商 界 導 讀 ：茅台酒價格「暴跌」，真相到底如何？
最近，茅台酒價出現了前所未有的大幅下跌。
自 3 月份以來，原件 2024 年飛天茅台酒從 2990 元最低跌至 2800 元左右，散瓶飛天茅台酒 從 2710 元最低跌至 2500 元左右。
作為中國白酒一哥，飛天茅台價格多年以來都是震蕩上升，近期如此跌幅實為罕見。
有從業十二年的白酒經銷商表示：「第一次見茅台價格下跌得這麽厲害」。
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巽風酒，罪魁禍首？
對於此次茅台價格的暴跌，輿論上普遍將矛頭指向了「巽風酒」。
巽風酒是茅台在 2023 年推出的以「天人共釀」為概念的所謂「數位融合產品」。通俗解釋，就是茅台開發了一款遊戲，透過在遊戲中完成任務，可以在現實中領取巽風酒，而這個 巽風酒本質上就是 375ml 飛天茅台 。
此前，網傳巽風酒 將放量 20 萬瓶，市場因此將其歸咎為導致茅台價格暴跌的原因。
但如果以數據計算來看， 20 萬瓶巽風酒，也只有 75 噸左右，相較 2023 年 4.2 萬噸茅台酒的銷售，占比僅約 0.18% ，確實難對茅台價格產生沖擊 。
茅台酒價格「暴跌」，真相到底如何？
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茅台價格的秘密
在此之前，我們需要先了解茅台價格的「秘密」。
茅台的價格目前形成了「三軌制」：
首先是出廠價 1169/ 瓶，這是茅台經銷商拿到的進貨價；
其次是零售指導價 1499/ 瓶，這個價格目前已經「有名無實」，成為了各個渠道引流的噱頭，少有人能夠買到；
最後是市場成交價，隨著市場行情震蕩上行，近兩年最高逼近
3000/
瓶。
市場價是零售價的兩倍，其中的溢價就是茅台的品牌效應支撐。
隨著中國人均 GDP 接近 10 萬元 / 人，奢侈消費品牌的誕生是必然趨勢。茅台之所以成為茅台，背後是歷史內容、文化內容、社會內容的耦合。
對於一般消費品而言，在經濟穩定的環境裏，影響價格（ V ）的因素只有兩個：供給（ S ）和消費（ C ）。
一般消費品價格公式可以理解為： V=C/S
如果供給（ S ）大於消費（ C ），價格（ V ）就會跌；反之，如果供給（ S ）小於消費（ C ），價格（ V ）就會漲。
但是對於茅台這樣的奢侈品牌而言，除了供給（ S ）和消費（ C ）之外，品牌（ B ）也成為影響價格的重要因素。
對於茅台的價格（ V ），我們可以用這個公式理解： V=BC/S
最近，茅台品牌並沒有出現重大負面，所以 在品牌（ B ）穩定的情況之下，價格（ V ）下跌，必然是供給（ S ）和消費（ C ）出了問題 。
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茅台暴跌真相
茅台酒的「消費」分為兩類，一類是真實消費，主要集中在商務宴請；另一類是投資消費，將茅台作為投資產品。
消費上的問題，顯而易見。今年以來，國內經濟尚未完全復蘇，加之地產巨震，茅台的兩類消費都受到不少影響。
在消費萎縮的同時，茅台的供給卻在加大。
首先是茅台廠的供給加大。
茅台酒產量從 2018 年 4.97 萬噸擴產到了 2023 年 5.72 萬噸，提高了 15% ；茅台酒銷量從 2018 年 3.25 萬噸提升到了 2023 年 4.21 萬噸，提高了近 30% 。
其次是市場上的放量加大。
經濟不景氣，現金為王，此前市場各個渠道的儲量拋售，導致茅台的供給進一步增大。
常言道，盛世古玩，亂世黃金。從某種意義上看，茅台內容和古玩接近，今年來黃金價格持續暴漲，茅台受「蹺蹺板效應」影響，行情難免走低。
一方面是供給增加，一方面是消費萎縮，兩方面合力形成共振，導致茅台酒價出現了前所未有的下跌力度。
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茅台還會跌嗎？
對於茅台而言，想要價格止跌，根據V=BC/S，只要大幅收縮供給（S），效果就立竿見影。
方法可行，但茅台做不到。
茅台肩上的擔子很重。 從行業角度看，它是大哥，茅台每年能否增長，直接決定了白酒行業的景氣程度，對於產業發展至關重要。從經濟角度看，2023年茅台總營收1505億，占貴州GDP的7%，茅台的持續增長，對於地方財政也至關重要。
茅台要想保持持續增長，最簡單有效的方法就是增加出廠價和提高直營比例。
由於茅台價格的「三軌制」，出廠價到官方指導零售價，再到市場成交價，中間有巨大的價差。茅台在「供不應求」的市場背景下，提高出廠價和直營比例，擠壓的是經銷渠道的利潤空間，對終端市場不會產生大幅沖擊。但是茅台經銷體系尾大不掉， 每一次出廠價和直營比例的提升，背後都是一場巨大賽局 。
除此之外， 推動增長的第二個有效辦法，就是增加供給 。
供給增加，短期的效益立竿見影。但如果長期供給增加，一旦需求增加無法跟上，供求關系平衡被打破，茅台就難以維持高價，進而損傷品牌。最近的價格暴跌，就是這種情況的出現。
既要增量增收，又要保價保品牌，魚和熊掌難以兼得。
從近年系列舉措來看，茅台似乎找到了一條路子：明修棧道，暗度陳倉，以「品牌年輕化」的名義增加「間接供給」。
從茅台冰淇淋到醬香拿鐵，從茅小淩巧克力再到貴州味道雞尾酒，以至於最近甚囂塵上的巽風酒，本質上都是茅台增加的「間接供給」。
一方面可以借勢完成品牌年輕化的發展，另一方面，這些所謂的創新產品和茅台酒在產品和渠道上產生差異化，這就導致此部份增加的「間接供給」流轉，對於原有市場不會產生直接沖擊，從完成了「既要又要」的意圖。
根據V=BC/S，可以得到B=VS/C，在供給（S）和消費（C）均衡的情況之下，如果價格（V）跌，必然帶來品牌（B）的損傷。
此次茅台價格的暴跌，行業市場因素占比較小，宏觀環境因素占比較大。從茅台自身出發，盡管現階段保增長是主要目標，可 一旦市場價格下跌過度損傷品牌，企業重心勢必從保增長轉變為保品牌，從而將穩定市場價格放在首位 。
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作 者： 首席品牌評論
來源：首席品牌評論（SX_PPPL）
文章為作者獨立觀點，版權歸原作者及原創平台所有。
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