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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
最近，中國乳業巨頭蒙牛乳業連夜換帥的動作讓市場有點猝不及防。
通常情況下，上市公司突然更換領導人，往往是因為業績沒有達到預期，而蒙牛乳業這次也不例外。就在3月26日，蒙牛交出了一份增收不增利的成績單。
回想起2016年，盧敏放是在公司面臨困境的時候接任總裁的。他上任後，就立下了雄心壯誌，要把蒙牛做得比伊利股份還要好，並且提出了到2020年實作營收和市值雙雙突破千億的目標。
在他的帶領下，蒙牛進行了一系列大動作，比如收購雅士利、現代牧業，還控股了妙可藍多。這些舉措讓蒙牛的資產總額超過了1100億元。但問題是，雖然規模擴大了，公司的盈利能力卻出現了下滑。
雙千億目標落空，新上任的總裁高飛面臨著巨大的挑戰。而大家關註的是，他將采取什麽樣的策略來扭轉局面，讓蒙牛乳業重新回到增長的軌域上。
一份增收不增利的答卷
3月26日晚間，蒙牛乳業公布2023年年度報告。
年報顯示，2023年，蒙牛乳業實作營業收入986.24億元，同比增長6.5%，凈利潤48.09億元，同比下跌9.31%。
▶ 圖源 ：2023年蒙牛乳業年報
從業務層面講，蒙牛有四大主要業務，分別為液態奶、冰淇淋、奶粉和起司產品。具體看：
液態奶收入為820.711億元，上年同期為782.693億元，同比上升4.86%，占蒙牛總收入的83.2%，上年同期為84.5%。
冰淇淋收入為60.263億元，上年同期為56.524億元，同比上升6.61%，占蒙牛總收入的6.1%，上年同期為6.1%。
奶粉收入為38.017億元，上年同期為38.620億元，同比下降1.56%，占蒙牛總收入的3.9%，上年同期為4.2%。
起司收入為43.573億元，上年同期為13.211億元，同比上升229.82% （妙可藍多全年並表有關） ，占蒙牛總收入的4.4%，上年同期為1.4%。
此外，2023年蒙牛的廣告費用比2022年的54.95億元增加了近20億元，增長振幅為36.9%。2020年及2021年，蒙牛公司產品和品牌宣傳及行銷費用分別為68.03億元和72.08億元。近4年，蒙牛光在打廣告上就花費了近270億元。
蒙牛旗下特侖蘇、優益 C、真果粒等品牌廣告被大眾所熟知，背後是每年的巨額廣告支出。不過，蒙牛加大行銷支出對營收的刺激效果越來越弱，近幾年更是不斷侵蝕公司的利潤。
毫無疑問，2023年度財報對蒙牛而言，是一份增收不增利好壞參半的答卷。而在3月27日，蒙牛開盤股價下跌，截至收盤下跌9.92%，這或許是資本市場給蒙牛2023年業績的打分。
在同一時間，公司在高管人事上也做了調整，蒙牛乳業官宣，按照集團戰略安排，盧敏放升任公司副董事長、卸任總裁並繼續擔任執行董事；原高級副總裁、常溫事業部負責人高飛接任總裁，並擔任執行董事。
▶ 圖源 ：2023年業績釋出會
盧敏放功敗垂成，與伊利漸行漸遠
今年55歲的盧敏放，2016年9月出任蒙牛總裁，一幹就是8年。
按照蒙牛過往慣例，蒙牛總裁任期一般3年一屆，連任至多兩屆。2022年9月，盧敏放就已經任滿兩屆。彼時的蒙牛卻向盧敏放發出「下一個6年」的邀約。沒想到，在2024年他突然被換了。
▶ 圖源 ：海豚財經
將時間撥回2016年9月15日，執掌蒙牛4年多的孫伊萍突然辭職，盧敏放臨危受命擔任蒙牛總裁。他接手之時，蒙牛遭遇了前所未有的困境。
孫伊萍時代，蒙牛乳業開始失速，2016年，營業收入537.79億元，凈利潤虧損7.51億元。這是蒙牛乳業2008年之後唯一的一次虧損。彼時的蒙牛業績已經被老對手伊利甩在身後。伊利在2016年總營收約為606.09億元，高出蒙牛乳業的537.8億元約68億元；實作凈利潤56.69億元，是蒙牛乳業的3.36倍。
在此之前，盧敏放曾擔任達能早期生命營養品公司大中華區副總裁，服務達能集團及多美滋嬰兒食品有限公司超過10年。更早前，盧敏放曾在強生 （中國） 有限公司任職達9年，並在美國奇異 （中國） 服務近4年。
很難想象，一個標準的職業經理人可以在蒙牛內部如此殺伐決斷，推動蒙牛日後的一系列改革。
在觀察與適應了數月後，在2016年底的蒙牛年會上，盧敏放首次對外完整表達對蒙牛的改革措施，包括聚焦品類，打造新的事業部制，成立常溫、低溫、冰品、奶粉幾大垂直事業部；聚焦優勢品牌，砍掉增長過慢、沒有優勢的品牌。
改革效果也是立竿見影，2017年1月，蒙牛業績同比增長19%。一時間，蒙牛似乎看到了重回巔峰的希望。與此同時，2017年盧敏放便提出了著名的「雙千億」目標，即「2020年蒙牛銷售額要達到千億，市值也要達到千億，並將追趕伊利作為蒙牛的奮鬥目標。
期間，盧敏放主導完成了現代牧業、中國聖牧、妙可藍多等多起重大戰略投資，同時又出售了君樂寶的資產，並推出了「每日鮮語」品牌。這些並購行為不僅在乳業的奶源爭奪戰中贏得了一定先機，也實作了起司和鮮奶業務的布局。
▶ 圖 源：網路
後來的事實也證明了，蒙牛在2020年真的跨越千億大關。然而，彼時蒙牛跟千億收入還是有些距離。
令盧敏放想不到的是，千億市值只是蒙牛的曇花一現。在此之後，蒙牛跌跌不休的股價失去站上千億台階的機會，盧敏放的「雙千億」，最終還是功虧一簣。
▶ 圖源 ：騰訊自選股微信版
相比之外，八年來，蒙牛不僅營收端與伊利的差距越拉越大，利潤端的差距也很明顯，而且市值也拉開差距。當前蒙牛還不到伊利的40%。
雙千億目標成空，新總裁如何應對？
出師未捷身先死。面對近在咫尺的千億營收目標，得而復失的千億市值，抱憾離任的盧敏放多少有些悲壯的味道。而蒙牛乳業「盧敏放時代」雖然已經落幕，乳業雙雄的爭霸賽仍將繼續。
想要將延續雙千億之戰，盡快縮小與競爭對手間的距離，蒙牛急需進入到「高飛」時刻。
▶ 圖源： 2023年蒙牛乳業業績釋出會
據公開資料顯示，高飛自1999年蒙牛創立之初加入公司，現年47歲，他曾擔任銷售及行銷部區域經理、中心經理、銷售總經理、行銷總經理、高級副總裁、常溫事業部負責人等。他在乳制品行業深耕多年，主導了蒙牛銷售體系的開拓和發展，帶領團隊打造高端品牌「特侖蘇」，開辟了中國高端奶制品市場。此外，在蒙牛推進數智化轉型過程中，他也主導建成的寧夏全數智化超級工廠，打造了行業智慧制造示範標桿。
至少從履歷看，新總裁高飛確實有著一定的過人之處，但擺在面前的當務之急是如何改變增速疲軟的營收、下滑的凈利潤，以及與伊利差距越來越大的困擾。此外，還有未來的增長壓力，呂浩江指出，蒙牛理層預計2024年銷售額同比增長"低至中個位數"，低於市場的預期 （2024年一致預期：同比增長 7.5%） ，該指引令人失望。
從高飛目前的表態看，蒙牛短期內戰略很難有太大變化。高飛認為蒙牛下一個重要方向依然是高端化；在渠道方面，他則強調深化細分渠道，強化線上線下協同。
告別盧敏放，蒙牛迎來「高飛」時代，而高飛，能帶領蒙牛業績和市值雙雙實作「高飛」嗎？
* 編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
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