後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 大雲 來源 | 廣告案例精選
給他一次聯名的機會，他能惹惱粉絲；
再給他一次道歉機會，他能震驚自己。
此事發生於名創優品與Chiikawa的聯名，這場原本爆火的活動因為「智障」兩字翻車，在眾目睽睽之下上演兩極反轉。
咦，Chiikawa是誰？
即便你不是這些小可愛的粉絲，也一定見過它們的表情包。就是它們，繼熊貓頭之後的新頂流，聊天群的新晉刷臉王。
Chiikawa是日語「又小又可愛」的意思。漫畫劇情如其名，講的是一群小可愛做著小而可愛的事情。
主角三人組烏薩奇、小八和吉伊，在架空的世界裏互動，過程非常治愈。
烏薩奇，活潑開朗，隨心所欲。
小八，真誠善良，台詞擔當。
吉伊，溫柔細膩，愛哭鼻子。 （劃重點，後面要考）
雖然是架空的世界，但是總能讓人聯想到現實。小可愛們需要賺錢，還需要考試，無論是上班族還是學生黨，都能從中找到自己影子。
再加上造型很適合用作聊天表情，許多表情包衍生出來。透過參與網聊，三位小可愛再次吸滿人氣，並在日本引得無數品牌與其聯名。
哇，名創優品×Chiikawa了！
Chiikawa聯名的風還是吹到了國內。
聯名老司機名創優品，率先發現了這一流量母體，並於近日官宣與Chiikawa聯名。
如果你在上海，路過靜安大悅城時一定會驚訝地瞪大眼睛。主題貼紙、雕塑、人偶……到處都是Chiikawa的身影。
緊隨其後，北京朝陽大悅城等其他地方出現了類似的場面。這些是名創優品聯名Chiikawa在多城的快閃活動。
隨著聯名產品在全國門店陸續發售，「Chi門」男女全軍出擊，擠滿了名創優品店內店外。
只見店內人頭攢動。
店外一直排成長龍。
上一次名創優品有這麽多人，還是在上一次。
粉絲們為何如此激動？
原來在此之前，Chiikawa粉絲想購買周邊產品，只能透過代購、直郵、轉運的方式從日本購買，價格甚至被炒到原價兩倍。
多虧名創優品，他們才實作「Chikawa自由」。
唉，始料不及的翻車
雖說好的開始是成功的一半，但這並不意味著後一半可以自由放飛。不出意外的話，就要出意外了。
4月3日，名創優品官方抖音釋出宣傳視訊。三位主角烏薩奇、小八和吉伊分別獲得「瘋狂怪叫兔」、「藍色褲頭貓」、「智障愛哭鼠」的綽號。
當看到吉伊的綽號時，粉絲們臉上的笑容逐漸消失，並轉變為憤怒，紛紛發言為吉伊打抱不平。
甚至圈外人也覺得這玩笑開過了，還有人為名創優品感到捉急。
其實無須網友提醒，名創優品自己也意識到，這潑天的富貴恐怕要接不住了。於是， 名創優品的官方致歉信隨即發出。
在信中，名創優品就亂起外號這件事向粉絲們道歉，並表示自己很震驚。
為自己做過的感到震驚，這種說法也挺令人震驚的。因為根據行銷學原理，品牌是作為一個整體與消費者溝通，這無異於左手打右手。
吶，先共情，再聯名
盡管名創優品×Chiikawa整個企劃堪稱完美，但是被「智障」兩個字大傷好感。
可以肯定的是，這個綽號沒有惡意的成分。但是也能夠判定，創意人員乃至層層稽核人員，一定都不是Chikawa粉絲，甚至都沒有沈下心看幾集動畫。
因為從「智障」這個詞中感受不到對角色的理解。了解劇情的觀眾，都不會忍心用這兩個字來形容這個人見猶憐的小可愛。
真正去理解IP的深層魅力，有與受眾同樣的感情，對IP有感覺，是與IP聯名的成功前提。
本質上品牌溝通是一種交流分享，只有感覺對了，才能與目標使用者產生共鳴。就好比一位有厭食癥的人做不了美食主播，吃貨更適合一些。
*編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
本文先發於廣告案例精選（ID： ad2829）
掃碼加入高品質交流群
紅包、福利、幹貨，精彩不停
↓↓↓
