後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 林川 來源 | 品牌頭版
近年來，受宏觀經濟環境影響，在大眾消費領域，消費降級趨勢凸顯，平替經濟蔚然成風。「不是xx買不起，而是xx更有價效比」句式不僅風靡全網成為熱梗，也成為大眾消費的真實寫照。
38元的星巴克堅決不買，9.9的瑞幸每天一杯。
連鎖速食品牌店不去，10元出頭菜式任選、米飯無限續的社群食堂人潮洶湧。
不過有意思的是，這股消費新風不僅發生在那些平價消費場所，同樣也吹到了中產消費的陣地。
精打細算的消費者不僅可以在均消30元的麥當勞、肯德基找到10元+的「窮鬼套餐」，也能在均消1000的米其林餐廳 新榮記 發掘提煉出人均100+的「窮鬼吃法」，而要論這場風潮中的典型代表，非會員制商超山姆莫屬。
1.59kg售價21.9元的雞蛋，7個裝售價23.9元的原味貝果和16片裝售價59.8元的瑞士卷被網友們送上了「窮鬼三件套」三件套寶座，不僅如此，在社交平台上，五花八門的山姆「窮鬼」攻略也是層出不窮，僅小紅書平台相關筆記就超過3萬條……
看來，「窮鬼套餐」的風終於還是吹到了山姆。
「窮鬼」擠爆山姆，
山姆的逆路徑火爆有多瘋狂？
山姆有多火爆？
在剛剛結束的春節假期，在南通這個旅遊荒漠之城，山姆超市成為最火爆的「景點」，客流人數甚至可以媲美國內不少4A、5A景區，山姆在國內的眾多門店業績也是全線飄紅。
山姆超市成為「景點」並不誇張。在去年，香港市民周末期間集體湧入深圳山姆瘋狂買買買，開啟逆向采購曾引起全網熱議，於是乎，幾家心思活絡的旅遊公司幹脆將山姆采購做成了旅遊路線，讓香港市民的山姆采購行更加便捷絲滑。
▶ 圖源： 香港傳真公眾號
甚至於那些不在山姆超市服務覆蓋圈的地級市，「山姆代購」也日益發展成為一個成熟的運作鏈條。價效比面前，沒有人可以抗拒誘惑。
在過去，山姆超市一年260元的會員費曾將無數普通消費者攔在門外，也一度讓它成為中產標識自己身份的象征，而如今，已經有越來越多的人了解了這260元背後的價效比，又或者是他們找到了跨越這道門檻的高價效比路徑，比如，多人拼單會員，比如，厚臉皮借用親戚朋友的會員，再比如，花個個位數上網上買個一天的通行證……
這些精打細算的「窮鬼」們湧入山姆超市，根據熱心網友們提供的保姆級攻略，精準將那些高價效比好物攬入購物車。
除此以外，「試吃」也是「窮鬼」們薅山姆羊毛的方式之一。在社交平台上，輸入「山姆試吃攻略」，你就能輕松解鎖正確的試吃姿勢，餓著進去，飽著出來，完全不是夢。
估計山姆自己也想不到，聚焦中產群體的它，如今卻在以這樣一種魔幻的方式火爆出圈。
「窮鬼」為何盯上山姆？
為什麽定位中產的山姆會被新時代的「窮鬼」盯上？答案就在於「質價比」三字。
肉眼可見，「窮鬼套餐」事實上更多是消費者的一種自我調侃，它的消費物件也從來不是什麽真正意義上的窮鬼，畢竟如果純粹是為了省錢，他們的選擇還非常廣泛，「窮鬼套餐」真實的客戶畫像是那些追求質價比，在合理價格區間追求更高品質和保障的群體，而山姆，恰巧契合了他們的需求。
以山姆萬年爆款同樣也是「窮鬼三件套」之一的瑞士卷為例，一盒16片，定價59.8元，平均下來每片不到4塊錢，這樣的價格就是路邊隨便找家不知名的烘焙店都不一定能買到，更不要說什麽原材料和工藝了，而山姆用的還是更符合健康標準的動物鮮奶油，預拌粉裏也不添加香精，還有大品牌作保，對比之下，價效比尤為凸顯。
那麽，山姆的質價比，又是如何煉成的呢？
這就不得不提山姆的經營邏輯。首先山姆做的是精選產品，相比傳統商超入庫的SKU門檻會更高一些，很多品類在市面上都找不到其他銷售渠道，而且定期保持淘汰更新，會讓消費者有一種「常看常新」的驚喜感，能夠很好刺激消費者購買欲望。
相比傳統商超動輒上萬個SKU，精選商品帶來的優勢在於，單品銷售規模更大，對平台而言能依靠更大的銷量或銷售額向上遊供應商取得議價權，做低商品毛利率，再透過專區會員費和商品條碼費、入場費等保證整體盈利。
過去，山姆產品的大規格一直被很多消費者詬病，認為分量太大，短時間內消耗不完，不適合中國傳統的兩三口之家，但是恰恰是因為商品的規格大，才保證了山姆在采購之時依靠規模效應對上遊供應商獲得更高的議價權，能夠把商品毛利率做低，讓消費者買到實惠。
雖然乍一看山姆的商品，在絕對定價上總是給人一種「昂貴」的錯覺，但是只要簡單做個除法，就會發現並沒有那麽貴，再加上現在消費者也充分掌握了拼單技巧，幾個人或者幾個家庭拼單購買分一分，完美解決了分量過大短期難以消耗的問題。
除此之外，山姆的價效比的核心殺手鐧就是它的自營產品。據了解，目前山姆的自有品牌Members Mark目前有800支SKU，占山姆總品數的20%左右，為山姆貢獻了三成左右的銷售額。
在山姆嚴苛的選品邏輯下，市面上若沒有符合標準的商品，或者沒有清晰行業標準的產品，山姆不會止步於此，而是選擇自主研發，由山姆定義標準並進行生產，且全程管理供應鏈各環節，從設計、生產、配送到陳列，嚴格把控，剔除不必要的中間環節，將節省下來的成本體現在最終價格中。
精選商品邏輯帶來進貨端的成本最佳化和深入供應端對自有品牌打造帶來的強大商品力，讓山姆在「質價比」道路上越走越穩，也讓消費者對「永續的、鮮明的價值感」有了更深刻的體驗。
門店布局提速， 山姆焦慮仍在
比起剛進入中國市場的「高開低走」， 經歷漫長的「水土不服」後，如今的山姆也總算是「柳暗花明又一村」飛升成功了，畢竟在進入中國市場的前20年，山姆只開出了16家門店，還一度瀕臨撤退的窘境。
截至目前，山姆在中國市場的門店總數達到了47家，在剛剛過去的2023年，山姆在中國市場共新增5家門店，其中，上海地區有真如、嘉定2家，深圳前海1家，福州蒼山1家，武漢漢陽1家，據沃爾瑪中國官方微信公眾號去年釋出的內容顯示，預計未來每年都有6-7家山姆新店開業。
會員數量方面，2022年，山姆在中國地區的付費會員數量已經成功突破400萬，而達成會員數量100萬這個裏程碑，山姆足足花費了21年，相較之下，山姆如今的步子邁得著實不小。
雖然門店布局提速，業績表現可圈可點，但擺在山姆面前的焦慮，依然不小。
看外部，傳統商超大賣場發展江河日下，沒落已成定局，會員制商超日子雖說過得不錯，但行業競爭的激烈程度也日益加劇，讓這些原本定位中高端消費群體，高舉「不在乎價高，但在乎品質」消費旗幟的會員制商超們也不可避免地進入了價格戰的戰壕。
去年8月，盒馬X會員推出「移山價」，直接劍指山姆，不僅把相似產品的價格都調到比山姆定價低1元，還搞出了在山姆門口大巴免費接送顧客轉戰盒馬的騷操作，把戰火直接燒到了山姆家門口，到了10月，盒馬更是將線下5000多款商品的價格直接下調20%。
對於這輪盒馬主動挑起的戰役，山姆應戰應得也是頗為疲憊，但是盒馬這邊絲毫沒有要放松讓山姆喘息的意思。春節假期剛結束不久，盒馬APP公告，將在北京、南京、長沙三城試點：商品降價和調整免運費門檻，下調價格的商品覆蓋海鮮水產、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等品類。
在這個日益擁擠的賽道裏，山姆面對的競爭對手也遠不止山姆一家，Costco、Fudi、美團、大潤發、高信零售，都在積極行動，當市場日益飽和，山姆「獨孤求敗」的時代已然過去，未來若光靠提高開店速度來對抗群狼環伺的市場環境，顯然是遠遠不夠的。
價格以外，山姆的焦慮還有自己的品牌口碑。
過去3年，圍繞山姆的負面輿論也未曾停歇，比如2021年因被曝下架新疆地區產品在國內多地引發退卡潮，在與家洛夫的對壘中被曝施壓供應商進行「二選一」，2022年曝出商品好評註水還被監管部門罰了30萬，還有層出不窮的食安事件諸如售賣章魚中有劇毒藍環章魚、海苔裏鑲嵌數只蟑螂等等。
凡此種種，都在一定程度上反映了山姆這艘商超巨輪在前進過程中存在的管理失範。
作為世界500強企業沃爾瑪旗下的高端會員商店，在傳統零售紅利退潮期，同時面對互聯網電商和本地生活服務巨頭們推出的「即時電商」的多重夾擊，在下一個10年，山姆又該如何應戰呢？
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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