蘋果中國大潰敗

商 界 導 讀：「賈伯斯已死，新王當立。」

左賈伯斯，右黃仁勛

賈伯斯已死。

2011年，賈伯斯死去的是他的肉身。自此之後，中國科技互聯網領域的創業者將他奉為神明，蘋果成為一座被仰望的創新的高山；2024年，賈伯斯死去的是他的精神象征。在轟轟烈烈的AI革命之中，他已經無法為中國創業者提供指引和養分——羅永浩可能是一個意外，他還沒有從錘子手機的失敗中吸取教訓，又掉在 AR的泥潭中掙紮。

馬斯克曾一度成為最接近賈伯斯的創業者，而阿特曼和黃仁勛則不一樣，他們已經成為中國科技界人士心中新的王。智慧型手機最多是資訊革命行程裏的重要部份，AI可被譽為人類第四次科技革命。

蘋果近日遭遇的一連串打擊，似乎佐證了這個時代的變遷。蘋果放棄造車，市場一片嘩然；蘋果頭顯Vision Pro釋出後，在剛剛過去的2月口碑平平；更嚴重的是，在2024年的前6周，蘋果手機在中國的業績同比下滑24%。

在美股市場，蘋果市值已跌去6000億美元，輝達則連創新高，2.2萬億美元市值僅差了蘋果不到4000億美元，反超蘋果指日可待。

作為生成式AI熱潮中芯片領導者，輝達的業績猶如AI產業的「晴雨表」，不僅會影響自身股價高低，也會影響蘋果、微軟、谷歌、英特爾、AMD、超微電腦（SMCI）等科技巨頭的走勢。

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iPhone獨木難支

蘋果手機在中國市場的「潰敗」早有痕跡。

「啟用量幾近腰斬。去年下半年開始，蘋果手機平均每天在國內的啟用量在10萬台左右，此前高峰時平均每天啟用量在20萬左右。」一位國內頭部手機廠商高層對【深網】透露。

蘋果真的正在喪失中國市場嗎？蘋果財報和市場調研機構都給出了一組比較直觀的數位。蘋果財報顯示，去年四季度（自然年）蘋果在大中華區的營收同比下滑13%；銷量方面，今年前六周，據Counterpoint數據，蘋果手機在中國銷量下滑高達24%，銷量占比排在vivo、華為、榮耀之後。

雖然一個半月的數據不足以對行業變化蓋棺定論，但疊加頭顯Vision Pro出師未捷、汽車計畫折戟沈沙、高盛將蘋果從「最佳買入名單」除名等一系列利空訊息，iPhone銷量變動就會影響行業乃至資本市場對蘋果公司的預判 。

自2007年憑借iPhone 4引領智慧型手機時代後，蘋果公司就被推崇為科技圈的引領者和參照系，「即將迎來iPhone時刻」已經成為判斷行業爆發點的標尺。

不過，蘋果公司這種內建「神諭」的體質在AIGC 時代不靈了。 在AI席卷一切的人工智慧時代，科技圈的「導師」已經從蘋果轉向輝達、Open AI等AI概念相關公司，而蘋果曾固若金湯的手機業務正因缺席折疊屏和AI被逐步侵蝕。

蘋果分析師郭明錤聲稱，供應鏈調查顯示，iPhone 15系列和新款iPhone 16系列出貨量將在2024上半年和下半年分別同比下降10-15%，這意味著蘋果2024全年iPhone出貨量將同比下降15%。

「今年4500元左右價位的國產手機，還會大量搶占蘋果手機的國內市場。」上述國內頭部手機廠商高層對【深網】透露。

自iPhone 4問世以來，以iPhone為代表的移動消費電子硬體就躺在蘋果營收的「功勞簿」上。有數據統計，近十年，iPhone銷量累計超過12億台，給公司帶來了上萬億美元的營收，並占據了手機市場80%以上的利潤。

靠著iPhone產品的叠代及App Store等軟體服務，蘋果市值一路突破1萬億美元、2萬美元億、3萬億美元，成為美國資本市場的定海神針。

不過這種高歌猛進的發展節奏已經是兩年之前的敘事，轉折點發生2023財年第一季度。從這一季度開始，蘋果連續4個季度營收負增長。

雖然這四個季度營收下滑各有原因，比如供應鏈斷裂造成當季產品供應不足、匯率波動因素、iPhone新品銷量低迷等，但都是圍繞iPhone這一主力產品在波動。iPhone既成就了蘋果，又成了其發展的掣肘。

為減少iPhone銷量波動對公司的影響，蘋果在iPhone、Mac、iPad等直板產品之外，先後推出了APP Watch、Vision Pro等可穿戴裝置。

蘋果2014年9月推出的APP Watch被CEO提姆.庫克稱為「蘋果故事的下一個篇章」，但從銷量和營收看，其累計2億多塊的銷量（據 Watch Faces 數據）並沒有給他帶來太大驚喜。

庫克對新推出的Vision Pro也寄予厚望，但從目前的銷量和口碑看，Vision Pro離庫克預想的「其將帶我們進入空間計算時代」的目標還很遙遠。

郭明錤透露，蘋果首批發售一共生產了8萬台Vision Pro，由於制造方面的復雜，計蘋果今年內將生產不超過40萬台Vision Pro。按照3499美元的起售價計算，預計今年Vision Pro將為蘋果帶來約14億美元的硬體收入，在蘋果營收占比不到1%。

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庫克的套路不靈了

Vision Pro出師未捷最重要的原因之一是價格太貴，擡高了普通使用者的使用門檻。「如果蘋果頭顯價格降到1萬人民幣，相信這個價格會被大眾接受，畢竟蘋果手機剛釋出時高配版的價格也要1萬。」唱吧創始人陳華曾對【深網】預測。

降低價格需以標準化設計、規模化生產、供應鏈協同為基礎，這也正是供應鏈管理大師庫克的優勢所在。蘋果之所以能攫取手機行業80%的利潤，是因為其始終主導著整個供應鏈的執行協調和價值分配。

多位供應鏈人士對【深網】總結蘋果供應鏈的套路：蘋果幾乎在所有核心產業鏈上都確保有多家供應商相互競爭和牽制，在壓低報價的同時確保蘋果對供應鏈擁有絕對的掌控力和議價權。

iPhone十多年高增長已經讓蘋果對高利潤和供應鏈把控產生了路徑依賴，這也讓蘋果在業務創新方面極其謹慎。

以手機業務為例。早在2018年1月蘋果就在美國送出了其折疊屏專利申請並在次年獲批，但在量產折疊屏手機方面卻按兵不動。原因之一是，折疊屏技術和產業鏈還處在完善和磨合階段，折疊手機的規模效應還未形成，習慣了高利潤的蘋果不會貿然拿手機這一「現金牛」業務來做實驗。

這一思路延續到汽車行業，就能看出蘋果終止汽車業務背後的邏輯。蘋果本身並未對終止Titan計畫（造車計劃）做出解釋，但相關企業家都已經給出了自己的推測。

理想汽車CEO李想發文稱，「蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智慧AI是絕對正確的戰略選擇，時間點也合適。人工智慧會成為所有裝置、服務、套用、交易的最頂層入口，蘋果的必爭之戰。」

周鴻祎猜測，蘋果放棄造車或為AI。「美國所有公司都在all in AI，每個公司都必須去擁抱AI，不擁抱AI就會被幹掉。」

李想、周鴻祎等解讀更多是出於戰略層面，但在美國管理學家克雷頓·凱瑞史坦森 （Clayton M.Christensen）看來， 多數大公司之所以與重要機會失之交臂，既不是因為官僚主義，也不是因為管理層的決策失誤，而是他們過去在成功的道路上走得太過順風順水，對原有路徑產生了深深的依賴。

從供應鏈層面看，一輛汽車零部件數量是一部手機的十倍多，每個零部件後面都可能是一家供應商，主攻自動駕駛的蘋果再想憑借品牌優勢拿捏整個汽車供應鏈已無勝算。

此外，在智慧車時代，掌控供應鏈僅是第一步，先後陷入危局的拜騰、威馬、高合已經給行業一個警示，智慧汽車的核心競爭力是芯片、數據、演算法以及完善的智慧生態系。所以，蘋果放棄造車主攻AI也不失為明智之舉。

與李想等對蘋果放棄造車給與正面評價不同，雷軍表示「非常震驚」，順便表態，小米戰略是「人車家全生態」，小米深知造車難度，3年前依然做了無比堅定的戰略選擇。

作為賈伯斯和蘋果最忠實的粉絲，雷軍的一句「非常震驚」，也在情理之中。十幾年前，iPhone開啟了智慧機時代，而雷軍則憑借799元的紅米手機成為中國使用者心中的「雷布斯」。當下，在小米即將推出小米汽車之際，蘋果汽車卻「 懸崖烈馬 」。

埋 頭造車的雷軍赫然發現，蘋果早已不是中國科技圈的參照物了。

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全球風向標變了

轉換參照系的並不局限於國內造車新勢力，還有美國股市。在生成式AI席卷一切的人工智慧時代，美股的風向標正在從蘋果向輝達遷移。

過去一年，輝達的總市值翻了4倍多，從2023年1月2日3595億美元攀升至現在的2萬多億美元。從營收增速看，輝達動輒200%的營收增速和蘋果的負增長形成鮮明對比。郭明錤甚至斷言，如果蘋果今年無法推出優於市場預期的生成式AI服務，輝達的市值將很有可能超越蘋果。

以超微電腦為例。從默默無聞到如今股價暴漲1300%，超微電腦僅用了一年時間。超微電腦股價大漲直接誘因還是輝達。

超微電腦的主業是伺服器解決方案，鑒於其創始人梁見後曾對黃仁勛鼎力相助的情分，超微電腦總能第一時間拿到輝達顯卡。在去年AI芯片稀缺的情況下，AI芯片滿供應的超微電腦就猶如拿到了一台印鈔機。

由於布局生成式AI相對滯後，過去一年，蘋果在7大科技股中漲幅最少，總市值僅增長了31%。去年7月，才有外媒爆出，蘋果正在內部搭建自己的大語言模型Ajax，並計劃推出一個類似ChatGPT的產品。

搭建自己的大模型僅是第一步，全面轉向AI的蘋果開始擴建自己的算力和數據中心。據摩根士丹利證券最新報告顯示，今年鴻海將拿下蘋果2萬台AI伺服器訂單，其中輝達H100伺服器占比高達40%-50%。

看來，回過味的蘋果已然明白「抓住輝達」的重要性了。

當然，輝達最終能否替代蘋果的地位，還有最後一個懸念，下遊AI服務商能否盡快把芯片算力轉換為利潤，支撐其業績持續增長。

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