後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | Sunnyue 來源 | 品牌頭版
近日，根據海底撈釋出的正面盈利預告，截至2023年12月31日，海底撈2023年度的持續經營業務收入預計將不低於414.0億元，增加比例不低於33.3%；錄得的持續經營業務凈利潤不低於44.0億元，同比增長1.7倍。
要是把海底撈2022年和2023年的財 報擺在一起，就能看出2023年的財報實際是從之前的「扭虧為盈」轉變為「歷史新高」，已經是一個不小的進步了。
2022年全年利潤是13.73億元，雖然比起23年的44億是有那麽一些「不耐看」。
但是要知道，早在2021年期間，海底撈在這個疫情困境中，虧損額達到了41.61億元。
能力強的人從來不抱怨大環境，偉大的企業均誕生於冬天。能實作扭虧為盈，已經說明海底撈跨越了疫情的考驗，逐漸「回春」。
逆勢開店，
海底撈「跌落谷底」
別看海底撈現在在很長一段時間是火鍋餐飲品牌中數一數二的，但是，也曾有過一段「低谷期」。
疫情期間，很多餐飲品牌舉步維艱，一波又一波的閉店潮，也曾讓不少餐飲人失去了信心。
「國民火鍋」關店，「國民飲料」破產，「國產品牌」退市，疫情開始直到現在，持續低迷仍然是許多企業的真實寫照。
但是海底撈在2020年公司曾逆勢大舉開店，全年凈新增530家門店，表示想走擴張門店拉動增長的道路，結果可以說是慘淡如雲。
翻台率嚴重下滑，從2018年的5次一天直接降到2021年的3次一天，利潤和股價同步大幅下跌。
海底撈為什麽在這種時候還想著擴張？
大量中小餐館倒閉，加劇了行業的優勝劣汰和市場的集中度，海底撈作為餐飲行業的龍頭企業，如果可以透過逆勢擴張，進一步提高市場占有率和競爭力，以及透過標準化管理和供應鏈整合，快速開設新門店，提高品牌影響力，這對於龍頭餐飲企業反而是利好。
想法是美好的，現實是骨感的。
之後疫情導致封閉式管理，龐大的租金以及成本壓力，直接壓垮了300家經營表現較差的門店。在2021年全年凈虧損達到了41.61億元。
降本增效，暫緩擴張
在之後海底撈經歷了重要的權力交接，其創始人張勇選擇結束領導位置，而"啄木鳥計劃"的負責人楊利娟則接任這一重要職務。
核心戰略轉變為收縮業務範圍，提升品質並降低成本，將原本追求門店數量的擴張策略轉變為追求翻台率的增長，以此來實作企業的持續發展。
「降本增效，暫緩擴張」成了這兩年的核心戰略。
海底撈2023年全年僅新開設9家門店，同時，有接近30家之前因各種困難而暫停營業的門店恢復了營運。
不難看出， 海底撈全年凈增加的門店數量非常有限。
此外值得一提的是，翻台率在2023年上半年已經恢復到了每天3.3次，並在下半年繼續呈現積極的增長趨勢。在第三季度，與去年同期相比，翻台率實作了超過25%的增長。
最為關鍵的是，人力、租金、原材料等核心成本均得到壓縮。
專攻「硬骨頭門店」，把部份因困難而暫停營業的門店恢復營運，比起「廣撒網」似的開店，這在一定程度上彌補了因經營狀況不佳而關閉的門店所帶來的損失。
當年大幅擴張但因困難暫停營運而「荒廢」的門店，隨著疫情的好轉，現在正一步步從「蕭條」走向「爆火」。
這麽說來，海底撈還得「感謝」過去讓自己暴虧41億的「野蠻擴張」戰略？
行銷服務標簽，
挖掘海底撈的「長板」
能走出「谷底」，還得是海底撈的長板標簽「服務」。
「斜木桶理論」就能很好的說明「長板」的重要性。
把木桶放到一個斜面上，那麽最終它能裝多少水，就取決於傾斜方向的木板有多長。換句話說，即使你有「短板」，但只要在其他方面有極大優勢，那依舊能夠領先同行。
海底撈在服務這塊兒，可以說是拿捏得死死的。
跟過去加拿大鵝「耍大牌」相比，消費者被狠賺一筆不說，還可能買到假貨被「羞辱」，這消費體驗確實是高下立判了。
那免費水果零食，還有美甲擦鞋服務，都是不計成本的討好消費者。最近演唱會一個接一個，海底撈竟然直接跑到演唱會門口去「撈人」了。
這種明顯的「搶人頭」行為，難不成海底撈是要在娛樂圈大顯身手？
演唱會一般比較晚結束，而且周圍流量極大。
提供接送，能解決大家在場館裏打車難到想哭的痛點。就算不去海底撈，也能輕松回市區，不再因為堵車、等車的心塞。另一方面，還能讓一部份小夥伴們有個續場的地方。
縱使是刻意行銷，也絲毫不影響大家對海底撈的品牌好感。
除了為人熟知的美甲、手部護理，還有更多特色服務，例如免費編發、修眉、串珠DIY、劇本殺等。更有甚者，2023年8月，無錫上線全國首家支持洗頭的海底撈店，洗發服務為會員專享，200撈幣兌換一次。
海底撈在其品牌的發展歷程中，始終將服務視為其核心競爭力與獨特賣點，透過為顧客提供無與倫比的服務體驗來吸引並維系客戶。
可以說，海底撈透過這些看似很小但是很合時宜的變通，不斷加深品牌的服務標簽和熱情活力，以此建設品牌口碑。
將「整活」轉化為品牌特色
科目三就是海底撈一個將整活轉化為品牌特色的案例。
盡管「科目三」舞蹈並非海底撈的首創，但它敏銳地捕捉到了這一舞蹈的極高關註度，並巧妙地將其融入其行銷策略中。
紛紛派出員工學習，在店內為顧客表演「科目三舞蹈」，網友們對此「憂心忡忡」，「去海底撈上班都得多才多藝」、「得多社牛才能去海底撈上班？」。
海底撈利用「科目三」舞蹈作為亮點，滿足了消費者的消費體驗需求。
這次的「整活」不僅為顧客提供了更加豐富和深刻的情感體驗，還成功地強化了其品牌中獨特的社交形象。
再例如座區，細心的海底撈也不忘照顧i人的感受，為不愛湊熱鬧的人們設定了專屬座位。
盡管這是海底撈與抖音之間的一次市場推廣合作，但也能看出品牌對消費環境的重視。透過這次合作，品牌希望為消費者創造更多樣化的環境，以滿足他們不斷變化的需求。
巧妙地將每一項服務轉化為行銷手段，將「整活」轉換成了品牌特色，海底撈以此塑造出獨特的品牌形象，突出其差異化的品牌優勢。
現在的海底撈，真心不能只說是個火鍋店了，而是個全能服務型火鍋店·美顏造型館·粉絲趴團建中心，成為了一站式吃喝玩樂加變美的絕佳去處。
2023年全國餐飲收入是50000億元往上，而海底撈一個品牌，就達到了414億！
海底撈的一己之力，相當於全國餐飲總收入的百分之一。
隨著促消費政策發力以及旅遊市場復蘇持續推動著餐飲市場的快速回升，海底撈在2023年的多個節假日期間迎來用餐高峰。
當別的公司還在憂愁業績是否達標，尋找問題原因的時候，海底撈已經實作了「彎道超車」。
在2023年，成為中國餐飲十大最受歡迎火鍋品牌第一名。「火鍋一哥」，重回王座！
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
本文先發於 品牌頭版（ID: ceozhiku）
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