後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 李東陽 來源 | 李東陽朋友圈
一杯咖啡，還能衍生出多少故事？
村口的大爺大媽路過，不必洞悉其品牌背後的故事，整一杯跟買菜一樣隨便；寫字樓裏的精致白領，喝一杯用以啟動全新的工作日程，不會再有打卡拍照的欲望；高等學府內，9.9元的咖啡遍地都是，它和奶茶唯一的差距似乎只靠當天的選擇情緒區分。
這一切的一切，還得歸功於遍地開花，磨刀霍霍殺向咖啡價格戰的品牌們。
還記否，有人曾言9塊9的瑞幸，是個福報！
可當打工人習慣了低價「續命」神器，卻恍惚發現它正在逐漸消失。
2024年伊始，瑞幸9塊9玩不起的操作不斷湧現，從全場飲品可用縮水至個位數可使用，再到部份門店特立獨行已無法使用優惠券。
毫無疑問，9塊9的事，瑞幸搞不定了。
當親民文化撞上生存問題，咖啡行業的虛假繁榮泡沫終於被戳破了，執著於定義行業準則講述新故事的品牌巨頭們，不得不承認自己已然陷入了失去「主導權」的局面。
在經歷了狂飆和內卷後，下一個想象空間或許咖啡巨頭們也無法知曉其在何處！
9塊9，扼住了瑞幸咽喉
習慣與星巴克掰手腕的瑞幸，曾上演商業市場涅槃重生的奇跡。
一年時間跑完了星巴克20年的征程，18個月完成從創立到上市，市值從42億美金飆升百萬億，很長一段時間內瑞幸就是「神跡」代名詞。
回到夢開始的地方，高舉燒錢策略的瑞幸，鐵蹄曾踏遍整個行業。
互聯網資本神話的開端都是一致的，燒錢搞優惠搶客戶，登上「贏者通吃」的頂峰後開始尋覓增長點，新賬舊賬一起算。
除了沒有新意的舊手段外，瑞幸的成功離不開對消費者的洞察，它們太知道當下市場需要怎樣的故事。
在快節奏的生活下，流水線式的咖啡開始出現，當咖啡剝離掉全部的附加價值後，人們再也不需要為喝咖啡搭配場景故事了。
▶ 圖源：小紅書網友
可新興行業的野蠻生長總是相似的，依靠不規範的行業現狀掀起的閃電戰，最怕的就是掉進長線作戰的境地，直白來講就是沒錢可燒了。
真金白銀的財報不會騙人，據瑞幸披露的2024年第一季度財報顯示，當期，瑞幸營收62.8億元，同比增長41.5%；凈虧損8320萬元，去年同期凈利潤為5.648億元。
在歷經了持續虧損後短暫盈利的瑞幸，終究沒能躲過自己的「掉血時刻」。
困境的號角早有預警，不久前「瑞幸咖啡冰塊黴變」事件高高掛上熱搜，這件看似不起眼的問題，放在細節怪瑞幸身上卻令人頗感意外。
歸根結底，低價所帶來的反噬正向各個方面蔓延。
於是在虧損、品控問題、食品安全等問題的後遺癥出現後，瑞幸終於開始心安理得的逐步取消價格戰。
我在之前的文章裏講過9塊9是手段，不是目的，低價只是用來占領市場份額的無奈之舉，絕對不能錯把低價當作核心競爭力，否則低價所帶來的負面影響是難以承受的，何況價格越低，消費者的忠誠度反而越低。
不過眼下，即便遭受打擊，瑞幸也無法停下這場「流血戰爭」，一季度瑞幸門店凈增加2342家，受益於加盟店數量的增長，瑞幸的狂奔還在持續。
只是，當整個行業都開始設法脫離險地後，咖啡行業又該駛向何處？
咖啡價格戰，沒有贏家
庫迪和瑞幸的貼身肉搏，是國內咖啡市場的一段「佳話」。
2023年，國內咖啡市場正式進入「互聯網重組化」大戰，庫迪開啟「百城千店咖啡狂歡節」，瑞幸跟莊「萬店同慶」活動，遍地9塊9的盛況看得好不熱鬧。
甚至於其他咖啡和奶茶品牌也被迫卷入其中，一度出現了0.1元嘗鮮的白嫖活動。
一年過去了，咖啡巨頭們開始閉口不談9塊9這回事，實際上是各有各的肚皮痛。
相較於瑞幸出現虧損，庫迪的處境同樣沒好到哪去，據極海數據監測，2023年11月到2024年2月這段時間，庫迪門店關閉數量是新開門店的兩倍。
更何況，今年4月份，庫迪咖啡創始人陸正耀又增一則被執行人資訊，成了老賴。
即便2月份，庫迪咖啡宣布全球門店數達7000家，可聯營版的加盟模式，透過毛利抽點的方式收取服務費，讓加盟商一度苦不堪言。
▶ 圖源：微博@COTTICOFFEE庫迪咖啡
這場價格戰，除了消費者受益，品牌巨頭們幾乎窒息到喘不過氣。
貴為星巴克也受到了一定程度的沖擊，即使星巴克中國一直強調「無意參與價格戰」，但在價格戰最燃的階段，它也曾推出過19.9元的限時優惠。
據星巴克2024財年Q1財報顯示，星巴克中國營業收入約為52.78億元，同比增長18%。因開展促銷活動，星巴克中國平均客單價下降9%。
▶ 圖源：微博@星巴克中國
當以往的小資情調遇上不講武德的白菜價，咖啡文化壘砌的大廈變得脆弱不堪。
從結果來看沒有贏家，何況咖啡品牌們似乎還未走出競爭第一階段——價格戰的余溫。
不過整體上，中國咖啡市場遠未到飽和階段，現在還只是卡位賽。
咖啡新勢力還在紮堆出現，中國郵政以情懷為賣點的咖啡，同仁堂中藥養生咖啡等等，下一個爆點或許就藏在其中。
可問題在於，除了價格戰還有新的故事可講嗎？競爭激烈的咖啡市場究竟需要什麽？
咖啡文化該卷向何處？
經營與管理，永遠是企業的核心競爭力。
這話說起來簡單，該如何理解？
剝去情調文化帶來的附加值，咖啡只是一杯水而已，能賣9塊9需要靠的不是割肉流血，而是供應鏈成本夠低，管理手段夠效率。
這並不意味著拋棄講故事的權利，只是需要搞清楚產品本質和品牌附魔的先後順序。
在這個商業加速叠代，行業不斷顛覆的時代，一個好的故事具有非比尋常的魔力。
相許很多人不會記起即溶咖啡講了什麽故事，如果不是「諷日」事件或許也不記得繞地球一圈的香飄飄，因為它們的故事經不起時間的推敲。
相比之下，星巴克用「人本位」的咖啡文化，以第三空間為代表的文化格調建立起護城河優勢，成功走向了全世界。
而如瑞幸、庫迪等國產咖啡，需要引領咖啡市場，而非被動的以極端方式追趕市場。
正如，星巴克曾在中國培養了第一批現磨咖啡使用者，瑞幸們需要做的正是搭建起這樣的咖啡教育文化，用優質產品培養消費習慣。
下沈擴張的打法固然有用，可把咖啡倒進牛奶、果汁裏的方法真的可行嗎？或許只是不斷地稀釋咖啡本質的無奈之舉罷了。
而專註聯名、行銷以及價格戰等手段，只會使得市場產品趨於同質化的現象越來越嚴重，離創新競爭越來越遠。
霍華德·舒爾茨曾說，小小咖啡豆，折射中國大市場。
這塊頗具浪漫色彩的領地，不應該只是充滿血腥味的廝殺，只有找到真正的長期主義，或許能夠等來春暖花開。
*編排 |
三木 稽核 | 三木
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