後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
根據歐睿國際的數據顯示，2022年中國零食的市場規模已經達到了4653.24億元。可觀的發展前景下，這一「千億賽道」的競爭日益激烈，新銳零食品牌不斷湧現，新品類更是層出不窮，「優勝劣汰」的生存法則不斷上演。
不過，不論廝殺如何激烈，總有實力強勁者能夠在驚濤駭浪中屹立不倒，始終處於行業領先地位，比如以「玩心」深入人心的零食品牌奧利奧。
誕生於1912年的奧利奧，早已經過了「百歲大壽」，而作為零食中的經典品類，它卻從來沒有陷入過「老齡化」危機，反而保持著強勢增長，連續多年穩居中國餅乾銷量冠軍。
探究背後的原因，我們會發現，除了以「玩心」建立起和消費者的對話路徑，奧利奧值得其他品牌借鑒的地方還有很多。而近期一場以「尋寶玩心」為主題的行銷活動，它讓我們看到，奧利奧懂玩心，更懂洞察人心。
懂使用者：
細膩洞悉現代人情感需求，
社互動動找回遺失的「玩心」
前些日子，經過上海徐家匯地鐵站換乘長廊的乘客，被奧利奧打造的一幅長達32公尺的動態LED長卷——奧利奧【當代百子圖】驚艷了！人們紛紛駐足，拍照打卡，而長卷中那句直擊靈魂的叩問「我們的玩心去哪兒了」，更讓不少人思考良多。
提起「玩」，我們中華民族在世界範圍內都非常有發言權，老祖宗給我們留下的「玩藝」數不勝數，琴棋書畫、撥浪鼓、風箏、蹴鞠等等。但是，在快節奏的現代社會，成年人忙於工作，在996中自顧不暇；小孩子被各種興趣培訓班擠掉了課余時間，失去了童年的快樂與恣意。
烙印在骨子裏的「好玩」基因，這一人生「寶藏」，不知道從何時起被封印了起來。
正是基於此種洞察，奧利奧在這個可以外出郊遊、玩心大發的春季，發起了「尋寶玩心」主題行銷活動，希望人們可以找回玩心，拾起快樂。
徐家匯地鐵站的巨幅【當代百子圖】，就是奧利奧以中國傳統國畫【百子圖】為靈感創意設計的，也是對這一行銷主題的絕妙詮釋。
眾所周知，中國古代傳統【百子圖】通常描繪的是百來個孩童嘻春戲春的場景，充滿童真童趣。奧利奧的【當代百子圖】則結合了當前的社會現狀，古代小朋友愛玩的毽子、紙鳶、竹馬、蹴鞠不見了，取而代之的是課本、書包、文具、圖書等學習用品。孩子們的笑容消失了，他們都在為了奧數班、美術班、英語演講比賽、曲藝比賽等勤奮苦學，連休閑放松的足球、籃球都成了需要完成的學業負擔。
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而一個非常紮心的細節是，唯一在休息時可以玩耍的風車，被丟在了垃圾桶，無人問津。
同時，【當代百子圖】還有一個特別設計，就是唯一一個在玩耍的孩子，他頭戴虎頭帽，手裏舉著一塊奧利奧。這個孩子可以看作是擬人化的奧利奧，也代表著奧利奧想要和人們玩在一起，喚醒大眾沈睡「玩心」的行銷使命。
為了讓「尋寶玩心」的主題落地，打通線下和線上的溝通鏈路，線下【當代百子圖】卷尾設定了互動二維碼，掃碼即可進入奧利奧尋寶玩心小程式，人們就由觀賞者變成了入畫者。在尋找隱藏在畫卷中的空竹、撥浪鼓、陀螺、蹴鞠等10個「玩心彩蛋」的過程中，使用者不僅可以更透徹地了解這些經典「玩藝」，也讓【當代百子圖】成為它應該的樣子，逐漸找回自己的「玩心」。
尋寶遊戲中將隨機掉落積分和品牌優惠券，集齊10個玩心彩蛋後還有機會獲得最新的奧利奧玩心潮玩禮盒，這些都是奧利奧送給「玩心」使用者的驚喜福利。
對於奧利奧來說，借助線上＋線下的場景式、強互動體驗，再次將「玩心」訴求點進行了潛移默化地輸出傳播，它喚醒了人們的「玩心」，更讓人們意識到，在日常生活中應該保持玩心，不管幾歲，玩心萬歲。
懂潮流：
潮玩禮盒持續釋放「玩心」理念，
順應行業趨勢解鎖創新玩法
當然，既然成功激起了大眾的玩心，對於如何玩，奧利奧更是頗有心得，它並沒有使行銷只停留在社交傳播層面，而是聯合潮玩藝術家@花臂老王 ，將【當代百子圖】中隱藏的玩具彩蛋創意制作成了奧利奧玩心潮玩禮盒。
這款禮盒，非常能體現出品牌對消費潮流的洞察和把控。
嗶哩嗶哩曾和尼爾森IQ聯合釋出了【食品飲料行業Z世代人群洞察白皮書】，研究了Z世代對食品飲料品類的消費習慣。其中顯示，在Z世代的觀念中，消費是個性表達、社交談資和悅己犒賞的多元體現。根據尼爾森IQ的數據，「犒勞自己」在飲料和零食的消費需求中均排名第三，這恰恰說明，對於年輕人來說，零食已經不僅僅有「飽腹」功能，更是一種「情緒滿足」。
而作為擁有百年歷史的奧利奧，早已經用創新的產品和行銷玩法等，建立起和消費人群，尤其是年輕群體的情感聯結。此次的奧利奧玩心潮玩禮盒就讓人感受到了拉滿的情緒價值。
奧利奧將魯班鎖、 七巧板、 空竹三款玩具置於禮盒中，並在設計理念中融入了非常能代表奧利奧玩心的「扭舔泡」玩法。代表著「扭」的魯班鎖，會讓你體驗到「扭動機關，開啟思維」的東方智慧；可以拼成多種幾何圖形的七巧板，是「舔」的代表，讓人「嘗試無窮想象可能」；起源於古代宮廷娛樂的空竹，帶來的則是「沈浸技巧，舞出音律」的樂趣，上下「拋空竹」也非常形象貼合了奧利奧的「泡」。
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如果【當代百子圖】和尋寶玩心小程式讓奧利奧的「玩心」可見可感，那麽奧利奧玩心潮玩禮盒顯然是一次升級，它讓「玩心」可觸可及可知，使消費者真正和奧利奧玩在一起，感受到玩的樂趣；也鼓勵著所有人保持玩心常在，拉近了品牌與全體消費者的情感距離，大大提升了內在附加值。
同時，為了讓奧利奧的「玩心」理念感染更多人，奧利奧還聯動代言人王鶴棣、多圈層KOL等，以藝人直播、開箱視訊等方式進行網路造勢，多角度詮釋「玩心」對人生的重要價值，以此提升此次行銷的傳播力和影響力。
▶ 王鶴棣直播互動
▶ 左右滑動檢視各圈層達人多元化「玩心」解讀
緊跟潮流的奧利奧，透過一系列有趣好玩的行銷，不斷提升市場占有率，始終穩居行業領先地位。
懂大愛：
始終緊跟社會議題，
以「玩心」為幟踐行企業責任
透過復盤奧利奧此次「尋寶玩心」行銷活動，我們可以提煉兩個關鍵詞，一個是「玩心」，另一個是「洞察」。
「玩心」是奧利奧不斷夯實的品牌心智，早已經深入人心，這讓人們在總結奧利奧的行銷策略時，往往忽略其精準洞察力。
但事實上，無洞察，不行銷。奧利奧之所以守住「玩心」，將「玩心」打出圈，就在於背後對消費者喜好、行業趨勢的敏銳洞悉。
更重要的是，奧利奧已經將洞察力的觸角深入到了社會各個領域，在對社會熱點、社會議題的追蹤中，奧利奧一直沒有忘記品牌的社會責任，履行著作為「企業公民」的職責。
比如在當下不穩定的外部環境下，焦慮的情緒一直蔓延，很多人在社會重壓下內卷、內耗，無法喘息。這時，奧利奧尋寶玩心主題行銷就像一場潤物細無聲的春雨，「玩心」蘊藏的無窮能量得到釋放，它為大眾開啟了情感解壓的出口，治愈溫暖著人心。
這種帶有人文關懷的行銷，已經成為奧利奧堅持的「長期主義」。
2022年北京冬奧會舉辦期間，「冰墩墩」現象級出圈，嗅覺敏銳的奧利奧，在當年兒童節前夕終身認養了兩只「國寶」，取名叫「奧莉奧」和「小奧利奧」，傳達了保護動物的公益理念。
此外，關註營養健康、健康生活方式等社會議題的奧利奧，還曾在全國20所小學開展「童心園遊會」、社群美化等系列活動，將品牌的大愛種子廣泛播散，人與人、人與動物、人與社會之間和諧相處、永續發展等理念也得以踐行。
可以看到，透過一系列的社會公益活動，奧利奧的形象日漸立體豐滿，它可以是愛玩會玩的小餅乾奧利奧，也可以是心懷大愛的龍頭品牌奧利奧，不僅好吃、好玩，也好有愛心。
將社會責任擔在肩上的奧利奧，不斷夯實行業競爭力，提升品牌國內外美譽度。憑借著對消費者需求的洞察、行業潮流趨勢的把控，以及社會大事件的積極跟進，無論市場環境如何風雲變幻，奧利奧將一直傲視群雄。
*編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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