商 界 導 讀 ：宜家，變成了誰的宜家？
眾所不周知，去宜家的人大致可以分為三種：
第一種是真正買家居用品的人，第二種是去遛娃的父母，還有一種就是直奔宜家肉丸去的人。
我就是第三種人。
最近，聽說宜家推出了半價星期五：
9.99元9個肉丸、9.99的咖哩肉丸飯，13.49的肉醬意面，還有9.9元蛋糕+無限咖啡續杯的下午茶套餐......
於是上周五特意請了假，拒絕了煎餅果子、雞蛋餅的早餐誘惑，10點準時出發，我心無旁騖一路直進，終於在14點才走到餐廳。
坐在就餐區，吃了一口肖想已久的肉丸，就皺起了眉頭：
肉丸略顯油膩，曾經吃4個只是嘗嘗鮮，如今吃4個成了我的極限。
鮭魚餅像油炸面粉，吃一口滿嘴是一油；
新品扁桃仁蛋糕一入嘴，甜得我那死了好幾年的牙根都疼了起來。
我的天塌了。
作為曾經的三元橋美食榜第一名，宜家一直以「肉丸、甜筒、可以續杯的咖啡」為切片，在美食荒漠北京，占據著微妙而荒誕的生態席位。
如今，本就貧瘠的北京美食珍藏榜，似乎又損失了一員大將。
變的不僅僅是宜家餐品的味道，我坐在體感溫度近30度的就餐區舉目四望，發現宜家似乎也不是我記憶的樣子了。
曾經宜家風是一種高級的裝修風格，是精致生活的代名詞，每個樣板間都有兩組以上的家庭。
如今降了身價，家具區人流量少了很多，連倉庫拍照的俊男靚女都屈指可數。
宜家這個中產標配，已經變成了時代的眼淚？
1
宜家，古希臘掌管主題樂園的神
無論時間如何流逝，我都不會忘記第一次去宜家的那一天。
那時的我還是一名眼神清澈的大學生，和室友一起公交換地鐵，用了一個半小時從一個郊區抵達另一個郊區，終於站到了那巨大的藍色貨櫃面前。
那一天，我在那迷宮一般的單向動線裏轉了很多次角，遇到了很多愛：
這種田園風的四件套也太小清新了吧！等我以後有家了必須搞一套！
哦這是什麽！我的夢中情客廳你怎麽在這裏！
如果能有這樣一個廚房，我想不到生活還有什麽煩心事。
幾百平米的家裏剩的房間也不多了，裝個這樣的娛樂休閑區正合適。
極簡風、法式風、美式風、鮮奶油原木風.....那天我見到了人生中最多樣的裝修風格，也見到了我20多年人生都不曾擁有的絕美風景。
每個樣板間都像是我遺落在人間的一塊樂高，等我收集完也就逛完整個家裝區，組裝出來的未來光明又開闊：
我努力學習18年就該過這樣的生活。
這就是我夢寐以求的家，這就是我夢寐以求的未來。
進門拿起門口黃色編織袋的時候，我沒想過那是宜家精心為我編織的捕夢網。
那時候我暗暗發誓，以後我一定要努力賺錢，當一個擁有宜家房的人。
如今經過了生活的搓磨，擁有自己房子的美夢幻一碎再碎，夢想主動打了75折——住進了宜家極簡風的自如，一住就是5年。
後來，夢中情家還沒買上，但我逐漸發現了宜家另一層魅力——
一個屬於成年人的夢想開放遊戲。
宜家是出了名的「迷宮式」單動線，就像玩開放遊戲一般，主打一個「最快速度通關」。
據說快速走完全程只需 15 分鐘，這一紀錄時常有人挑戰，但至今無一人通關，但這也不重要，因為探索的過程就很快樂。
在宜家，你在哪裏坐下，哪裏八卦黃金區。
談過戀愛的人都知道，每對情侶不一定會去民政局，但一定會去宜家。
對新手情侶來說，宜家就是他們最佳約會聖地，他們會在每一個樣板間和商品面前停留，挑挑選選，大到沙發茶幾，小到衣架香薰。
一起幻想兩人生活的具體場景，暢想未來的家與生活。
畢竟，宜家真的很好逛——
你可以買上一支1元的冰激淩，開始收集宜家固定支線任務，【尋找中指】。
走到動物玩偶區會發現，宜家內部人員的精神狀態也挺岌岌可危的。
這裏的嗎嘍既可以是拯救小熊的叢林英雄，也可以是瑜伽十級學者，還會在高空來一個高難度比心：
真正的恐龍抗狼：
宜家玩偶也有自己的燃冬：
如果你走出新手村去更大的世界闖蕩，會遭遇很多挫折，也會發現更多宜康寶子。
如果你去一個城市逛當地宜家，你將收獲當地最具特色的城市主題樂園。
鄭州的宜家，餐桌上的樣菜不是西餐而是河南當地美食蒸菜、皮凍、燴面、花生米。
福建的宜家不太懂地方文化，苦心鉆研發現實在難以融入，最終決定中西合璧瞎搞，反倒搞出了點詭異又神秘的味了。
有些地方宜家放棄了美食之路，選擇用方言打入當地：
身體累了，胃空了，宜家餐廳的門也出現在了你的眼前——
這裏香氣四溢，明黃色燈光下有年銷10億顆的宜家經典肉丸，有來自挪威的鮭魚，無限暢飲的可樂和咖啡，比環球影城好吃，比迪士尼便宜。
更何況這種高純度和濃度的快樂，迪士尼、環球影城都未必能做到。
你有這麽高速運轉的主題樂園進入中國，記得宜家給出原理的小時候。
2
宜家，變成了誰的宜家
時隔3年再去宜家，上面所提到的宜家主題樂園式的快樂似乎都還在：
樣板間還是那麽溫馨和美好。
玩偶還是奇奇怪怪，可可愛愛。
這裏情侶還是很多，他們拿起或者談論某個商品，開玩笑的吵鬧，還有在樣板間內繪畫未來家庭生活的樣子，都是幸福感這三個字的具象化。
但人流量確實少了。
曾經宜家的冰激淩、肉丸、倉庫堪稱「熱門景點」，我去的時候這三個地方都毫無排隊痕跡，隨走隨停，隨停隨拿/拍。
上次逛宜家走道上基本人貼人，推著購物車都很難通行，熱門樣板間更是擠不進去。
而如今盛況仿佛是我的臆想，這些景象都已不再，連沙發上人也很少。
因為對很多來說，去宜家的成本開始變高了——或者說，去宜家的高成本，開始被註意到了。
宜家主題公園般的空間，是以遠離城市中心的距離換的了，這也意味著去宜家的路途遙遠，公共交通出行，1小時打底。
而每個來宜家的人，都只能跟著宜家地面的箭頭指示，花費一個多小時，走過這條精心設計的「從入口到收銀台」的最長路線，會被動路過宜家的所有產品。
所以想要好好逛完宜家，就要拿出特種兵旅遊的架勢，早起晚歸。
玩具是有趣，床確實很舒服，挑選家居小配件的確能給人一些無形的「獲得感」。
但是當宜家的體驗感不再新鮮，當人們發現去逛一次宜家變成了負擔，當去一趟宜家要放棄1天休息時間，那它已經慢慢失去了色彩。
北歐風已經變成了古早味，宜家主打的「設計家居的參與感」也玩膩了。
同時紅星美凱龍、Oppein、佐菲雅，以及種種智慧家居品牌都在崛起，有的搞全屋客製，有的線下賣家具，都虎視眈眈地想要分這一杯羹。
那自然，中高端消費群體也在悄悄變心。
現在，當你咬牙花費30塊打車費到了宜家會發現，宜家要的客戶或許不是中產，也不是年輕人，而是老年人。
走到頂層，一對老人在商量兩人的新家裝修成什麽樣子。
走進一個樣板間，猛然發現床上有個熟睡的孩子，奶奶在旁邊玩手機。
艱難抵達餐廳，發現老年人才是宜家餐廳的主要受眾，兩個老人，兩杯無限續杯的咖啡，怎麽不算一個完美的相親聖地呢。
一瞬間我明白了為什麽有段時間宜家推出了3元早餐，當時的我天真的想：誰能早早起床，穿越宜家萬水千山，9點坐到餐廳裏呢？
現在我知道了：
我奶奶。
3
宜家，往何處去？
經常失敗的人都知道，夢碎是一個漸進的過程。
最初，宜家在中國的目標群體，是「 年輕的專業人士夫婦」，是「收入相對較高」、「接受簡約和功能性的斯堪的納維亞設計」；
但很快，他們就發現自己調起太高了，於是將目光投向中產階級，有更好的教育背景，與相對更高的收入；
而現在，宜家的顧客變成了年輕人。
不光食品在降價，其實宜家自己也在進行自己的調整——
據宜家中國宣布，2024財年會近500款低價產品，有些價格本就低廉的產品直接進入了十元商品區，很多商品甚至比名創優品還劃算。
為了擴大覆蓋面，他們在原本的郊區大倉庫之外，在北京、上海都開了精品店——「藍盒子」。
但因為店面限制，這些精品店能當場買的東西也沒那麽多，多數情況下顧客需要訂購讓送貨到家，購物體驗感並不好。
2020年，宜家中國在上海靜安區開了靜安城市店，分別在一樓和三樓設定了餐吧，售賣一元冰淇淋、瑞典肉丸和輕食等明星產品。
開業就火爆上海，3000 平方米的門店，一度甚至需要排隊兩小時才能進入。
去年，該店以「完成試驗任務」為由撤店。
線上上，他們在抖音上設立了一個帳號名為IKEA宜家風味屋，為消費者提供了制作美食的教程，並將宜家產品融入到了內容中，同時進行直播賣貨。
而這似乎也是他們的一次實驗，後面直播再無繼續。
甚至這次的瘋狂星期五，看似終於對上了年輕人消費降級的熱潮。
可是細想，又有幾個人會在工作日，專門驅車到郊區品嘗一頓味道平平的白人飯呢？
宜家與年輕之間曖昧又尷尬的關系，似乎是很多國際品牌進入中國後的普遍現象——
自1998年第一家宜家落地上海開始，宜家便成了精致生活的代名詞，宜家的每一件商品都有一個奇怪的名字，又有一個統一的名字：高級北歐感生活。
擁有一件宜家單品，價格不論高低，都是一種格調。
如此踏入中國市場，一時風頭無兩稱為「高級」代名詞的品牌還有很多：梅西百貨、家洛夫、優衣庫、muji、星巴克........
只是外來的和尚一招鮮的故事，在如今的中國市場基本已經行不通，隨著年輕人們對精致生活的祛魅，宜家似乎又回到了本身的定位：
家具城。
整個中國消費市場所發生的變化，大件物流已經電商緊密連線， 宜家這些比較大規模依賴傳統線下市場的公司，會被分走很多市場份額。
在這樣的環境下，如何真正與年輕人重建連結？如何重新走進主流世界？
或許是宜家等外來品牌都要思考的問題。
在逛宜家的途中，我和大學時期一起去宜家的朋友聊為什麽不再愛逛宜家了。
曾經一起幻想有自己房子要如何裝飾的女大學生，如今一個結婚生子有了自己的家，一個仍住在出租房，宜家對我們來說變得有點殘忍。
「以前關於宜家的幻想裏，只覺得自己是何娜娜，每天在好看的房子裏和霸總虐戀情深就行了；
現在清楚了自己其實是王媽，我一進宜家就忍不住皺眉，這樣安排容易落灰，這玩意兒只是好看根本不適用。」
〓 圖源：七顆猩猩
而對我來說，宜家還是意義非凡的，剛畢業時，一個人在北京租房，是宜家的樣板間給了我決定在大城市安身立命的勇氣。
只是如今，我薪資變高了，卻也有了更多顧慮。
在宜家拿起一件商品要躊躇很久，詢問它值不值得增加我下一次搬家的行李重量，我再也不是一個可以耐心、開心逛一天宜家的人了。
我在微博寫下這段話時，微博ai勞勃說：「或許這就是成長吧」。
或許吧。
我去尋找更適合自己的家居品牌，宜家繼續做自己的年輕化實驗。
在下次見面前，老朋友揮揮手，我們都有自己的路要走。
〓 朋友們，幹杯
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作 者：夏頌
來源：鳳凰生活報告（ID：PhoenixLife styleRpt）
文章為作者獨立觀點，版權歸原作者及原創平台所有。
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