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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
「不考慮加盟。」這是奈雪的茶創始人彭心曾在2019年的采訪中，對於加盟模式的不認可。
但在變幻莫測的市場，從不缺少「打臉」的時刻。2023年7月，奈雪突然調轉船頭，開放「加盟」。進入2024年，奈雪的加盟門檻進一步降低。
作為新茶飲第一股，奈雪成為又一個由直營轉為加盟的茶飲品牌。這似乎也說明了新茶飲市場的競爭勝點：加盟才是唯一出路。
▶ 圖源：奈雪的茶官微
2024，奈雪又推出加盟新政
奈雪在加盟政策上的轉變早有預兆。
奈雪的創始人，過去幾年在公開場合對加盟模式的態度逐漸軟化，她曾明確表示直營和加盟並非互不相容，而是可以並列發展的兩種模式：「加盟模式對我們來說是一個不錯的選擇，但我們同樣需要確保直營業務的品質。」
在2023年7月20日，奈雪宣布啟動「合夥人計劃」，標誌著這家新式茶飲行業的領軍品牌正式放棄了完全直營的經營模式，轉而采取「直營+加盟」的雙軌並列策略，開啟了品牌發展的新篇章。
根據當時公布的細則，奈雪對合夥人的年齡要求是在25-45歲，加盟單店投資金額約100萬元，合夥人驗資門檻150萬元。
對於門店面積的要求明確限定在90-170平的範圍，可以看出，雖然奈雪開放了加盟，但依然堅持曾經的「大店」策略，繼續著執念。
如此「天價」的加盟條件，奈雪讓眾多加盟商們望而卻步。面對行業普遍更低的門檻，喜茶、蜜雪冰城、茶百道們，似乎更容易吸納加盟商。
直到步入2024年，奈雪開始逐漸放低姿態。一方面將單店投資預算從100萬調降至58萬元起，單店合夥人驗資門檻也降到了80萬元，加盟門店面積要求從90平米起縮減至為40平起；另一方面還推出加盟優惠補貼，2024年6月30號前完成簽約的加盟店，每家店可獲得6萬元行銷補貼。
此外，奈雪把更多的自主權給到了加盟商，新加盟政策提到，在堅持「茶飲+烘焙」雙品類經營和消費體驗不變的基礎上，加盟商可根據所在市場的實際消費需求靈活選擇咖啡機、裱花間等開店配置。
認清了現實
作為國內「新式茶飲第一股」，2023年奈雪的茶在全國近100個城市共經營1574間直營門店，註冊會員數超過8000萬。如今在茶飲市場高歌猛進的階段，改變原有的直營模式，加入加盟大軍，大概也是基於市場份額和業績壓力的雙重考量。
據中國連鎖經營協會近日釋出的【2022新茶飲研究報告】顯示，2022年新式茶飲市場份額約為1040億元，較2021年微增3.7%。這一市場狀況，已經難以與2017-2021年復合增長率超20%的輝煌歷史相提並論。
據報告估計，2023年新茶飲的市場規模有望恢復至1450億元，但一個不爭的事實是，當前新茶飲市場，已是一片紅海。如今越來越多的奶茶品牌開始紮堆上市，古茗、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨等連鎖品牌紛紛沖擊上市，希望能夠借助資本的力量，進行擴張。
據艾瑞咨詢預測，2023年-2025年，整個行業的市場規模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%，增速逐年放緩。
對於新茶飲行業而言，行業正在告別此前的「狂飆時代」，普遍進入到存量時代。
如今，奈雪不但面臨著對手喜茶的直接競爭，而且名不見經傳的茶百道、古茗等其他對手，也正在以一種逆襲的姿態，侵蝕奈雪的空間。
與此同時，加盟跑規模，跟重資產的直營+大店模式本身就是「互斥」的，帶給客戶極致體驗需要付出昂貴的成本，堅持大店很難獲得同樣的擴張效率。
可以發現，奈雪以往專註於直營+大店的打法，一直還未跑通導致這幾年面臨著巨大的盈利壓力。2018年到2022年，奈雪的茶經調整凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.45億元、4.61億元，累計虧損額超9億元。
對此，奈雪的茶曾經表示，財報虧損主要原因是總部成本較高，這一成本沒有像其他茶飲品牌那樣由加盟方承擔。
▶ 圖源：奈雪的茶官微
直到2023年，轉機才得以出現，據奈雪釋出的2023年中期業績顯示，報告期內公司實作收入25.9億元，經調整凈利潤約7020萬元，同比扭虧為盈。這份珍貴的扭虧，得益於奈雪單店盈利能力提升，再加上持續控制成本。奈雪在財報中表示，預計茶飲店平均單店日銷售額將逐步走向平穩，並且門店經營利潤率水平將逐漸緩慢提升。
然而，接下來奈雪要繼續維持盈利就有必要進一步加大門店密度，借助更多門店攤薄供應鏈成本。因此，開放加盟成奈雪的必然之選，甚至開放加盟不過半年，又果斷向小店「低頭」。
截至目前，奈雪總門店數超1800家，已開業加盟門店超200家，完成選址的門店超300家，有1000多人繳納10萬意向金，加盟版圖持續擴大。
「規模」才是新茶飲的勝點
作為新茶飲第一股，奈雪的茶卻是最後一個由直營轉為加盟的茶飲品牌。這似乎也說明了新茶飲市場的始終競爭焦點：規模。
尤其在市場競爭白熱化，行業增量見頂的情況下，茶飲品牌要想在行業內卷中取勝，就必須使用總成本戰略，最大化將總成本降下來，最關鍵在於利用規模效應，把成本攤薄。
這樣背景下，開放加盟成了茶飲品牌的最優解。既可以迅速擴大規模，占領更多市場份額，也能夠借助加盟商去最佳化現金流。
這也是為什麽自成立之初就采用直營店模式、秉承的高端化定位的喜茶、奈雪近年也開始動搖，不僅產品多次降價，還陸續開放加盟模式。
就拿一直堅持加盟模式，在營收、凈利潤優勢明顯的蜜雪冰城來講，目前門店總數早已超過2萬家，2022年以門店計算的市占率來看，蜜雪冰城超6%，超過第2-4名市占率總和。
據招股書顯示，蜜雪冰城的主要業務收入是透過賣給加盟商原材料，賺供應鏈的錢，而非是來自門店產品的客單量，其中去年向加盟商賣食材和包裝材料的收入占了全年總營收的87.71%。
但值得註意的是，加盟模式在幫助新茶飲品牌加速擴張、降低成本提高盈利的同時，也不可避免的會帶來一些問題。
以喜茶為例，很多加盟商由於難以復制喜茶直營店的培訓方式，給員工足夠時間去學習各種復雜的操作流程，導致部份門店的產品品質有所下降。
而且很多加盟店追求更方便快捷的制作流程以及更低的成本，為此喜茶不得不用預制品代替部份新鮮水果。此外，大量裝修簡陋的加盟門店和參差不齊的品控，也使喜茶一直以來營造的高端個人化的形象大打折扣。
▶ 圖源：喜茶官網
而加盟模式的風險點就在於如何管理加盟商。在加盟商數量增加的同時，品牌若能做好風險把控、穩定旗下經銷商的品質，公司盈利水平自然會有所提升，反之則會損害品牌形象，還可能會得不償失。
因此，如何吸引更多優質的加盟商也成了一眾茶飲品牌亟待解決的難題。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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