後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
曾經的造夢工廠關上了大門
又一本土新消費品牌倒下了。
五一收假後，有網友在小紅書平台發訊息表示，漢口二廠碳酸飲料的線下體驗店閉店了。不僅如此，這裏還在撤場，門店外面的裝潢已經被拆掉，店內不少東西被搬走，僅剩一些展台、貨架等大物件類，看起來一片狼藉，體驗店樓上的辦公區也人去樓空。
漢口二廠的體驗店曾是武漢著名的打卡地，每到周末和節假日，這裏的人流量都比較大。
被譽為沈浸式國潮DIY調飲，在網上有著大量的攻略和體驗帖。
這裏給所有在武漢的大小朋友們造了個夢，
走進國潮「廠文化」
拉絲鋼的立面、復古電視機、櫻花樹、摩天輪打卡區，
還有小霸王遊戲機，門口還有套圈!!
還有跳橡皮筋~還有小時候的零食攤！！
真心沈浸式童年記憶蠻開心好玩好
……
剛剛過去的五一假期，不少遊客還在社交媒體上曬出了自己來漢口二廠體驗店打卡拍照的經歷。
但現在，這一切像夢幻一樣消失了。在沒有任何「訊息」的情況下突然閉店，讓部份消費者頗感莫名。
據了解，漢口二廠是武漢恒潤拾營運管理有限公司旗下品牌，由原國營武漢飲料二廠生產的濱江牌碳酸飲料，流行於上個世紀70-80年代，是武漢消暑降溫的必備品。
2017年，武漢恒潤拾營運管理有限公司針對「二廠碳酸飲料」的前身、原武漢濱江牌碳酸飲料開展了一系列懷舊行銷操作，並成功打造了新品牌「漢口二廠」。
推向市場後，漢口二廠憑借著「真果汁碳酸飲料」的健康標簽、時尚又復古的外包裝，以及一系列高話題性創意行銷快速走紅，銷售額迅速從2018年的9000萬元上升到2019年的3億元。期間，漢口二廠還完成A+輪融資，巔峰時期員工有將近200人。
對於此次閉店的原因，主要是物業漲了不少房租。一漢口二廠前核心員工K君表示：「房東一下子把租金漲到了原來的3倍，月租接近20萬的一個水平，這樣不可能盈利。」根據他了解，漢口二廠體驗店與物業簽訂的租約2024年4月30號到期，續約的新租金是當下的漢口二廠接受不了的，只能撤場。
至於撤場之後，是另覓它處，還是徹底關店，目前就不得而知了。
閉店只是開始
漢口二廠已經走到了破產邊緣
當下，漢口二廠雖然只是閉店沒有宣布破產，但可以肯定的是，這個品牌已經走到了懸崖邊上。自2022年開始，漢口二廠陷入了欠薪、裁員的風波，至今幾乎沒剩什麽員工。此外，法人被限高、實控人消失......
據員工們反饋，欠薪從2022年就開始出現，截至目前漢口二廠的總欠薪金額高達400多萬元，「大多數員工的欠薪金額在10萬元以上，欠一兩萬的情況很少」。
截至目前漢口二廠的總欠薪金額高達400多萬元，「大多數員工的欠薪金額在10萬元以上，欠一兩萬的情況很少」。值得註意的是，這400多萬不包括供應商的欠款。
面對這些大額欠款，「武漢恒潤拾」目前是甩手應對。據知情者說，「三個合夥人之間矛盾很大，實控人金亞雯自公司出事後未曾露面，第二大股東、也是公司的法人李明被限制高消費，另一個合夥人謝正茂此前出來解決過欠薪問題，現在也不管了。」
工商資訊顯示，從2023年下半年開始，「武漢恒潤拾」和公司法人就陸續被列為多個被執行人、限制高消費，涉案金額達到幾百萬元。涉及的合約糾紛，多數為買賣合約、銷售代理合約糾紛等內容。
員工們也在想辦法討薪，但部份人表示不抱希望。「現在漢口二廠連辦公場地都沒有，人也找不到，也沒有工廠、地皮，有什麽可執行的呢？」
漢口二廠公眾號及小紅書的最後更新時間是在三月。從公眾號過往釋出的內容來看，漢口二廠曾與KUMO KUMO、必勝客、親親食品、甄稀等品牌展開過聯名合作。
但是合作時間幾乎都是在風頭最盛的2021年。回到那段時間，數據顯示，2018年至2021年期間，購買國潮相關產品的消費者增長了超9成，成交金額增長了284%，銷量增長了411%。
如今走到這一步，不禁令人唏噓。
一瓶碳酸飲料賣8元
憑什麽？
漢口二廠之所以陷入絕境，歸根結底，主要原因在於其產品定價策略的嚴重失誤。
一直以來，大多消費者普遍認為漢口二廠碳酸飲料的價格太高。目前市面上的漢口二廠碳酸飲料多在8-10元價格帶。與之相比，北冰洋單價也只有6元，可口可樂、百事可樂的價格在3元左右。要知道，2017年漢口二廠碳酸飲料推出來的時候，產品定位僅是在6-8元的價格帶。
有消費者曾向某財經媒體吐槽到：「第一次喝漢口二廠就被價格嚇到。
2019年6月，在上海一條繁華的街上，在全家便利商店購買飲料時被漢口二廠漂亮的包裝吸引，以為是上海當地的老品牌，沒看價格就選了一瓶。結賬的時候被近9塊錢的價格嚇住，和店員確認了三次才付款。比北冰洋還貴，應該挺好喝，但期待越高失望越大，口味也真是那樣。」
與擁有品牌、資金等雄厚實力的飲料巨頭們相比，「漢口二廠」碳酸飲料在口感上未必能夠勝出，最抗打的「核心競爭力」僅僅依賴顏值。在微博廣場中搜尋「漢口二廠」，「包裝好看」、「顏值高」是多數消費者對該品牌的第一印象。
顏值好對飲料產品而言，是加分項，但靠顏值出圈後，二廠碳酸飲料的復購率卻成了一個很大的問題。拋開顏值只論產品本身，消費者還願意購買10元一瓶的碳酸飲料嗎？因此，不少經銷商認為，漢口二廠剛推出之際，作為網紅產品，消費者都嘗鮮，所以動銷很快。但後勁不足，價格高的離譜，就沒人買了。後來接盤的經銷商也因為產品動銷不好放棄了。
同樣作為網紅出圈的元氣森林，至少還有「0糖」的健康牌；巴黎水靠著「天然有氣礦泉水」的光環，產品本身也是噱頭十足。作為一個碳酸飲料品牌，漢口二廠的碳酸飲料基因和高價位，較難讓其在一眾健康飲料中脫穎而出。
漢口二廠也曾透過推出低價產品穩定市場。2021年底，漢口二廠推出的0糖氣泡水拉低了產品價格帶，單價5.5元，接近了主流產品價格。
但為時已晚。
實際上，早在2018年，漢口二廠就因為定價問題，導致了內部管理層分道揚鑣。
「新品牌研究所」報道稱，在漢口二廠創立初期，在快銷行業有多年從業經驗的職業經理人田銘主動上門與漢口二廠的創始人尋求合作，並帶來了銷售團隊，成立碳酸飲料銷售公司負責銷售業務。創始人金亞雯負責統籌整個計畫，協調資源，監督進度。
不過，田銘認為應該以量取勝，定價3.5元。金亞雯認為市場上5-10元是真空地帶，二廠碳酸飲料的價格應該是6-7元/瓶，雙方產生了分歧。2018年5月田銘結束，並帶走了全部銷售團隊另開爐竈。當時金亞雯認為，街邊小店不是「漢口二廠碳酸飲料」主要的渠道，他們重新組建了銷售團隊，主打便利商店和高端超市、精品超市。
如今看來，金亞雯最終還是為自己的「傲慢」付出了代價。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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