好利來，一家軍事化管理的MCN

商 界 導 讀：蛋糕店的管理藝術。

不久前，網路上流傳出一張好利來內部員工培訓圖片，蛋糕師們穿著統一的制服，將臀翹到統一高度，認真地在練習裱花及書法。如果沒有文字解釋，會讓人誤以為在進行一場祭祀儀式。

1991年，好利來在四川雅安開出了第一家店，是中國烘焙品牌中的「老字號」。發展至今，好利來身上更具備了一些與眾不同的特質。店員年輕靚麗，很多人在社交媒體上獲得大批關註。同時，它要求員工入職前要軍訓，被子必須疊成豆腐塊。從某種角度看，與其說好利來是一家烘焙企業，更不如說它是一家軍事化管理的MCN。

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軍事化管理的MCN

身材高挑的小姐姐，挽著標準的空姐發髻，一身淡粉色裙裝制服下搭配一雙肉色絲襪。在一張精致全妝的襯托下，總有人忍不住猜測，這是哪裏的美女網紅？

如果你經常刷到這樣的圖片，那你可能並不只是美女愛好者，還是一個甜品控。美女們不是空乘、不是網紅，圖片下方的tag標明了她們的身份——好利來的前廳店員。

作為有著30年歷史的老牌蛋糕店，當下好利來的網紅化呈現異質性。比起其它公司靠品牌和產品的出圈來吸引眼球，好利來靠的是員工。在小紅書、抖音等社媒平台搜尋關鍵詞「好利來」，最具熱度的幾乎全是有關好利來員工身材和顏值的討論。

此外，也有不少好利來員工自己經營的帳號，其中具備一定粉絲規模的不在少數。網路上的帥哥美女很多，他們苦心孤詣地打造人設，但效果遠遠不如好利來員工拍攝自己穿著工服、平平淡淡工作的日常。

從來沒有一家蛋糕店可以像好利來一樣為員工打上光環，在社媒上，好利來的標簽如同地鐵中的大廠工牌，即便很擠也一定要掛在胸前顯眼的位置。

當然，除了「好利來」品牌的加持，個人基礎條件也要過得去。從全國各地網友對好利來的員工印象來看，完全是按照空姐和空少的標準進行招聘。

太原好利來的一家門店甚至把這種標準寫進了招聘啟事：學歷大專以上，年齡要求18-24歲，女生凈身高165-175厘米，男生凈身高175-185厘米，形象氣質佳。如果不是看到薪資3000-4000元，很難會意識到這是在招店面導購。

圖 | BOSS直聘上好利來的招聘啟事

從某種程度上，好利來無論從人員篩選，還是所展現的「制造網紅」的能力，都更像是一家MCN公司。雖然規模上無法與無憂傳媒十萬唱跳小姐姐並駕齊驅，但從員工文化建設和投入報酬比上看，好利來絕對不遑多讓。

除了網紅化，好利來另一大特色便是嚴格的管理。對於連鎖餐飲業，標準、統一化的管理是一項基本功，但對於在全國有近1000家店的好利來而言，更是把這門功夫由表入裏做到了極致。

吳倩去年底透過校招，來到成都的一家好利來成為現烤師。在正式進駐到門店前，吳倩必須經過一周的軍訓和一個月的實習期。

企業軍訓常見於國企，但一家烘焙企業要軍訓，總讓人有種不適配的感覺。 當然，軍訓存在的意義都一樣，提前培養員工的工作素養和服從性、形成集體歸屬感，最終達到方便管理的目的。

軍訓時的吳倩，和同事們笑稱自己是「好利來特種兵」。每天除了要站軍姿、體能活動、學習理論知識外，整理宿舍內務也是一項重要的工作。

被子疊成豆腐塊，桌面保持清潔，洗漱杯擺放整齊，地面不能有頭發絲，內務整理的標準有很多。對仍在讀大學的吳倩來說，早已適應集體生活，約束雖多，卻也能接受。

吳倩曾把軍訓實習的經歷發到網上。有其它城市同在好利來軍訓的夥伴著急找到她，問如果在跑操的時候，幾次沒有跟上隊伍被教官批評了怎麽辦。吳倩的建議是：只要你抱有肯吃苦的態度，肯定會留下你。不知這份建議有沒有激勵到那個女生，但吳倩同期的20多個同事，都順利透過了實習期。

來到門店後，好利來對員工的衛生、考勤的高標準更加嚴格。好利來免費提供員工宿舍，相應的內務標準與軍訓培訓時相同。而在門店裏，吳倩不能帶手機進入現烤車間，每隔一小時要洗手一次，兩小時換一次消毒水。做完一個產品後，桌面上的麵包碎屑要即時清理幹凈，噴上酒精（食品級）後再進入下一個產品的制作。

不論是現烤、裱花還是前廳店員，好利來店員在上班時間要全程站立。全透明的車間玻璃，顧客能夠看到員工一舉一動。雖然很累，但吳倩說，相比前廳店員她們8小時的工作時間已經算比較輕松。畢竟前廳每天的站立時間要達到11-12個小時。

鐘晴便是前廳店員，進入成都某好利來有一年半的時間。從最早腳痛腿痛，到現在她已經完全習慣。鐘晴說，好利來要求前廳常年穿絲襪，也不全然是為了美觀，有些許彈力的絲襪對小腿有一定保護作用。即便如此，也有小部份同事仍患上靜脈曲張。

在小紅書上，曾有一篇「好利來沒有拖把嗎」的貼文獲得4000多的點贊。在貼文的圖片裏，好利來的前廳店員穿著裙子蹲在地上，用刷子清理地面的汙垢。

有網友以顧客的身份評論說，並不支持碰甜品的員工做清潔工作，希望能分工明確。也有人爆料，稱其此前開店時僱用的師傅是好利來出身，也要求員工必須蹲在地上擦地，這是培養員工服從性的一種方式。

鐘晴說，好利來對於衛生的要求的確是細致的，寢室要保持整潔、店面衛生也不允許存在任何死角，每周刷地一次。「不管是區長還是品控，都會檢查得很仔細，並計入平時的考勤，與年終獎掛鉤。」

外界的紛擾如何，鐘晴並不關註。對她而言，好利來的工作雖然累，但上升通道透明，每年透過評級考試便可以漲薪。如今是二級前廳的她，每月5000-6000元的收入，也能夠攢下部份存款。

1991年，好利來便在四川雅安開出了第一家店，是中國烘焙品牌的老字號。 但不論是吳倩還是鐘晴，都認為如今的好利來更偏向於網紅店，極為看重互聯網行銷。

在所有的行銷渠道裏，鐘晴覺得領導尤其看中小紅書。有人誇獎好利來，公司會去獎勵。有負面評論，好利來會去追蹤。而那些發著美照的好利來小姐姐，好利來內部並沒有明確支持，只是持默許的態度。

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來自創始人的回旋鏢

1991年，數百只熱氣球齊齊升空，雅安人無不仰脖張望，好利來（當時名為「喜利來」）蛋糕店由此名聲大噪。這樣的宣傳方式放在互聯網時代，必定是一場轟動的網紅式行銷。

當顧客走入店裏，看到的除了鋪滿台面的生日蛋糕，還有透明的玻璃窗裏蛋糕制作的全過程。這可能是中國「前店後廠」模式的最早微觀模型之一。

從創意、店面格局到企業管理，三十年的好利來，充滿創始人羅紅的影子。即便他已經「拋」下好利來兩次，在企業家與攝影師之間來回搖擺。

羅紅是少有的能同時兼顧兩個事業的人。作為企業家自不必多言，「中國蛋糕大王」是羅紅的頭號標簽。而作為攝影家，羅紅在坊間被稱為「中國航拍第一人」，曾把個人攝影展開到聯合國。2001-2021年的二十年時間裏，50多次前往非洲拍攝野生動物，拿獎拿到手軟。

追夢的路上，羅紅是極致的。2016年，他在北京順義區竺林路6號耗資5億，建立了一座占地面積180畝的羅紅攝影藝術館。據說這座藝術館，耗時六年、經過四次重建。

而巧合的是，在十六年前，羅紅花費3000萬建立的月餅工廠，因請來衛生專家說了一句「達不到一流標準」，羅紅又砸進6000萬，將工廠推倒重建成無菌工廠。

從商業的角度來說，這兩份極致追夢的產品，在效益回饋上天差地別。2001年正好遇上冠生園陳餡月餅事件爆發，好利來的月餅憑借沒有防腐劑、無菌車間等賣點，迅速占領了國內月餅市場。在同年的中秋節，好利來月餅以1.1億銷售額登上全國行業第三。

而羅紅攝影藝術館這邊，從建成之初便持續虧損。2018年【中國慈善家】雜誌報道過，羅紅攝影藝術館每年虧損達到千萬級，一直靠好利來的收入「接濟」。

在羅紅攝影藝術館北面，矗立著兩家旗艦店，分別是好利來楊林店和黑天鵝楊林店，集結了羅紅的一生。

如果說藝術館和好利來，是羅紅夢想的兩端，那黑天鵝便是兩者的集大成。「2009年11月，總裁拍攝了一組美輪美奐的黑天鵝作品，並由這組作品獲得了創作靈感，創立了中國高端烘培品牌—黑天鵝。」這句話，無數次出現在好利來和黑天鵝高校宣講會的PPT上。

黑天鵝品牌如今在消費者的印象，是一個傳說。配送黑天鵝產品的店員，每一位都是身襲黑色工裝、帶著白色手套的180+帥氣小哥。

黑天鵝曾推出一款鎮店之寶的9層蛋糕，名為「舉世欽慕」，價值1999999元。 這款蛋糕，要由5個蛋糕師傅每天工作14個小時，大約30天才能完成。同時還配有純銀的底盤和施華洛世奇水晶做成的支架。而訂購後，會有勞斯萊斯配送，還有專人進行組裝。

羅紅的好利來，2014年經歷過一場全面升級。不僅門店更加通透、明亮，服務方面則直接對標了黑天鵝，對店員的形象、親和力有更高的要求。

到如今，好利來招聘大多只接受校招，前廳則更願意接受顏值更高的空乘畢業生。鐘晴也告訴【真故研究室】，出色的空乘專業校招生，可以直接跳過實習期，成為一級前廳，提前獲得更高的薪資。

創始人羅紅的審美、夢想、創意乃至愛幹凈的性格，都像回旋鏢一樣，跨越三十年深深刺進他每一份事業的各個角落。

只不過，當羅紅坐在私人飛機上，航拍百萬火烈鳥遷徙的時候，好利來的員工可能正按規章整理著內務，又或蹲在地上，仔細清理著磚縫中的汙垢。

理想與現實間的差距，變成了可以被度量的具象，恰好是東非到中國的8000公裏。

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二代目，把網紅做到極致

「我愛好太多，想法也太多，又太過感性。感性的人，負責做夢就行了，公司應該交給理性的、有能力的人打理。」羅紅曾向記者說過這樣一段話。

羅紅曾兩次嘗試從烘焙事業裏退居幕後，第一次是在2004年。他放心把好利來交給了給自己培養的第一代「接班人」，原成都肯德基負責人謝立。然而這次放權後，好利來以前所未有的速度迅速在全國擴張，卻不可避免的在人員培訓、服務品質、產品標準等方面出現了問題。2007年，羅紅重回好利來，痛定思痛後，一年內關停了300多家門店。慢慢又穩住了局面。

第二次嘗試退休，是在十年後。2014年，羅紅的兩個兒子羅昊和羅成加入了公司。當時的兩兄弟，只是二十出頭的毛頭小子，但從後面的發展來看，這一次羅紅做出了一個正確的決策。

好利來的翻紅史，核心轉折點是2015年鎮店產品「半熟芝士」的推出。這一產品，就是羅昊和羅成的傑作。

半熟芝士由日本大師中山滿男發明。2014年，羅昊和羅成前往日本三顧茅廬，才說動了中山滿男與好利來合作。到2016年，半熟芝士銷售額便過億。 直到今天，半熟芝士仍然能占據好利來整體銷售額的半邊天。

企二代接手企業的故事有很多，其中不乏落寞。而像羅昊、羅成這樣，用一款產品就能讓公司翻紅的故事，顯得更加稀有。或許是看到了兒子們的能力，2019年，羅紅送給兒子們一份「大禮」——好利來分家了。

當時，羅紅解除了有19年歷史的聯合創始人內部加盟制，將這些門店剝離出去，四散為各地的「好芙利」「甜星」「心岸」「敏督利」「麥茲方」等品牌。而外界普遍認為，這是為兒子們的未來事業進行的一次「削藩」。

羅昊和羅成，像是天生的接班人。大哥羅昊是執行總裁，領導組織能力強。二弟羅成是品牌總監，繼承了父親的藝術細胞，有審美、策劃能力。而與羅紅有眾多人設一樣，羅昊與羅成，也嘗試打造自己的互聯網標簽。

2021年，羅昊與網紅周揚青戀情公布，並參加了戀綜【女兒們的戀愛4】。結果兩個人剛公開不久，就在節目裏宣布分手，一度成為熱議話題。

節目裏的羅昊話不多、拘謹。輸掉與周揚青的一次紙牌遊戲，被化鬼臉後羅昊惱火說：「這會不會影響公司名譽。」瞬間被網友的罵聲圍攻，稱其為「玩不起的總裁」。不過也有眼尖的觀眾發現，兩個多月的節目裏，好利來卻頻頻露出。冒雨送給周揚青的蛋糕是從好利來買的，約會地點是黑天鵝門店。

經此曝光，大哥羅昊的宣傳任務算是功成身退，二哥羅成開始頂上。這一次，羅成直接給自己開了個人抖音號，以「我是一個社恐的富二代老板」為核心人設，成為名副其實的網紅老板。

最早羅成的帳號叫「老板柳成」，後來被粉絲認出是好利來二公子，索性才攤牌，帳號也改成了「老板羅成」。

帥氣、多金、社恐、搞笑男，而且會畫畫、會烘焙，羅成所表現出的特質對異性有著強大的吸重力。如果說董宇輝是靠才華讓無數消費甘願折腰成為「丈母娘粉」，那麽，羅成每一條個人標簽都切中了女性對理想男友的幻想。顯然，對男友的消費，應該是要比對女婿更大方一點。

羅成熱度最高的視訊釋出於2022年5月，收獲了125萬多的點贊，內容是給鄰居做一個價值一萬塊的魚子醬蛋糕。魚子醬上方，羅成用拉糖制作了兩只黑天鵝。不久後，這一黑天鵝魚子醬蛋糕，便登上了黑天鵝蛋糕的官方店鋪裏，售價9999元。

圖 | 羅成的抖音帳號

視訊裏，羅成不經意間透露自己上一個研發的產品是冰山熔巖，這是與半熟芝士一起，撐起好利來翻紅路的另一款王牌產品。

這條成功出圈的視訊，讓羅成迅速把人設轉換為「會做蛋糕的富二代老板」。羅成一面合作品牌商單，一邊為好利來的上新做宣傳，去年，他還客串了一把網劇，再一次成功掌握流量密碼。

兩代人接棒，好利來已經成立了30余年，長久地保持了體面。在新消費品牌高速汰換的市場環境下，好利來穩坐釣魚台，靠的是與時俱進。

如今，互聯網變成最有效率的生產工具。當獨立的個人IP就能成就一家企業、而幾條員工的負面資訊就可以摧毀品牌長久建立起的形象的時候，好利來能夠自上而下，讓員工個個都成為互聯網上的免費廣告牌，並讓他們以此為傲。

這種成功，既是網路和消費主義時代下的奇特景觀，更是企業管理聖經中的藝術品。

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