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作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
這兩天，「比亞迪公關」在網路上引發了熱議。
由於在杭州一條高架快速路上，某比亞迪車主見義勇為的事跡，比亞迪拿出了20萬給該車主獎勵，引發了諸多網友點贊。
▶ 圖源：微博
比亞迪教科書級別的公關操作，被稱為用20萬打出了2億的傳播效果，直接贏麻了。
不過，相較於比亞迪的零差評，春節返鄉時「奔馳車加塞」事件中，奇瑞也第一時間關懷了被加塞的奇瑞車主徐奶奶，還免費提供了代步車，卻成為眾矢之的，口碑下滑。
同樣是蹭熱度，搞公關，比亞迪和奇瑞的不同結局告訴我們，「蹭」也要有技巧，講方法，不然很容易引火燒身。
這不，最近網上又傳出徐老太要直播帶貨的訊息，而與她合作的襪業品牌浪莎，迎來的也不是潑天的富貴，而是滔天的輿論謾罵。
徐老太直播帶貨？
浪莎在雷區蹦迪
「熱烈歡迎五蓮徐八月和媽媽蒞臨浪莎集團專場。」
在網路流傳的照片中，是徐老太和浪莎相關負責人相談甚歡的畫面，70多歲高齡的徐老太穿著樸素，但精神抖擻。
▶ 圖源：抖音
此外，徐老太還去參觀了浪莎的生產車間，了解工廠流水線上的產品。儼然一個品質檢測員的徐老太，手拿絲襪親內建貨。
▶ 圖源：抖音
本來想借著徐老太在春節期間的話題熱度，給品牌賺眼球，刷存在感，但浪莎沒想到的是，此舉讓網友炸了鍋，不少人表示對浪莎「路轉黑」了。
相關視訊評論區，「從此不再買浪莎」、「全家再也不買浪莎了」等都收獲了不少點贊。
而更多人為了表達憤怒，表示要「買買買，退退退」，甚至為了退貨，有人還提醒註意是否有運費險。
或許是網路上的罵聲和反對聲太過激烈，浪莎本來與徐老太的直播帶貨合作，至今沒有實作。
值得一提的是，浪莎因為炒作熱度而翻車，這並非頭一次。
去年年初，浪莎就鬧出了代言人「一日遊」的笑話。
1月3日剛宣布郎朗、吉娜夫婦為品牌全球代言人，1月4日就釋出公告稱取消與二人簽訂的代言合約，理由是有些條款發生變更。
浪莎還表示合約暫時取消，但郎朗、吉娜的代言並未終止，從而被不少人質疑是一場炒作，目的是為了拉升股價。
此外，浪莎還因與尋親成功的外賣小哥郁豹豹合作直播帶貨惹爭議。
由於郁豹豹認親後不但不幫助其他尋親家長，還對他們進行網路暴力和投訴誌願者，吸引了網友的怒火。
而此前與其合作的浪莎董事長則公開力挺郁豹豹，表示「加油吧豹豹，時間會說明一切」，被指盲目站隊，影響品牌口碑。
▶ 圖源：抖音
徐老太，坑慘了奇瑞和浪莎
當然，網友之所以整齊劃一地反對浪莎與徐老太的合作，還在於徐老太身上的爭議性太大。
誠然，在「奔馳車主加塞」事件曝光之初，徐老太贏得了不少網友稱贊。
一邊是氣勢咄咄逼人的奔馳車主，一位體格健壯的男青年，一拳下去，奇瑞的引擎蓋都被砸凹陷了，一邊則是70多歲、白發蒼蒼的老人，明顯的強弱對比下，輿論齊刷刷站在了徐老太全家的一邊，對奔馳車主口誅筆伐。
▶ 圖源：抖音
但是，隨著更多細節的曝光，徐老太「一生善良」的人設開始崩塌。
比如在完整視訊中，奇瑞車有明顯向前頂一下的動作；徐老太女兒最早說「七十多歲的媽媽事發時是我家的司機」，後來又矢口否認。
同時，隨著徐老太抖音網紅的身份被扒出，網友的質疑聲達到了頂點。
紛紛認為背靠MCN機構的徐老太，其實擅長制造沖突、把控輿論，利用了網友的同情心，還借此漲粉30萬。
這讓網路輿論很快反轉，不少網友開始同情過年被拘留的奔馳車主，並大罵徐老太不誠實、大騙子。
▶ 圖源：抖音
如今來看，奇瑞屬於是被徐老太坑了，但浪莎是自作自受。
奇瑞蹭事件熱度的行為，其實發生在輿論反轉之前，失誤在於沒有對事件真相進行調查，一心只想著蹭流量，最終弄巧成拙。
有公關思維，但不多。
浪莎等於明知有坑，偏偏自己要往裏跳了。
網路上鋪天蓋地對徐老太的罵聲，我想浪莎並非沒有看到，大概是抱著「黑紅也是紅」、「有爭議才有熱度」的僥幸心理，但低估了網友對事件後續的追蹤，只能自食其果。
其實，春節期間，網紅翻車的例子並不少。
上海某女教師出軌16歲男生被曝光後，竟然有人以她的名義直播帶貨；某網紅cos福建遊神「趙世子」惹爭議，即使兩度道歉仍被禁言；太古裏「牽手門」女主角董小姐開直播，還沒開幾場就被關停……
▶ 圖源：抖音
這一切都在告訴人們，流量背後，是名利，也暗藏殺機。
對 於品牌來說，有熱度自然重要，但還是要珍惜羽毛，如果誰的流量都去蹭，頭頂的達摩克利斯之劍遲早落下。
網紅帶貨，
不是「流量焦慮」的萬能藥
和浪莎犯過同樣錯誤的還有海瀾之家。
2023年12月，被拐25年後成為「億萬富翁之子」的解清帥走上了直播帶貨之路，他首度合作的品牌就是海瀾之家。
▶ 圖源：抖音
訊息一出，全網錯愕。
盡管相比郁豹豹的「黑料」，解清帥並沒有太大爭議，還拒絕了父親贈送的3房1車，表示要靠著自身努力得到這些。
但網友還是認為，他努力的方式是割普通人韭菜，嘲笑他「你不止找到了家人，還找到了家人們」、「最終還是家人們給你買了車和房」。
與之合作的海瀾之家，不可避免被推上了風口浪尖。
從浪莎到海瀾之家，對網紅的病急亂投醫，其實側面反映出老牌國貨品牌的「流量焦慮」。
以浪莎而言，這個在1995年成立的品牌，曾憑借「中國有個浪莎紅」、「浪莎，不只是吸引」等廣告迅速打響知名度。
▶ 圖源：B站，大S拍攝的浪莎廣告
2007年，浪莎還成功上市，成為「中國內衣第一股」，總市值達到31億元。此後浪莎營收整體處於增長態勢，從2017年的3.434億元增長到2021年的4.025億元。
但是，從2022年開始，浪莎的營收、利潤開始出現雙下滑，有投資者曾直言不諱表示，浪莎知名度「不是很高」。
如今，浪莎的總市值已經縮水到了13.42億。
海瀾之家同樣正在遭遇「中年危機」，這個成立於1997年的男裝品牌，從2015年開始營收和凈利潤的增長都在放緩。
為了年輕化，海瀾之家把用了十幾年的Slogan「男人的衣櫃」換成了「全家人的衣櫃」，還官宣周杰倫為代言人，但似乎並沒能緩解危機。
去年張頌文因【狂飆】走紅，海瀾之家火速響應請張頌文代言，卻因把「高啟強」修成了「蠟像人」被群嘲，只能下架了宣傳海報。
▶ 圖源：微博
增長困境下，一般認為電商渠道、直播帶貨是緩解庫存、提升銷量的有效方式，再加上網紅效應加持，更能夠事半功倍。
只是，如今大眾已經能夠理性看待網紅現象和電商直播，其背後的風險有增無減。品牌想要借勢，只能慎之又慎。
運氣好了，像比亞迪一樣，好評如潮。
運氣不好，一旦網紅和事件有爭議，只會竹籃打水一場空。
奇瑞、浪莎、海瀾之家都是前車之鑒。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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