商 界 導 讀 ：淘寶天貓，終於放下了清高，利用一切手段，去對付拼多多。
5月6日，阿裏旗下淘天集團宣布， 今年天貓618大促將取消官方預售環節， 5月20日晚將直接開啟現貨售賣，並對被吐槽已久「價格先漲後降」等貓膩玩法進行管控，支持從商品付款後至7月5日期間進行全程保價服務。
與此同時，淘寶網站業務部負責人空無釋出公開信， 宣布淘寶網頁版啟動升級。
這距離上一次淘寶網頁版大改，已經過去了整整7年。
這兩起看似簡單的事件，隱藏著一個不尋常的訊號—— 淘寶天貓，終於放下了清高，利用一切手段，去對付拼多多。
1
讓人沈迷的預售
可以說，阿裏的電商預售，是被拼多多幹掉的。
預售的本質，就是 將供應鏈中上遊的風險轉移給消費者。
作為阿裏最早推出的電商大促，雙11的發展歷程，可謂半部快遞史。在雙11出現前的2007年，順豐日均快遞業務量約40萬單、申通約30萬單、圓通約20萬單。2009年上線的第一個天貓雙11，在不足30個品牌參與的情況下，產生了26萬快遞訂單。到了2011年天貓雙11，這個數位已暴漲至2200多萬單，直接讓中通提早了一年實作日均100萬單的「小目標」。
但很快，物流和倉儲產業便消化不良了。
2013年天貓雙11前夕，阿裏時任CMO王帥曾向外界表示，彼時全國快遞單日的總運力極限約為1億單快遞，如果雙11當日突破300億元銷售額，那產生的快遞量將超出物流體系的承受範圍。如他「擔憂」的那般，當年的銷售額超350億元，快遞公司們也陷入了8000元都招不到兼職快遞員的慌亂中。
商家們的庫存能力也到了臨界值。2012年天貓雙11，部份商家退貨率超36%，服裝類退貨率在20%上下；2013年雙11的退貨率達25%，部份商家更高達40%。提前備好的貨，轉了一圈又回到倉庫中，商家需要花更多時間和成本去出清。
預售機制，便是為 拉長銷售戰線，以攤勻商家、快遞公司乃至平台伺服器壓力而生的。 至於唯一的不足——占用消費者更多等待時間，在當年市場話語權占據高位的阿裏看來，這並不是問題。況且，彼時國內電商大促尚算新鮮事物，消費者也願意吃饑餓行銷這一套。
伴隨預售演變為各電商平台的標配，滲透進雙11、618等活動以外的時間，消費者的不滿情緒越發強烈。2022年，中國新聞網發起的一項投票顯示，超8000名受訪者中，52.7%的人認為「超長預售侵犯了消費者權益」，44.5%的人表示「預售可以，但‘超長’不行」，僅2.8%的人選擇「理解，商家想降低風險」。
但截至去年，阿裏都放棄不下預售機制，因為其能 在極短時間內充高銷售數據。 2023年雙11預售首小時，天貓上成交額同比增長超200%的品牌達1300多個，成交同比超500%的品牌數近700個。
另一方面，直播間裏，商家每天都要展示大量的貨品款式，沒辦法每一款都提前備貨。此時， 預售機制便對阿裏的直播業務起到了支撐作用。
阿裏由此流失掉的使用者，慢慢進入了拼多多、抖音商城等平台的懷抱。
財報顯示，2022年一季度，阿裏旗下天貓、淘寶、淘特等平台單季活躍使用者累計增長2000萬，其中，淘特較上季度增長3900萬。照此計算，天貓、淘寶的活躍使用者增長為-1900萬。同一報告期內，拼多多平均月活躍使用者數環比增長1800萬。
2023年11月30日，拼多多的市值超越了阿裏，以1921億美元成為「電商一哥」——預售的反噬最終被具化。
經過25年的發展，阿裏終於意識到，要關註使用者需求了。
2
阿裏放下傲慢
除了取消預售， 阿裏最近的一系列嘗試，都在強調其回歸使用者的決心。
5月7日，淘寶網頁版啟動升級，在產品體驗、商品供給、內容供給等方面做最佳化，具體包括登陸狀態將保留更長時間、購物車首次展示券後價、商品詳情頁中將自動領取優惠、增加發票管理功能等。
此次改版是淘寶網頁版7年來最大的一次更新。而從另一角度看，手機使用者已使用多年的功能，如購物車顯示券後價，原來在此前是沒有給到網頁版使用者的，後者只能看到原價然後自行計算優惠額。據網友反饋，網頁版還存在搜尋頁面卡頓、不登入就無法看到商品詳情頁等「令人掃興的地方」。
盡管種種問題早被擺上台面，但阿裏仍一拖再拖，原因在於網頁版使用者體量小。數據顯示，每天開啟淘寶的人接近4億，手機端使用者占大比例，僅1000多萬人會用網頁版購物。為節省維護成本，阿裏在此前一直有意識地將網頁版使用者引流至手機端。仍堅守網頁版的那批使用者，則被選擇性忽略了。
如今最佳化網頁版的行為，是阿裏在安撫網頁版使用者，並希望吸收更大的電腦使用群體。調研數據顯示，中國電腦使用人數約為6億，電腦的瀏覽器多視窗等特性，讓淘寶網頁版擁有手機端無法比擬的體驗優勢。淘寶網頁版在最佳化後，將極大釋放此群體的需求。
此外，在2022年，天貓新燈塔圍繞售後體驗、服務滿意度等使用者體驗層面做出升級，具體包含新增4個對店鋪的綜合體驗能力考核指標、用店鋪綜合體驗分替代基礎服務分，等等。
阿裏還重新上線了淘寶早期論壇「淘江湖」。阿裏智慧服務事業部總經理空無在論壇發起了「淘寶網智囊團招募」，希望網友引導淘寶網的後續改進方向。
淘寶官方也透露，未來會在網頁版上深入探索AI電商場景，充分利用大屏優勢，與手機端形成互補，為使用者提供多樣的購物選擇。
如海豚智庫創始人李成東所說的，阿裏現在最大的問題是淘寶缺乏流量。 因此在旗下眾多業務板塊中， 阿裏選擇瞄準淘寶使用者體驗這條分支來刺激營收增長。 使用者滿意度與業績直接掛鉤， 無論AI大模型等業務如何火爆、如何迎合未來趨勢，都不及前者的變現速度快。
這一場圍繞淘天經營體系的改革，對阿裏來說至關重要。
3
誠意不足的「求和」
但阿裏的「求和」似乎 來得晚了些。
京東早在2023年雙11期間取消預售，率先在行業中推行現貨開賣，並將原本定在淩晨0點的搶購時間提早到更符合作息規律的晚上8點，大促的戰線也出現了縮短跡象。
友商們也早早地重提網頁版使用體驗。抖音於2021年上線網頁版，於2023年測試PC端的帶貨功能；拼多多於2022年上線了沒有開屏廣告、收縮「限時秒殺」「免費領商品」等彈窗占比、頁面比手機端更簡潔的網頁版；於2023年初上線的小紅書網頁版中，能同時向使用者展示十多條筆記。
為了抵禦低價風潮的沖擊，2024年4月，阿裏將1688全面引入淘寶，建立1688嚴選淘寶店、1688企業自采店和1688工業行家選天貓店，以圖為淘寶註入品牌平替和大牌代工廠直供的優勢。但實際上，淘寶走的就是拼多多起家的路，而且一旦白牌貨、工廠貨的占比變大，淘寶很可能會喪失調性、加劇使用者流失。
此外，淘寶於2023年末推出的「僅退款」售後機制，也是拼多多當年玩過的。
沒能拿出更新的玩法，阿裏對待使用者需求的態度還不夠真誠。同時，其信誓旦旦說要取消的預售機制，仍在淘寶直播間中小範圍出現。看來， 阿裏還沒有做好為使用者體驗背後的長期價值而犧牲短期利潤的準備。
京東在去年11成交額、訂單量、使用者數量均創新高，除了低價戰略奏效，徹底取消預售的行動也博得不少好感度，其采銷直播的觀看人數超過3.8億。今年618，京東將繼續取消預售。
時下，友商集體走回歸使用者路線且勢頭正盛，慢人一步的阿裏，還需要給到市場更多驚喜。
參考資料：
晚點LatePost【阿裏618取消預售，重新開機淘寶網頁版】
都市快報【淘寶網啟動7年來最大力度改版：升級網頁版，重新開機淘江湖論壇】
驚蟄研究所【沒了預售，618「拼」什麽？】
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作 者：穎寶
來源：金角財經（ID: F-Jinjiao)
文章為作者獨立觀點，版權歸原作者及原創平台所有。
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