海底撈最牛打工妹，將獲1.4億大紅包

2024-05-12創新

商界導讀 ：海底撈CEO楊利娟，在上任滿一年後，交出了一份令人滿意的業績答卷，而自己也因豐厚的報酬，成為了人人羨慕的打工人。

4月26日，海底撈公布了最新年報：2023年，海底撈營收增長33.6%至414.5億元，凈利潤增長174.8%至45億元。持股3.68%的楊利娟，將一次性拿到1.49億元的分紅；與此同時，她在2023年還獲得了近1500萬元的年薪。

此前，由於老板張勇的激進判斷，海底撈在2021年吃下了40多億的巨虧苦果。危急之下，楊利娟臨危受命，接下攤子，迅速開啟了對海底撈的「內部大整頓」。

2021年至2023年，358家經營不善的海底撈餐廳宣告關門歇業，為公司舍去了拖累。與此同時，楊利娟鼓勵員工動用一切可以使用的手段向店內拉客，演唱會免費大巴車拉客、夜市擺攤、一年更新了300多款菜品……

面對精打細算的消費者，海底撈也試圖用更便宜的價格留住消費者，整體人均消費從2020年的110.1元降至2023年的99.1元，達到近七年最低水平。

「救火隊長」臨危受命

2020年，是屬於不少餐飲人的蟄伏時刻。壓縮一切開支活下去，是最明智的選擇。

海底撈卻是異類。老板張勇套用巴菲特「別人恐懼我貪婪」的思路，認為這是一次逆勢抄底的好機會，不僅沒有養精蓄銳，反而大舉開店。財報顯示，海底撈在2018年時，全球門店數量只有466家，2021年驟增到1443家。三年門店多出977家，超過了前20年開店總和的兩倍。

開店就意味著房租、水電、原材料、人手等的相應投入，而由於客流稀疏——據官方數據，2022年3月至5月，公司平均每天有超過200家門店暫停堂食，一切開支如同打了水漂，對利潤的損害可想而知。2020年，海底撈凈利潤從23億一下子縮水到3億。2021年，海底撈出現了上市以來的首次虧損，41.6億元的巨額虧損，幾乎把前三年賺到的利潤全虧光了。

痛定思痛後，海底撈推出以關店為主要目的的「啄木鳥計劃」，並於2022年3月1日任命楊利娟為CEO，作為該計劃的執行人，相當於海底撈的救火隊長。

楊利娟透過外部客流量、周邊門店密度以及財務數據三個維度，一家一家進行測算篩選，在她大刀闊斧的改革下，2021年關閉了276家海底撈餐廳、2022年為50家、2023年為32家。

關店後，大批相關成本從賬面上消失。據「市界」統計，單是2022年，租金、水電、原材料、折舊費用，一年就省了超過54億。而餐廳數目減少，雇員人數也隨之減少。一年時間內，海底撈雇員從146584名減少到107592名，這使得員工成本又驟降37億元。

2022年下半年，餐飲消費回暖，海底撈啟動了「硬骨頭計劃」，對部份打入冷宮的店進行重新開機接客。2022年，有48家之前關停的餐廳恢復營業，2023年又有26家。

至此，海底撈盲目擴張的步伐，在楊利娟的帶領下完全換了一個風格，變得謹小慎微。

一方面是內部降本，另一方面，海底撈把「撈」字發揮到極致。公司把看完演唱會的粉絲們拉來店裏吃火鍋，並嘗試推出了商場試吃、暑期宵夜、露營火鍋、校園火鍋等就餐方式，試圖滲透到年輕人消費場景的方方面面。

2023年11月，海底撈員工以「科目三」舞蹈的形式與顧客互動，視訊在抖音平台獲得點贊量超6000萬，播放量超50億次，為公司引來一大波流量。

一系列舉動下，2023年海底撈不僅營收利潤大漲，最能體現餐飲店面生意興旺程度的翻台率，也從2021年、2022年的3次/天，提升至2023年的3.8次/天。

對應著價格走低，從區域上，三線及以下城市的下沈市場成為海底撈新的金塊地。

截至2023年底，海底撈門店數量共計1374家，除港澳台的23家外，一線、二線、三線及以下城市門店數量分別為232家，538家，581家，一線城市的全年收入貢獻只有18.3%，而二線城市、三線及以下城市的收入貢獻都接近40%。

有餐飲人士指出，楊利娟拯救海底撈的過程，其實沿用的是最基本最樸素的邏輯，降本、降價、增加客流。方法雖然簡單粗暴，結果卻是最奏效的。這與她草根出身的經歷有脫不開的關系。

張勇放心，員工服氣

在餐飲界，楊利娟的故事頗為勵誌。她被稱為最牛服務員、張勇帶出的大徒弟。1978年生人的她，如今46歲，起初只有小學文憑，卻走通了一條從服務員到年薪千萬CEO的身份躍遷之路。前提是，她把29年的歲月都獻給了海底撈。

1994年，國內第一家海底撈火鍋店在四川簡陽正式開業。彼時，楊利娟只有16歲，正是學知識的年紀，卻因為要幫家裏的哥哥還債，被迫輟學打工，到簡陽市一家餐館當服務員。如果沒有海底撈創始人張勇的到店光顧，楊利娟以後的人生，很有可能就固定在那個充滿平凡、貧窮色彩的軌域裏了。

張勇註意到，楊利娟雖然年紀不大，但幹活利落，人也機靈，閑聊中他得知，楊利娟一個月的薪資只有120元，便開出了一個更高的數位160元。楊利娟沒有立即答應，次年，飯店老板要離開簡陽去外地，楊利娟才沒再繼續幹，轉而入職海底撈當服務員，那一年，她17歲。

家中債務並沒有因為她高出的20元薪資有所緩解，反而是債主的上門催債讓形勢更差。有一次，楊麗娟為一筆800元的急債，急哭了，張勇用公司的錢幫她解決了這件事，而且當年年底資金照發，沒少楊麗娟一毛錢，楊利娟當即下定決心，「從今往後，海底撈就是我的家」。

從這之後，楊利娟先後完成了從基層服務員、領班、門店經理的職位轉變。1998年，張勇交給她一件重任，去西安開店。

南方與北方在飲食口味、服務方式上有很大差別。在異地，而且是異地首店，這對楊利娟來說挑戰不小。她自學打字和電腦系統用來營運門店，靠去電線桿上貼小廣告和大街上拉人來提升客流，和同事一起研究出清油麻辣鍋底以適應當地人口味，讓海底撈在西安市場站穩了腳跟，邁向開向全國的第一步，也讓楊利娟真正進階至管理者身份。

往往，從基層升上來的高管，都有一個共同的特點，務實。比起擅長紙上談兵的務虛主義，務實主義的經營風格更註重效果而非形式。楊利娟就是這樣的角色，張勇對她放心，員工也都對她很服氣。在接受中國企業家采訪時，一位老員工曾這樣描述，「楊姐的號召力和威望是二十多年來一點一滴沈澱下來的。基本上沒有任何人可以比得上。」

2018年，海底撈上市，和張勇一起敲鐘的不是別人，正是將楊利娟。39歲的她，以營運長的身份出現在招股書中。按照海底撈當日收盤的944億港幣市值計算，楊利娟所持股份價值約34億港幣（約合30億元）。

▲（左：張勇，右：楊利娟）

2020年，楊利娟以125億元人民幣財富位列【2020衡昌燒坊·胡潤百富榜】第451位。2022年3月1日，海底撈一條重要人事任命震動餐飲界，楊利娟接替海底撈創始人張勇出任CEO。同年年報的高級管理層介紹中，楊利娟的位置竄到第二名，排在張勇之後，年薪顯示為753.5萬元，較前一年漲了96萬。

4月26日公布的2023年年報顯示，楊利娟的薪酬又翻了一倍，達到1497.8萬元。這還沒完，基於集團2023年的經營情況，海底撈擬派發現金股息每股0.824港元（相當於人民幣0.748元），共計股息約人民幣約40.5億元。楊利娟持有3.22%的股權，透過信托受益人還持有0.46%股權，共計3.68%，以此計算，楊利娟可分得1.49億元現金股息。

以後要靠年輕人闖了

用一年多時間，楊利娟短暫救活了海底撈。然而當下，擴張失誤帶給海底撈的陰影還未完全消散。公司股價在20港元以下徘徊，不及2021年的四分之一，公司市值巔峰時期達4000多億港元，如今也只剩1000億港元左右。

▲（海底撈股價走勢圖。來源/同花順）

2023年，雖拼命拉客做到了3.8次/天的翻台率，但距離楊利娟所說的「4次/天」目標尚存差距，更別說恢復到2018年5次/天的水平。

而整個2023年公司賺得45.億元凈利潤的前提，是營收達到414.5億元，使勁壓縮成本才做到了火鍋賽道利潤率10%的平均水平。

對於增收不增利的現象，張勇曾在一次業績溝通會上回應稱，餐飲行業不像互聯網企業那樣，業務範圍越大，成本越低。「我們餐飲企業開兩家店賺錢，開三家店可能就賠錢。開店多了能增收就不錯了，更可能連增收都沒有。」

一位專註消費投資領域的人士也對「市界」表示，餐飲是個反規模效應的生意，房租和人工都是剛性支出，並不會隨著門店數量的增加而降低。往往，餐飲上市公司隨著門店管理難度增加、成本飆升，增收不增利等問題接踵而來。「越擴張，生命期越短，似乎是餐飲業逃不開的宿命。」

而從海底撈歷年財報上也可以看出，其門店一旦出現大幅擴張，凈利潤就會呈現斷崖式反向下滑，甚至是負增長。這一困局，變相把海底撈用擴張換增收的路堵死了。

為此，楊利娟上任後大約一周年之際，海底撈突然宣布推行加盟特許經營模式，引發廣泛關註。

在送出加盟申請頁面可以看到，海底撈的加盟費用著實不菲，對加盟意向人問卷設定的資產最低檔是1000萬。

不少聲音認為，海底撈開放加盟的真正用意是把營業成本轉嫁給加盟商。「這背後體現出兩大問題，一是海底撈的賺錢能力觸到天花板了；二是在火鍋新品類頻出，競爭激烈，海底撈急了。」上述消費投資人士稱。

但他同時表示，一旦開放加盟後，加盟的門店能否維持好服務這一核心有利競爭，對加盟商的績效激勵制度怎麽做，這些都是未知。他還稱，「海底撈服務溢價逐漸失靈、品牌老化是不爭的事實。」

【三聯生活周刊】一組調查佐證了這一想法。該媒體就「人們為啥不愛吃海底撈了」發起的1.8萬人參與的投票中，超8000人投給了「分量少，價效比低」，超6000人投給了「味道一般，火鍋店這麽多，不是非它不可」，近1千人則投給了「服務太周全，社恐表示拒絕」一項。

海底撈從未放棄對第二增長曲線的探索。據不完全統計，近幾年，海底撈透過收購和自孵化推出的子品牌不下10家，品類五花八門，包括嗨撈火鍋、十八汆·京味打鹵面、喬喬的粉、孟小將米線、駱大嫂水餃、五谷三餐、苗師兄香鍋、焰請烤肉舖子等等。但部份品牌只是曇花一現，剩下的也沒砸出多大水花。2023年，來自「其他餐廳經營」的收入占比只有0.9%，不及外賣業務的2.5%。

展望未來，海底撈將發展舉措歸納為三條：一是持續提升海底撈就餐體驗；二是繼續探索多元化的經營策略，例如品牌挖掘、加盟業態的探索；三是策略性地尋求收購優質資產。這樣的戰略，對於剛讓海底撈回過血的楊利娟來說，是穩的。然而，也是缺乏想象空間的。

2022年3月，與楊利娟同時升任的，還有兩名80後高管李瑜和王金平，前者出任海底撈中國大陸地區營運長，後者出任港澳台及海外地區營運長。公司管理團隊日趨年輕化，與海底撈2020年4月擬出的「接班人計劃」息息相關。計劃中，張勇決定在10年到15年內會退休，海底撈要建立起接班人隊伍的選拔積分制度。張勇和楊利娟等人，會把積分最高的那批人找出來，長時間觀察，擇優錄取。

楊利娟合格地接下了張勇的棒，接下的路，可能要靠年輕人去闖了。