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作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
提起優衣庫，永遠繞不開它在跨界聯名上的斐然成績。
當一個經典卡通圖案印在優衣庫的T恤上，總能成為服裝界的頂流，引發一波搶購狂潮。
這不，隨著國際婦女節的到來，優衣庫即將在3月8日發售的聯名款早早現出了廬山真面目。
不過，這次優衣庫迎來的卻是鋪天蓋地的罵聲。相關貼文下，有網友將優衣庫形容為「古希臘掌管醜衣服的神」，獲得了最高贊。
IP聯名這個生意，優衣庫終究還是走到了瓶頸期。
優衣庫可能想象過無數種差評，但從來沒有考慮過「醜」這個問題。
因為，優衣庫這次聯名的IP，是無數人心目中的「甜妹天花板」、「世界級甜心教主」——Hello Kitty。
圓圓的臉蛋，左耳上紮著一個蝴蝶結，這個由日本設計師清水侑子在1974年設計出來的卡通小女孩，一經推出風靡全球，男女老少都被她俘獲。
理由很簡單，因為她夠美，夠甜，夠卡哇伊。
按理說，品牌和Hello Kitty聯名，什麽風險都不用評估，坐等數錢就行了。
但優衣庫還是以一己之力，把事情搞砸了！
優衣庫此次推出了兩款Hello Kitty的聯名T恤，其中一款的賣家秀長這樣↓↓↓
▶ 圖源：小紅書
乍眼一看，還挺好看。別誤會，我是說膚白貌美的女模特。
再看T恤上的Hello Kitty印花，屬實讓人眼前一黑。
原本甜美可愛的Hello Kitty，經典的紅藍粉色不見了，漂亮的背帶褲上，像是貪玩時蹭上了顏料，看起來臟兮兮的，完全成了一個小土妞。
此刻我從Hello Kitty的表情上只看到了四個字：弱小，無助，整個一emo kitty。
而另一款聯名T恤，仿佛我從櫃子裏掏出的一件發了黴的黑色T恤，邋裏邋遢，想直接扔遠一點。
▶ 圖源：小紅書
置身其中的Hello Kitty，臉上則充滿了驚恐，仿佛在問：我是誰？我在哪？誰來救救我？
當然，網友覺得優衣庫此次聯名設計太醜，優衣庫卻表示你們根本不懂我的藝術審美。
對於此次聯名，優衣庫表示，就是要不走尋常路，特地拋棄Hello Kitty的主色調，融入紮染和漸變的設計，要詮釋一種新色彩理念。
但是，出來的效果實在讓人大失所望。
高端的藝術性沒有體現出來，反倒是城鄉結合部的氣息撲面而來。
穿著回老家，村口CBD的大爺大媽還以為你在城裏混得多不好，不然怎麽慘到穿起38元的地攤貨了？
那一刻，估計你再也不想Hello Kitty，而是byebye Kitty！
優衣庫之所以在Hello Kitty的聯名上栽了跟頭，大概就是太自信了。
俗話說，善騎者墜於馬，善泳者溺於水。優衣庫就是太相信Hello Kitty聯名是一場零風險行銷，才馬失前蹄了。
再說了，今年是Hello Kitty誕生50周年的重要節點，大眾的期待值其實更大，甚至，人們需要的不是創新，而是真正屬於Hello Kitty粉絲的懷舊情緒釋放。
但是，優衣庫的設計顯然偏離了大眾期待，導致人們開開心心點進來，罵罵咧咧結束去。
同樣翻車的還有Crocs與Hello Kitty的聯名洞洞鞋，上腳效果被指太陰間，像古代女人裹小腳穿的鞋子。
▶ 圖源：小紅書
而再看Hello Kitty聯名的正確開啟方式，我們會發現風格都統一指向了兩個詞：高顏值，少女心。
比如麥當勞和Hello Kitty聯名推出的麻將周邊，透過對蝴蝶結等經典元素的排列組合，把顏值拉滿，深受廣大粉絲的喜愛。
▶ 圖源： @麥當勞
奢侈品 牌Balenciaga與 Hello Kitty的聯名，走的則是大氣簡約的時尚路線，用黑色繩結代替貓咪胡須的設計，非常巧妙可愛。
▶ 圖源： @Balenciaga
價效比更高的包包，則是名創優品與Hello Kitty聯名款，無論是大頭照還是全身照，都讓粉絲欲罷不能，一經上線就被搶購一空。
▶ 圖源：@名創優品
事實上，雖然Hello Kitty出道即巔峰，IP火爆全球，但隨著三麗歐致力於捧紅帕恰狗、庫洛米等全新卡通IP，Hello Kitty 的人氣排名一度跌出榜首，到了2020年甚至只排到了第五位。
直到三麗鷗社長卸任，其孫子繼承後，才又開始透過一系列舉措，讓Hello Kitty重拾人氣。
Hello Kitty的回歸，正趕上了女性消費主義思潮的興起，甜美大方、自信獨立的Hello Kitty，非常符合女性對現實自我的心理投射，借助一系列跨界聯名，得以再度俘獲了一大批粉絲青睞。
▶ 圖源：@HelloKitty_Sanrio官方
回過頭看，Hello Kitty帶給女性的情緒價值，從誕生之初就已經註定。
眾所周知，清水裕子最初設計的Hello Kitty是沒有嘴巴的，她想要透過給卡通人物唇部的留白，給喜歡 Hello Kitty的人自主腦補的空間。
正如Hello Kitty收藏品最多的吉尼斯紀錄創造者Masao Gunji在采訪中曾說，「她在我難過的時候看起來是難過的，相反，在我開心的時候，她又是開心的，就像是隨時陪伴著我，關懷著我的朋友」。
足見情緒價值，在任何時代都是一門好生意。
雖然與Hello Kitty的此次聯名並沒有好評如潮，但必須承認的是，在跨界聯名上，優衣庫曾是一把好手。
這裏就要提到優衣庫經典的UT系列，即Uniqlo T-shirt Project，這一系列被優衣庫稱為一個集合世界各地流行文化的慶典。
具體來說，就是讓一件印有卡通圖案的普通T恤，成為藝術、音樂、電影、動畫等流行文化的載體。
其中頗為轟動的，絕對是2019年優衣庫推出的KWAS聯名款UT。
這款聯名在當年引發的線下哄搶場面仍讓人記憶猶新。發售當日，門店門簾掀起還沒到半米高，擠在門口的消費者已沖進店裏，堪稱商場版「釜山行」。
▶ 圖源：網路
同時，在二手市場，售價99元的聯名T恤，一度被黃牛炒至10倍至近千元的價格，仍是一件難求。
2023年，優衣庫與【名偵探柯南】聯名T恤發售，再度引起話題熱議，更掀起了一場「新蘭黨」和「柯哀黨」兩大CP陣營的罵戰。
其中一款印著柯南和灰原哀親密互動圖案的T恤，更加助推了罵戰的升溫。
而優衣庫則直接躺贏，這一「柯哀CP」款僅在官方旗艦店就售出3萬＋，銷售額約300萬。
▶ 圖源：淘寶
從迪士尼、阿特曼到超級馬利奧、神偷奶爸、星際大戰、街霸，優衣庫聯名的IP可以說不計其數，靠著「聯名打天下」，優衣庫始終占據著話題高地，也在營收上高歌猛進。
不過，隨著聯名越來越泛濫，優衣庫想要擊中年輕人的興趣點也越來越難，社交媒體上，優衣庫「聯名變醜了」、「設計變low了」等負面聲音多了起來。
此次被吐槽的Hello Kitty聯名款，看得出優衣庫確實在脫離年輕人審美了。
再加上「新疆棉事件」等歷史遺留問題，在優衣庫門店，怕是再難看到「釜山行」一樣的搶購盛況了。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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