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作者 | 穿馬面裙的DT君 來源 | DT商業觀察
2024年，馬面裙有些火。
就算你從來沒有買過，也很可能見過其他人穿著馬面裙出現在大街上、地鐵上、商場裏。
以往只存在於漢服圈的馬面裙，正進入圈外人的衣櫃，成為時尚穿搭的熱門單品。
據央視新聞報道，今年春節期間，作為漢服生產銷售基地的山東曹縣，以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額超過3億，工廠加班加點依然追不上訂單的速度。
馬面裙到底有多火？
眾多漢服元素中，為什麽唯獨馬面裙如此出圈？
誰接住了馬面裙的熱度？
本篇文章將解答以上三個問題。
打敗沖鋒衣、軍大衣
馬面裙成為一匹黑馬
很多人對馬面裙熱度的感知，都是從社交媒體上開始的。
開啟小紅書，除了中產愛穿的沖鋒衣、瑜伽褲，馬面裙也出現在日常穿搭相關的話題之下，讓小紅書女孩直呼「華流才是頂流」。
馬面裙是漢服的一種，由宋代的旋裙發展而來，最初為方便女子騎驢而設計，後來經過不斷演化和改良，已經從傳統服飾發展成一個時尚單品。
現在的馬面裙不僅好看，也很打工人友好：為了防走光，在裙門處增加了暗扣設計，為了方便裝東西，還在裙褶裏添加了內袋。
▶ 圖片來源：小紅書
截至2024年2月底，小紅書「馬面裙」筆記數量超過105萬篇，並且在過去一年內保持著逐月增長的態勢。
相關筆記下，一生要連結的中國女人紛紛出動，留言「蹲蹲店鋪」「有連結嗎」，馬面裙逐漸走出漢服圈，成為非漢服愛好者也能入手的日常單品。
馬面裙的熱度在社交媒體上迅速蔓延，並很快轉化為銷量的增長。
2023年天貓雙11，淘寶賣出了73萬多條馬面裙。此番熱度下，馬面裙還被評為2023年度淘寶十大商品，擊敗去年賺足了眼球的沖鋒衣、軍大衣，成為服飾類單品第一名。
馬面裙一路狂奔，帶動著漢服在淘系服飾平台，成長為一個年銷近百億的市場。
2023年底，淘寶將漢服從「民族服裝」中單拎出來，成為一個獨立的二級類目，並進一步拆分為漢服上裝、漢服褲裝、漢服套裝、漢服半身裙、漢服連衣裙5個子類別目。
魔鏡洞察數據顯示，2024年1月漢服半身裙的銷售額超3億，占整個漢服品類的近9成，而漢服半身裙的主要商品就是馬面裙。
馬面裙出圈關鍵點：
漢服走向常服化
雖然馬面裙已經走過了一千多年歷史，但從冷門到出圈也就是這兩年的事。
2022年的迪奧抄襲事件，成為馬面裙出圈路上的一個轉折點，在這之後，馬面裙的復蘇大致可以分為兩個階段：從有意識保護傳統文化，到無意識融入日常穿搭。
抄襲事件發生不久後，演員徐嬌身著馬面裙走上金雞獎閉幕式紅毯，許多留學生也自發穿上馬面裙參加畢業典禮，「最好的保護方法就是穿出去」成為馬面裙的復興口號。
到現在，抄襲事件搔起的民族情緒已逐漸平息，馬面裙卻得到了更廣泛的關註，可能的原因是，一些明星將馬面裙納入自己的私服，成為馬面裙的野生代言人。
▶ 楊冪、徐嬌的馬面裙穿搭，圖片來源：網路
明星一上身，行銷號抓住話題點，帶動自來水加入討論並購買同款，人們穿著馬面裙大方走出家門，而並不感到另類，馬面裙逐漸成為一種常見的服飾選擇。
不過，以馬面裙為代表的漢服常服化趨勢能夠成立也需要幾個條件。
首先是搭配的多樣化。
作為小眾文化，漢服原教旨主義者主張的漢服傳承，往往要遵循傳統的形制、款式和禮儀。
然而，一整套的漢服很難日常穿出門，在外行人看來，馬面裙更像是一條加長版的百褶裙，可以與毛衣、襯衫、西裝完美適配。
於是，傳統與現代的混搭，成為漢服從小眾走向大眾的關鍵點。不過，馬面裙與現代服飾的混搭，也引起過傳統漢服圈的不滿。
此前，楊冪在機場的馬面裙穿搭，就因為把本該放在正前的裙門放在了側面，並且搭配了大衣而引發爭議，小紅書上也有一系列探討「穿馬面裙有什麽禁忌嗎」的筆記。
這些爭議在一定程度上說明了馬面裙的受歡迎程度。如今，穿馬面裙的人群已經不局限於漢服圈，許多「單純覺得好看，於是種草」的圈外人也加入進來。
其次是場景的生活化。
大多數人的生活很少有紅毯和宴會，更多的是工作、學習和日常生活，馬面裙要適配更多生活場景，就得淡化普通人對於「過度穿搭」的羞恥感。
從小紅書筆記來看，馬面裙不僅僅是新年戰袍或婚宴敬酒服，越來越多的人嘗試穿馬面裙上課、通勤或是開會，馬面裙正從特殊場合向日常生活滲透，成為更加日常化的選擇。
最後是價格的平民化。
在人們普遍不願意為服飾鞋帽花錢的當下，動輒上千的漢服很難進入普通人的衣櫃。要摘掉漢服高嶺之花的帽子，降低價格門檻至關重要。
魔鏡數據顯示，在淘寶天貓上，超七成漢服半身裙的價格不到200元，銷售額最高的五款產品也集中在兩三百元的價位，和購買一條普通裙子沒有太大差別。
許多品牌也利用技術手段，降低漢服的入門門檻。例如漢服品牌織造司，透過改良面料組織和壓褶工藝，使馬面裙可以機洗，降低了洗護方面的隱形經濟成本。
品牌迅速湧入
工廠接住熱度
好看、便利、便宜的馬面裙走向日常，讓許多品牌嘗到了熱辣滾燙的滋味。
2024年1月，淘寶天貓漢服半身裙的銷售額同比增長171.2%，許多成立不久的新品牌嗅到商機並迅速湧入，吃到了這波漢服經濟的紅利。
成立於2023年3月的星河漢歌，因為看到漢服的熱度選擇進入這一領域，不到一年時間已成為淘系平台漢服半身裙的銷冠。
據星河漢歌店鋪推廣負責人阿威介紹，星河漢歌主打產品就是馬面裙，「這個品類不是很復雜，也較接近日常化服飾」。
【DT商業觀察】留意到，漢服的常服化，不光是消費端的需求，也是品牌有意宣揚的結果。
開啟星河漢歌的抖音旗艦店，可以看到一系列「當馬面裙走進日常」的短視訊，模特穿著馬面裙行走在商場、地鐵站等通勤場景，釋放出日常生活中也能穿馬面裙的訊號。
▶ 圖片來源：星河漢歌抖音旗艦店
另一漢服品牌織造司，也將品牌定位成「可以日常穿的漢服」，主打以「襯衫+馬面裙」為代表的日常化漢服，並將馬面裙作為半身裙去行銷。
馬面裙在日常場景中的普及，讓品牌賺到了錢，也把潑天的富貴砸向上遊工廠。
在艾寧許村的家紡產業基地，原本用來生產窗簾和沙釋出的機器，因其特殊的織錦工藝可用於馬面裙生產，都被用來趕制馬面裙面料。
據央視新聞報道，當地已有100多家企業轉型生產馬面裙面料，日產量達3萬多米。春節期間，一些廠房仍全天候開工，日夜不停歇地趕制面料，但依然追不上訂單的速度。
由於市場的供不應求，上遊供應鏈成為稀缺資源，漢服店鋪令熹堂曾在小紅書表示，馬面裙布料供應十分緊張，9月的樣布11月還沒到貨，一家馬面裙加工廠也透露，「認識幾家面料廠，好像都被大品牌包了」。
位於艾寧許村的某工作室，去年5月還在生產窗簾和沙釋出，今年已經接到了織造司、塵雪集等漢服品牌的訂單，要求生產馬面裙面料。
馬面裙的火熱讓服裝加工廠在品牌和店鋪面前掌握了部份主動權。
過去，服裝加工廠往往會主動聯系客戶來爭取訂單，現在情況不太一樣：
首先，一些加工廠主動在社交媒體上展示流水線生產視訊，借助馬面裙熱度，很容易就引來客戶的主動詢單，或是直接到成品車間挑貨。
▶ 圖片來源：抖音
其次，在具體的生產細節上，許多工廠使用的是「小單快返」模式：
先小批次生產不同款式的馬面裙，在直播間上線，然後根據直播間的市場反饋，快速調整生產計劃，找出其中的爆款款式進行批次生產，把庫存壓力降到最低。
更有工廠老板不滿足於在上遊供應鏈喝湯，計劃著自己做品牌和電商，啃到實實在在的骨頭，竭盡全力去賺這一波熱錢。
寫在最後
最近幾年，新中式成為一個很火的概念。
但到底什麽是新中式穿搭，很多人都說不清楚，只能透過楊冪、倪妮等明星的穿搭，構建出對新中式的想象。
不同於山系穿搭、老錢風穿搭，這些風格從海外傳來時，已經形成了一套完整的穿搭公式，新中式穿搭還處於萌芽階段，可能連品牌自己都不清楚，新中式穿搭的天花板在哪裏。
許多跟風入局的商家，可能也只知道馬面裙火得一塌糊塗，但對於漢服圈的其他品類，依然沒有概念。
好在，馬面裙的出圈，為新中式穿搭的未來提供了更多想象空間。
既然馬面裙走紅的關鍵在於日常化，那麽，宋制兩片裙、對襟短衫等漢服單品，或許也可以透過現代化改良，與襯衣、牛仔褲相結合，被更多人所接受並融入到日常生活中。
新中式到底是什麽樣子的，還需要更多「馬面裙」，來驗證我們的想象。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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