商 界 導 讀：2024本地生活新戰火，巨頭激戰下沈市場。
中國有近300個地級市、2000個縣（含縣級市）、40000個鄉鎮和660000個村莊，共同構建起近十億人口規模的下沈市場。在本地生活領域，誰抓住這個群體，誰就有可能掌握市場的主導力量。
長期以來，美團以代理商模式安穩經營著下沈市場。但近年來，抖音以強大的活躍使用者數和更低的平台扣點 （抖音2.5%，美團團購6%） 攻入下沈市場。去年下半年開始，美團在下沈市場的到店業務，由代理改為直營。
兩大平台在下沈市場的策略，與一二線三線城市有著顯著差別。這種差別背後是平台商家的結構差異，一線及新一線城市連鎖餐飲占比超過23%，而下沈市場不足19%。即使下沈市場上的區域頭部商家，門店數一般也不超過3家，年營收一般為數百萬元。這些商家的日常經營，也十分重視線下的社群網路，其甚至強於平台施加的影響。
今年春節，我回了一趟老家池州。池州是安徽南部的地級市，一座長江邊的小城，佛教名山九華山所在地，常住人口不過百萬余人，多數人口流向了江浙滬包郵區。2022年，池州人均GDP為81224元，略低於全國平均水平 （85698元） ，房價平均也只有8000多元。
換句話說，互聯網下沈和人口農村湧向城市以後，池州可以視為下沈市場的一個縮影。我在那裏待了一周，跟一些餐飲商家和服務商交流，感受到本地生活在下沈市場的走向和大混戰。睹瓶中之水，而知天下之寒。
1
抖音攻入下沈市場
達人探店很受歡迎
每一個三四線城市，也都有自己的CBD。商之都，池州頗為繁盛購物中心，有商業街、寫字樓和高檔住宅，裝修大氣，知名品牌多，滿足了當地人吃喝玩樂一站式消費。去年春末夏初，池州第一家星巴克就落子商之都。
老謝龍蝦館開在商之都附近。晚上7點，李亞明和兩個朋友在店裏喝酒。李是老謝龍蝦館的老板，現在還不是龍蝦消費旺季，一樓大廳的方桌和二樓的包廂都空著。他不時接過遞來的香煙，輕柔的煙氣拾級而上，裝扮起小城夜色。
去年國慶往後，周邊幾家大型土菜館紛紛在抖音推出5折套餐，原價700多元的多人套餐，降到了400元。彼時剛入秋，正值土菜消費旺季，商家一般不會低價促銷。李亞明看到一些套餐在抖音月銷十幾萬元，於是迅速跟進，很快摸清了其中門道。
老謝龍蝦店的抖音帳號，雖然只有1300多粉絲，2023年團購到店核銷金額卻有20多萬元，還帶動店內酒水等其他產品的消費。去年，老謝龍蝦館的營業額做到了四五百萬元。煙圈奔騰，李亞明也在思索——十五過後，拿什麽套餐在抖音引流呢？
池州第一家星巴克，億邦動力攝圖
龍蝦的消費，淡旺季明顯，可能不具備代表性。除小龍蝦，李亞明還經營燒烤和酒水生意，尤其是酒水，毛利高達60%。李亞明的使用者多數是有一定消費能力的中年人，下班後來到這裏沿街的土菜館，與朋友小聚，有吃也有喝。
相比於土菜館，池州的年輕人更願意去烤肉店和火鍋店。這也是下沈市場頗受歡迎的團購品類。相比之下，土菜館更依賴廚師帶來的附加價值，烤肉及火鍋店的利潤則主要依賴食材。通常來說，年輕人線上團券到店消費，不會在店內額外消費，而商家低價引流，結果自然是利潤極為有限。而這，恰恰影響了商家經營抖音的熱情。
一位烤肉商家，在池州開了三家門店，118元的抖音雙人套餐，賣了2萬多單。但老板告訴我，利潤太低，計劃年後將套餐下架。178元的烤肉套餐，除去食材毛利有90元，但降為118元後，算上2.5%的平台扣點，純利不過十幾元。
去年，池州當地的抖音服務商，以半價傭金5% （原傭金點數10%） 多次上門尋求合作，但都被該烤肉店老板拒絕，理由是利潤過低。相比於給團購套餐直接降價，商家似乎更喜歡達人探店。尤其是新店開業，達人探店往往是打響名氣最好的方式。
春節還沒過完，池州商會大廈七樓的辦公室裏，幾個達人就開始忙碌起來了。大年十一，中午時刻，她們便急匆匆趕往幾個市區商家那裏，前去拍攝素材。據悉，他們要在傍晚前趕回來，將素材剪輯做成探店視訊，然後釋出。
她們的主管叫邱雲飛，今年32歲，也是我的同鎮老鄉。他們是抖音在池州最大的服務商，去年探店收入達到了100萬元。他告訴我，在池州達人探店只能收取一口價費用，商家不願意支付成交傭金。據稱，原因是商家的門店數量少，收入有限，無能力支付額外費用。雞公蝦婆是邱雲飛的大客戶，抖音月流水不過12萬元，另一客戶理想大蝦，有兩家門店，抖音月流水只有10萬元。
在池州，單條探店視訊的報價在1500～3000元不等。邱雲飛主管7個達人帳號，總粉絲數在30萬-40萬之間，單條探店視訊報價2000元。為提高收入，他正在不斷收購或孵化新帳號。當然，有些商家為節省成本，傾向於自己經營抖音帳號，多數商家帳號的粉絲還沒有過萬。
2
下沈市場的B面
被熟人關系主導的本地生活
大潤發是中國的「商超一哥」。池州市區只有一家大潤發，開在新西街，匯集了蜜雪冰城、喜茶、肯德基等連鎖品牌。新西街是池州最繁華的商圈，處於兩條交通大動脈長江中路與翠微西路的交匯處。
何家囡姐妹的夏爐一頭牛烤肉店，開在新西街美食街三樓。初七一過，人們紛紛踏上回程列車，但晚上七點，店內卻早已坐滿人。來此消費的大多是當地熟客，每次點的都是固定樣式。何家囡跟這些客戶很熟，買單時都會打聲招呼。
池州有三家夏爐一頭牛烤肉，年銷售額近800萬元，其中老客貢獻了近七成銷售額。何家囡說，800萬銷售額中，線下訂單400萬元，抖音團購200萬元，50多萬元來自美團團購。
這些熟人，最早透過微信聚合而來。何家囡告訴我，夏爐一頭牛烤肉已有20個微信群，每個群大約四五百人。粗略估算，去重後群內約有上萬名使用者。生意起步期，她時常會把活動訊息發在群內，到店消費就送一碟黃瓜等小菜，現在改成了送8.8折折扣券。
2022年，池州常住人口約130萬人，不及北京的十六分之一。在這樣的中小型城市中，本地商戶的經營，大多依賴熟人關系。消費習慣上，這些人更習慣透過線下 （非美團、抖音等平台） 買單。
楊海燕，90後，我的高中同學，現在是同學口中的「成功人士」。2016年，她在新西街開了第一家蛋糕店，現在擁有3家門店，年銷售額1000萬元，其中線下有800萬元。
在蛋糕店等待楊海燕時，我看到不少年輕人會徑直走到櫥窗前，挑選完蛋糕直接買單，看樣子都是熟客。蛋糕店門口立著一個廣告牌，上面是蛋糕店的微信小程式。一些人買完單後，也會拿出手機掃碼，註冊成會員後提前預定蛋糕。楊海燕說，現在小程式一年銷售額也能達到100萬元。
來楊海燕蛋糕店的大多都是熟客
她告訴我，2016年經營第一家蛋糕店時，自己就有意識添加客戶微信。生意起步期，她就時常在朋友圈發新產品廣告，一來二去不少人就成了常客。如今，楊海燕註冊了6個微訊號，有3萬名微信好友。聊天時，她的微信還不時彈出客戶詢問產品的訊息。蛋糕店逐漸有了名氣後，一些人會在美團上搜尋楊海燕的蛋糕店、下單。去年，蛋糕店美團外賣銷售額近100萬元，餓了麽銷售額也有80萬元。
抖音進入池州後，不少商家曾嘗試低價引流。但受強大的熟人關系主導，他們並不願意打破原有的價格體系。在小城市，熟客的價值遠超新客。
楊海燕蛋糕店的櫥窗裏，展示著近百款產品。但翻看她的抖音，我發現特價商品卻不過4、5款，她不願將更多產品低價搬到抖音。「要是老客戶看到抖音比店裏還便宜，生意還怎麽做？」她說。
在池州，不少人的消費習慣是，線下用完餐後再對比多平台的價格，選擇最優惠的平台買單。但更多時候，他們也會以平台最低價線上下買單，商戶也不會反駁，這是熟客的特權。
何家囡頗受歡迎的雙人烤肉套餐，老客戶買的多。但據她所述，這款低價套餐是為了迎合老客。烤肉店生意競爭激烈，同行不斷降價促銷。在她樓下，已有4、5家烤肉店。而這些熟客已習慣在店內用餐後，在抖音上以低價買單。夏爐一頭牛烤肉有個88元替100元的代金券，在抖音上賣掉3萬多張。
3
抖音美團激鬥
但小城商家仍心系線下
下沈市場本地生活大混戰，像池州這樣的中小城市，抖音較美團有兩點優勢：更多的活躍使用者數，更低的平台扣點 （抖音餐飲扣點2.5%，美團6%） 。抖音之前，美團團購透過代理商覆蓋當地商家。很多商家告訴我，去年11月底美團取消了代理商，將業務移交給直營團隊。
據我觀察，代理轉直營後，在池州美團針對抖音的反擊有兩點：首先，降低商家經營成本。今年開始，美團將夏爐一頭牛烤肉、老謝龍蝦館等一批頭部商家的扣點，統一從6%降到了4%。對應地，他們將套餐實作了美團與抖音同步。
我還了解到，美團要求BD （商務拓展） 針對銷量較好的商家，必須免費開通美團直播。但因為沒有流量支持，效果其實很一般。美團直播的界面，核心推薦位由類似肯德基等CKA、 SKA 商家占據，地方頭部商家很難享受到，很多商家甚至找不到入口。
但小城市中，商家要做好生意，選址是關鍵。據我觀察，在池州這樣的城市，大型商圈不超過三個：新西街、商之都以及站前商業區。能做大的商家，首先是搶到了這三個商圈的門店。線下有一定積累後，人氣才有可能遷移到線上。
花姐去年也在新西街開了家烤肉店，距何家囡的烤肉店不過三兩百米。雖然開業不過10個月，靠著商圈優勢，也成了網紅店。去年銷售額達250多萬元，僅僅線下就占140萬元。後來，一部份使用者遷移到抖音，去年花姐抖音的銷售額做到了60多萬元。
我跟花姐聊天時，她顯得有些心不在焉。追問之下，她就長嘆一口氣，原來最近附近新開了個商圈，她另一家牛排店的生意受了影響，銷量下滑。
楊海燕蛋糕店的抖音團購
當被問及美團直播間，花姐也顯得無關痛癢。然後快速點開了美團，掃了掃桌上的二維碼，彈出直播界面。界面內，虛擬主播正迴圈播報四款低價產品，虛擬人由美團提供。左上角數據顯示，共計386人看過。沒有流量供給的美團直播間，更像是一個付費渠道。「使用者吃完掃碼，進直播間購買套餐。」花姐說。
高端連鎖商家，近幾年也集體下沈到池州。去年5月，星巴克在池州商之都商區開出了第一家店。春節假期的一個中午，我走進星巴克。來此消費的中年人，要麽帶著物件孩子閑聊家常，要麽和夥伴談論新的商機，年輕一點的單身族，則無聊地刷著短視訊，看起來和北京，上海的都市人群，也並無二致。
這些連鎖型商家進駐，至少在服務上開始沖擊本土商家。新西街街口，新開了一家霸王茶姬。一個雨天，我把傘撐著放在外面，進店點了杯招牌飲品「伯牙絕弦」。店裏4、5名員工，一名員工向我指了指墻上櫥櫃，笑著說說，傘可以拿進來放在上面。出門店時，他們又齊刷刷朝我喊「歡迎下次光臨」。
價效比是下沈市場消費的主旋律。除了星巴克等，我粗略統計了下，池州至少有20家蜜雪冰城，14家古茗，13家瑞幸咖啡，2家庫迪咖啡，2家喜茶。香格裏拉小區，池州最大社群，類似北京的天通苑，就開了一家蜜雪冰城，但無其他品牌入駐。
假期結束後的兩天，深夜接近9點，我來到西街口的第一家喜茶加盟店內，工作人員正加緊制作兩杯自抖音團購下單的奶茶。吧台上還擺放著5杯奶茶，上面貼著美團外賣的標簽，正待配送。
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作 者：陳凱樂
來源：億邦動力（ID：iebrun）
文章為作者獨立觀點，版權歸原作者及原創平台所有。
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