商 界 導 讀：不在品質與使用者體驗上下苦功夫，鐘薛高賤賣也難贏得消費者的心。
去年10月，「雪糕中的愛馬仕」鐘薛高曾因欠薪登上熱搜，如今又引起「股份凍結」熱議、陷入臨期甩賣的泥潭裏。
企查查顯示，近日，薛高食品（上海）有限公司所持3500萬股權被凍結，涉及旗下3家公司。在第三方購物平台上，鐘薛高的產品均以很低的價格銷售，其中臨期產品已低至2.5元一支。
「刺客」鐘薛高頹勢盡顯、全線崩盤。2023年雙十一，原本是榜單和頭部直播間「常客」的鐘薛高也沒了蹤影，依靠線上渠道崛起的鐘薛高似乎正在失去主戰場。 顯然，極速狂飆的「網紅雪糕」鐘薛高終究未能實作長紅。
中國食品產業評論員朱丹蓬對此表示，鐘薛高的高端產品已經賣不動了。歸根結底，其經營理念是沒有永續性的，比較看重眼前，利用一點流量就去收割消費者的韭菜。
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生如夏花，命懸冬季
夏天吃雪糕，冬天吃火鍋，時令鮮品的銷售數據讓零售行業的發展始終圍繞著消費者習慣展開。
「時令」的背後其實是「應季」的概念，尤其在冰淇淋等冰品相關行業，時令應季的概念也已經成為風尚。
當然，在競爭日趨白熱化的商戰中，「熱天賣寒衣」、「天冷買冰棒」已不再稀奇，「反季」可以幫助商家去庫存，但卻透支著全行業的健康度。對於消費者來說，「反季」下的購買行為則多半是「低價」等行銷噱頭下誘匯出的偽需求，短時間內刺激的購買熱情很難持續。
圖源：微博
2018年3月，鐘薛高誕生，名字諧音「中國雪糕」，創始人林盛的目標是「做中國最好的雪糕」。同年夏季，鐘薛高推出瓦片形狀雪糕，面市即被貼上了「網紅標簽」。
就在當年的雙十一，鐘薛高打造出一款「厄瓜多爾粉鉆」雪糕，稱其「以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以稭稈制作的環保棒簽」，僅生產成本就要40元，定價每支66元。兩萬支厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時內售罄，鐘薛高全網「破圈」。
圖源：微博
這是鐘薛高第一款引起全網轟動的雪糕品種，價格刷屏、顏值刷屏，雙十一期間15個小時售罄。後因缺乏原材料，這款雪糕再也沒有復刻過。
鐘薛高能火起來，實際上離不開三點：國貨標簽、高端原料和限量聯名。
依靠網紅路線，鐘薛高用奇怪的口味、黑暗的搭配，配上天價的噱頭以及鋪天蓋地的行銷，形成獨有的差異化，與其說「韭菜」是被雪糕收割的，倒不如說是商家捏準了消費者的社交需求。
2019年冬天，鐘薛高推出多種新口味雪糕，但網友們卻開始「挑剔」起來。
據【北京商報】此前報道，鐘薛高聯名瀘州老窖的「斷片PLUS雪糕」僅增加了酒的濃度，並無新意；而聯名榮威Marvel的「懶上癮雪糕」被網友吐槽食品聯名汽車太牽強；至於聯名小仙燉的「燕窩流心雪糕」則是讓年輕人開啟了「吃燕窩雪糕養生」的作死模式。
鐘薛高聯名三只松鼠的「大魷魚海鮮雪糕」被網友吐槽在食品安全方面不走心，「畢竟三只松鼠是代工廠生產模式，多次出現食品安全問題，自身難保的三只松鼠如何突出對食品品質的嚴格把控？」
至於「金桂紅小豆雪糕」，同樣因原材料問題「遲到」的秋季新品不得已拿到冬天賣，還自稱是冬季新品，這樣的行為似乎有些王婆賣瓜。
圖源：微博
鐘薛高拼命開啟的反季銷售模式，只不過是教育市場「強扭瓜」。
換言之，以時令為主導的鐘薛高有意促進反季銷量，但品類單一、渠道單一、冬季難「熱」等問題始終無法讓其形成持續購買力，而雪糕銷售淡季也對鐘薛高的渠道管理、供應鏈流程、資金周轉等有更高要求，懸在鐘薛高頭頂的「達摩克利斯之劍」搖搖欲墜。
隨著國貨品牌的強勢崛起，鐘薛高「國貨標簽」不再閃閃發光，而不走心的限量聯名，以及高端原料的「不穩定」，都讓鐘薛高雪上加霜。
據天眼查，在2021年完成2億元A輪融資後，鐘薛高未再傳出過融資的訊息。
圖源：企查查
2022年年初，鐘薛高減少公司註冊資本的同時，原股東夏璐、上海峰瑞創業投資中心（有限合夥）、鐘薛高創業投資（深圳）有限公司等結束。
一般來說，公司減少註冊資本除了停止計畫經營或者縮小公司經營規模外，還可以彌補虧損，調整過多的資本，提高資金使用效率。這些似乎也向外界傳遞出鐘薛高「冬眠」的訊息。
圖源：企查查
此外，鐘薛高食品（上海）有限公司近日新增一則被執行人資訊，執行標的81.81萬元，執行法院為上海市嘉定區人民法院。據了解，該公司所持多家公司股權已被凍結。
2
雪糕中的愛馬仕？
被譽為「雪糕中的愛馬仕」，鐘薛高真的名副其實嗎？
價格上，鐘薛高無疑是貴婦級別的高端產品了。
從品牌創立至今，鐘薛高主攻輕奢高端市場，「高端原料」是其特色，也是產品高端品質的主要支點。雖然在去年4月，鐘薛高為挽救公司聲譽而推出的全新低價雪糕產品「Sasaa」，但該款產品也早早進入了甩賣期，價格從零售價3.5元/根降至不足3元，可市場反響依舊平平。
圖：鐘薛高推出全新低價雪糕產品「Sasaa」
最讓大眾無法接受的是，定位高端、註重品質的鐘薛高卻頻頻在品質上翻車，虛假宣傳也成為「家常便飯」。
宣稱「只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提」的內容，檢驗報告顯示該紅葡萄乾規格等級為散裝/一級，其特級紅提構成虛假宣傳。
圖源：微博截圖
宣稱「其原材料曾獲得國際獎項與全球機構聯合研發、中國、義大利、美國、日本等全球研發機構，聯手開發全球僅十台的生產裝置制作」等，但事實卻並非如此。
宣稱「只選用日本藪北茶」的老樹北抹茶雪糕，實際則是采用鳩坑、龍井、藪北樹等多品種的茶樹鮮葉制成。
宣稱「不加一滴水、純純牛乳香」等內容，實則產品配料表中明確含有飲用水成分。
圖源：微博截圖
多次被爆出的虛假宣傳事件敗光了粉絲好感，也讓「網紅產品」成為了貶義詞。
此前，關於鐘薛高，中消協報告專門列出一項「網紅‘鐘薛高’突遭圍觀拷問 ‘高端冷食品’面臨品質質疑」，其中提到，監測期內共收集與鐘薛高相關負面資訊超40000條。
早期利用精心而精準的行銷策略，鐘薛高賺足了眼球；中期利用限量發售的「天價」雪糕、常態化的KOL+直播帶貨，幫助它從籍籍無名之輩獲封「雪糕界的愛馬仕」，在中國冰淇淋市場占得一席之地。
圖源：微博截圖
但「愛馬仕的品質」不靠虛假宣傳獲得，而是從傳承好幾代人的手工縫制皮具完美工藝中積累的消費者口碑。
鐘薛高欠缺的是「匠人匠心」，而利用高端原料做噱頭行銷的事實，成為一個抖機靈、玩文字遊戲、忽悠敷衍消費者的品牌，只會降低消費者的好感和購買欲。
那些大把花在行銷上的錢，不如真刀真槍花在品質上。
3
貴，才不是新消費
「不貴，不配叫新消費？」當然不是。
當「貴」喧賓奪主，甚至力挽狂瀾，新消費就成假消費了。本質上，新消費的底氣不是「更貴」而是「更好」。
第一，價格影響復購。 如果產品定價（或實際銷售價格）不能滿足預期，那麽就會出現消費者選擇「只買活動價」或者「不打算再買了」，最終影響到產品銷量、復購和品牌可塑性。
新消費品牌依然需要回頭客，一竿子買賣只能換取一陣子發展，「消費者認可價」才是品牌最該在意的。
第二，特色和品質才是吸引消費者買單的「王牌」。 網紅產品大多具有附加價值、高溢價。不少消費者購買網紅產品以獲取社交貨幣，他們購買的不是商品本身，而是一種「參與度」和「新鮮感」。但所謂的「網紅」行銷並非百試不爽，一旦陷入追流量、賺快錢的怪圈裏，樓塔的速度也很快。
鐘薛高不再討喜的原因，多半是行銷遠遠大過了商品本身，用宣傳、炒作、造勢、打卡、請明星代言、甚至做假廣告等方式，將雪糕價格擡高了十幾倍。最終，它的商品完全承受不住這套行銷，只有翻了船。
現階段，行業專家對現在雪糕品牌過度網紅化、高端化的現象表示了擔憂，認為「一味去推高價的所謂高端、超高端產品，會擾亂雪糕的正常價格體系，讓整個中國雪糕市場最終面臨價格畸形、銷量下降的趨勢，最終必然造成銷售額下滑、總量萎縮。」
國貨出圈，無論是品牌價值的塑造還是傳統文化的傳播，都應當且值得鼓勵。隨著生活水平的提升，人們也越來越願意為「吃的藝術」買單，但與高價格相匹配的，應該是名副其實的高品質，和不斷深耕產品，尊重消費者及市場，將流量價值內化為品牌價值的高勢能企業。
新消費品牌，不是用「網紅」構建的虛幻概念，正如新零售對傳統零售的顛覆，新消費需要立足於行業的痛點，用全新的概念重造這個領域。
「小而美」從來不是新消費品牌的星辰大海，「大而強」才是與其實力配稱的野心。別用「貴」讓雪糕變了味，更別讓新消費品牌因「虛假宣傳」蒙塵。
冬季是整個冰品行業的淡季，鐘薛高不像市場上伊利、蒙牛等冰品品牌，可以在其它品類產品上，補充業績的增長點；其次，鐘薛高對線上渠道依賴程度過高，線下渠道的布局幾乎為零，消費者無法獲得即時的購物體驗；再次，鐘薛高品類單一，在應對冰品淡季時，顯然有些吃力。
在經歷「雪糕刺客」風波後，鐘薛高線上下銷售中的地位逐漸被邊緣化，比起之前密度極高的線下鋪貨，如今鐘薛高已經不再是「冰櫃必備」，欠薪、公號停更、低價甩賣……鐘薛高全線崩盤、前途未蔔。曾經立誌要做中國TOP1的它，似乎未能逃過「網紅終將過氣」的結局。
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作 者 ：博雅
來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）
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