商 界 導 讀：好身材，也是一種優勢。
「B站身材最好的女人」，帶貨能力有多強？
在消費降級，直播電商平台混戰之際，B站一位名叫「如麗梨」的UP主，卻在「悶聲發大財」。嗶哩嗶哩官方的微信公眾號「嗶哩嗶哩商業動態」顯示，如麗梨單場直播帶貨GMV達到5000萬元以上。
5000萬GMV，在淘寶或抖音可能不算什麽，但在B站可謂一騎絕塵，直接和小紅書章小蕙的首播帶貨成績持平。
如麗梨
觀看整場直播，沒有低價叫賣，也沒有引流商品，但作為「B站身材最好的女人」，如麗梨本身就足夠有話題性。
視訊中的如麗梨，連跳四小時鋼管舞，大談「漫畫胸」和性感穿搭，鮮明的個性吸引了眾多女性粉絲。84—64—97的沙漏型身材更是如麗梨粉絲進去直播間的一大「招牌」，讓眾多觀看者一起「舔屏」，有時甚至還沒介紹完商品，直播間連結就顯示已經售罄。
B站直播帶貨，如麗梨不是第一個入局的頭部UP主，前有「大祥哥來了」「盜月社食遇記」，後有「寶劍嫂」「大漠叔叔」，只是這些頭部UP主的帶貨成績都不及如麗梨。就像小紅書拿出董潔和章小蕙一樣，補票上直播電商這趟車的B站，同樣急需一個自己的標桿案例。
現在，單場賣出5000萬的如麗梨，是否能成為B站的「章小蕙」？
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B站「帶貨一姐」，一場帶貨5000萬？
「觀眾朋友們，歡迎來到我的直播間，你們的網路試衣間！」2023年12月10日下午，如麗梨穿著一件襯衫和百褶裙在B站登場。
這場「雙十二」期間的直播預熱了近一個半月，正式開播時采用了豎屏直播的方式。直播間和她日常拍攝的場景並不同，整體走復古路線，右側還放著一個尺碼數據的PVC板供直播間使用者參考。
直播間除了如麗梨本人，還有兩位模特作為助播，試穿同款服飾給觀眾參考，主要負責講解商品的是如麗梨和模特布林。
作為「B站身材最好的女人」，如麗梨不算多高，卻靠沙漏型身材直接把直播間變成了淘寶「賣家秀」，優秀的穿著效果也讓眾多粉絲直接下單「買買買」。
比起其他直播間的催單話術，如麗梨的直播間更多時候都在介紹商品的特色和優勢，話術多了幾分「B站特色」，夾雜著一些「二次元」詞匯。
在介紹letm圈圈羊毛呢大衣時，她表示：「看這個紅像什麽，仿佛在看你最喜歡的紙片人臉紅！朋友們，真的是一個非常非常有情感的紅色！」輪到相對綸羊毛衫時，她又表示：「貼身穿的話就像沒穿衣服，就跟你遨遊在這個世界裏面幸福地光著膀子一樣。」
整場直播長達8個半小時，涉及210多個商品，全部來自淘寶，以女裝服飾、配飾和鞋包為主，主要是有一定設計風格的淘品牌以及海外品牌，客單價集中在150—2000元。
直播間最明顯的，就是沒有一分錢以及9.9元低價引流商品，最貴的是3306元的Fabrique毛呢大衣，最低的是16.8元的Every Minute掛飾。
不做低價引流款，可能是受B站觀眾氛圍的影響。
2022年，彼時在B站有著472萬粉絲頭部UP主「大祥哥來了」開啟直播帶貨首秀，直播間的9塊9秒殺和爆款直降引發了不少爭議，催單、「把價格打下來」的短視訊直播帶貨風格，也讓眾多B站網友直言是「恰爛錢」。
如麗梨的操作，反而讓不少粉絲覺得「靠譜」，但不和諧的聲音同樣出現在直播間，「感覺穿搭很挑人」「搭配不日常」等彈幕夾雜在一片搶購聲中。
作為直播帶貨新手的如麗梨，對於直播帶貨的節奏把握也不夠準確。
直播間多次出現失誤，觀眾點選進入直播購物連結發現沒改價，主播喊出「上連結」時連結卻沒彈出，前期給出的直播商品時間表也和實際直播時的講解對不上，產品優惠機制、購買價格等內容也出現了錯誤，讓直播間觀眾直言「購物體驗太差」。
粉絲截圖中，直播間價格（右）僅優惠了2—4元
而作為話語權並不算太高的帶貨主播，如麗梨的直播間優惠力度也不算大。有粉絲發現自己在電商平台加購的商品湊單後比直播間便宜，還有粉絲發現直播間只是便宜了幾塊錢，「沒必要專門蹲直播等講解」。
B站官方表示如麗梨單場直播GMV突破5000萬，也沒有透露具體是哪一場直播，或者具體的直播帶貨金額等數據。
B站官方招商資訊中，顯示如麗梨單場GMV5000萬+
透過查詢B站官方花火平台可知，如麗梨近90日的直播電商GMV為1771.1萬元——這一數據已經包括了如麗梨「雙十二」期間的兩場直播帶貨。
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「B站身材最好的女人」
如果不關註B站的時尚區，那多半會對「如麗梨」這個名字感到陌生。
作為2023年B站「百大UP主」之一的如麗梨，靠著沙漏形身材和眾多穿搭視訊被調侃是「B站身材最好的女人」，坐擁近195萬粉絲，其近期釋出的10條視訊中有6條視訊播放量突破了100萬。
如麗梨最早的視訊是美妝測評
點進如麗梨的B站主頁，可以發現她早期並沒有確定風格和賽道。
最早的一條視訊釋出於2017年9月，主題是測評美妝產品，播放量只有3萬，後續釋出的也多是關於美妝的視訊內容，直到2019年3月才發出了第一條穿搭視訊。
這時的如麗梨，並沒有把穿搭和服裝測評作為重點，後續更新的內容中，美妝、穿搭和健身內容混雜在一起，直到2020年2月才逐漸專註穿搭賽道，又在2021年3月靠著一條播放量達到544萬次的「測評正品和山寨網紅裙」的視訊，在B站實作破圈。
如麗梨最早出圈的穿搭視訊
觀看如麗梨的穿搭視訊和彈幕，很容易發現她風格。
色彩鮮艷、大膽和跳脫是她最明顯的風格，大紅色、翠綠色和橙色等色彩在她的視訊中並不少見，視訊還采用了「去頭」模式，只放出了穿著服飾的身材，直接坦蕩展示服飾，如麗梨也只在講解互動環節露臉。
比起章小蕙的名媛風，董潔的知性風，如麗梨在內容創作上更多是個性鮮明的「搞笑」路線。
一邊自信大方展示性感身材，跳鋼管舞，健身，和粉絲討論催婚、身材焦慮和內衣羞恥等問題，一邊用節奏頗快的語速自創各種段子，分享各式穿搭和服飾，雖然靠著「身材+穿搭」走紅，主打性感路線，但如麗梨的主要粉絲群體卻是年輕女性。
第三方平台新站數據顯示，如麗梨的粉絲主要為18—24歲的年輕群體，其中有76%為女性。視訊特色也被如麗梨延續到了直播帶貨上，以至於有粉絲在彈幕調侃：「我最喜歡的相聲區UP主開播了。」
流量的盡頭是變現，作為時尚區的頭部，如麗梨此前的變現更多集中在推廣和視訊帶貨上。
B站官方的花火平台顯示，如麗梨的商務報價在4萬—26萬元，植入視訊的報價在16萬元，而客製視訊的報價則在26萬元。僅這一項，如麗梨的收入就能突破400萬元——在B站2024 AD Talk上，如麗梨表示在2023年釋出了42條視訊，其中商單視訊28條。
如麗梨的B站推廣櫥窗
如麗梨主頁的推廣櫥窗中，銷量最高的是珀萊雅的源力精華，定價239元，已售1.8萬件，除此之外，定價239元的伊維斯內衣也已經售出1.1萬件，定價139元的谷雨光感水也售出了8000多件。
破百萬的播放量，破萬的銷量，都證明了如麗梨的帶貨能力和粉絲號召力，也為她的流量變現之路添磚加瓦，但在直播帶貨已經是一片紅海之際，如麗梨需要的不僅僅是這些能力，還有更重要的平台和背後團隊。
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想要B站粉絲買單，有多難
早在2022年，如麗梨就已經嘗試直播帶貨，但並沒有引發太多反響，互聯網上也很難尋找到相關的訊息。
而觀察如麗梨在2023年的幾場直播，不難看出她和背後的MCN蜂群文化下足了功夫，「至少準備一個半月」，也精準把握住了B站粉絲的喜好。
10月19日，如麗梨預熱雙十二帶貨
一是長期預熱。如麗梨從10月19日便開始預熱「雙十二」的直播，並且從粉絲群、微博和B站多個平台預熱，深入觸達粉絲。
二是粉絲選品。長期預熱帶來的另一個優勢，就是如麗梨的選品基本都從粉絲喜好出發，或者可以說粉絲起到了主要推動作用。在【窄播】的相關報道中，蜂群VP李誌翔曾表示，UP主帶貨中，最難的是找到能夠匹配粉絲需求的品。
而如麗梨的選品，則精確切中了這一點。直播間最受關註的House of CB，在2023年6月就已經出現在了如麗梨的視訊中，直播間眾多粉絲期待的Xiao Li這個淘品牌，也在2021年出現在如麗梨的視訊中。
2021年，如麗梨測評淘品牌Xiao Li
三是平台設施。相比於淘寶、抖音等電商平台或者短視訊平台，B站在直播帶貨上趕了一個晚集，而2023年，隨著B站和阿裏、京東和拼多多達成深度合作，B站的直播帶貨基礎建設才跟上，逐漸培養出了平台內的消費習慣。
但如麗梨的直播帶貨，真的能成為B站標桿案例嗎？
聲量不大的B站主播，在和商家賽局時的話語權並不算高。比起其他早早有品牌找上門來求合作的頭部主播，如麗梨直言自己需要「聯系品牌試試看」。
同時，如麗梨的穿搭賽道，註定了帶貨品類的局限性。相比之下，專註護膚和美妝的李佳琦可以涉及女裝、生鮮酒水和食品等全品類，章小蕙也能透過「名媛」身份涉及美妝護膚、服飾和配飾等品類，如麗梨的直播帶貨，則更多集中在退貨率較高的女裝品類上。同時，她作為「B站身材最好的女人」，能給出多少參考價值也難以確定。
小紅書上，網友發出的「踩雷帖」
在如麗梨直播間購買了大衣的姜茶表示，直播間看起來不錯的大衣，到了自己身上顯得頗為「邋遢」，「橘莉娜（粉絲對如麗梨的稱呼）的肩寬44，比例也好，她的穿著效果參考性很小」。在小紅書、B站等平台上，直言自己在如麗梨直播間下單後又退貨的人不在少數，「避雷」「別買」等內容也成了熱門話題。
進入下半場的直播電商，早早開始比拼起了供應鏈，眾多頭部主播也已經自己做起上遊玩家，而如麗梨和背後的蜂群文化，似乎還沒有這種能力，更多只是做一個「達人」的角色，受到品牌和商家的限制：如麗梨的直播帶貨結束後，有不少粉絲反饋買貴了，服飾出現品質問題等。
價格，品控和售後，是UP主難以避免的問題，即便是目前算得上頭部帶貨主播的如麗梨，對於帶貨的積極性也不算高。在2023年8月直播帶貨結束後，如麗梨的下一場直播帶貨在12月，其中間隔了近4個月，最近的一場直播則宣布會在3月。
一方面，是B站內容主播需要平衡內容和直播帶貨，另一方面，直播帶貨的「翻車」風險，遠遠大於視訊帶貨。
如麗梨在探尋更多的變現機會，B站也需要如麗梨做下一個「章小蕙」，和小紅書一樣做出一個標桿案例。但在現在依舊以內容為主的B站，直播頻次不高的如麗梨，能否帶著風格化女裝成為這個標桿案例，似乎還是個未知數。
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作 者：王嶄
來源：電商線上（ID：dianshangmj）
文章為作者獨立觀點，版權歸原作者及原創平台所有。
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