後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 李硯 來源 | 品牌頭版
若問新消費品牌中哪個最喜歡「擦邊」，非椰樹莫屬。從創立開始，椰樹的畫風和審美一直沒變過。
尤其是自打2023年椰樹開啟直播以來，關於主播們究竟是「陽光健康美」，還是「擦邊」的討論，社媒平台有著褒貶不一的聲音。
不過，這並不妨礙椰樹在2023年賣出了50億。前段時間，椰樹更是將直播間搬到了展銷會的現場，再度引起轟動。
「值得信任」的審美
「椰樹的老板懂得如何吸引流量，我們永遠可以相信椰樹的審美眼光。」這是來自網友的評價。
前不久，在一場展會的最後一天，當氣人企業開始準備撤展時，椰樹將展台變成了舞台。
椰樹的俊男靚女們，伴隨著網路神麴的的背景音樂輪番上陣跳舞。不僅吸引了幾萬人湧入直播間，展廳門口也擠滿觀眾。
相比於椰樹的熱鬧，反觀其他企業的展台，卻只有寥寥數人。
有參展商表示，椰樹是展位上人數最多的企業，而且是唯一一個沒有設定洽談桌的企業。
▶ 圖源 ： 椰樹集團
這一幕，只是椰樹直播過程的一個縮影。
2023年，當穿著緊身衣和短褲的美女主播，與肌肉男主播先後出現在椰樹的直播間時，椰樹的「擦邊」，已是眾人皆知的「秘密」。
業內人士是這樣評價椰樹直播風格的：「在食品行業中，椰樹是獨一無二的品牌，他們的直播中不僅有美女，還有帥哥，而且他們的形象與普通的白皙幼瘦不同，更不是為了銷售產品。」
確實，椰樹的直播，更多只是一種展示或者說表演形式，基本沒有太多銷售行為。
但是，只要椰樹一開播，觀眾數量就會迅速攀升，帥哥美女誰都愛看，也讓椰樹成為品牌自播領域中的佼佼者。
椰樹「值得信任」的審美，來自品牌的"靈魂人物"，一位如今已近84歲的企業家。
網友應該還記得，椰樹曾經在1999年的春晚上做過廣告。
當時，一位身穿清涼服裝的美女手舉椰樹椰汁鐵罐，對著全國觀眾說：「每天一杯，白白嫩嫩。」這句廣告語，至今仍被網友們津津樂道。
而擔任領導者的王光興，在振興椰樹並推動其業績增長方面發揮了重要作用。
從 產品的word像素風包裝設計、找徐冬冬代言打廣告，到近年來的俊男靚女直播風格，都是椰樹持之以恒推行的策略，也堪稱其獨特的行銷之道。
盡管網路上對椰樹行銷風格的評價褒貶不一，但其在植物蛋白飲品領域一直領先，2023年的營收更是創下歷史新高。
相較於A股另外兩大植物蛋 白飲品巨頭養元飲品59億，以及承德露露27億的營收，賣出50億的椰樹，也算得上是行業巨頭之一。
持之以恒的「椰樹風」
有網 友說，「企業文化就像擦邊，開始可能只是一時的沖動，但長期堅持下去就成為了一種風格。」
這句話用來描述椰 樹多年堅守的「擦邊」再合適不過了。
從產品包裝上醒目的黑底大字，到辦公樓滿墻的宣傳文字，再到吸引眼球的直播形式……始終堅守自己獨特風格的椰樹，已然創造專屬的「椰樹風」。
這種「椰樹風」，不僅有創新獨特的廣告宣傳，還深深植根於椰樹的文化和價值觀念之中。
據報道，椰樹產品包裝上大膽的顏色搭配和排版設計，正是出自曾是美工的王光興之手。
椰樹的行銷策略是王光興反復強調的重點。在他看來，做好行銷必須要懂得廣告的宣傳和策劃。
▶ 圖源 ： 椰樹集團
當市場需求超過供應時，只需要將產品交給經銷商就能完成銷售。但當市場供應過剩時，就需要透過廣告宣傳激發消費者購買產品的欲望了。
於是，廣告詞要簡單易懂，廣告畫面要直觀明了等等，成為讓消費者一眼就能認出椰樹品牌的獨特「椰樹風」。
並且，多年來一直堅持。
從「每天一杯，白白嫩嫩」等廣告，到公交車上打出的「老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁」「木瓜飽滿我豐滿」等引發爭議的廣告。
再到徐冬冬成為椰樹椰汁代言人，S形身材出現在椰樹椰汁的產品外觀上，雖說椰樹也會根據市場需求進行創新和變化，但「擦邊」的主旋律永恒不變。
椰樹直播間的形式更是其獨特「椰樹風」的體現。
2022年，椰樹在抖音開啟直播，先是滿屏身材豐滿的女主播身穿緊身衣和短褲跳舞，後來，還有了健身教練同款的肌肉男主播。
俊男靚女主播搭配跳舞的模式，雖然被有的網友認為「太土」，「擦邊」，但這些爭議也為品牌帶來更多關註。
這就好像前面提到的展會直播，無論是線上直播間還是線下活動，都擠滿了喜歡「椰樹風」的圍觀群眾。
我們看到，椰樹的直播間以展示才藝為主，附帶產品展示和推廣，整個過程幾乎不做帶貨連結。只在快結束時掛幾款新品的連結，象征性的推銷表示一下。
對此，椰樹集團直播間負責人解釋到：「男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，我們主打原汁原味。」
他們並不希望透過直播間銷售產品，而是以品宣為主，線上做引流，線下經銷商進行銷售。「直播間的發展不是以帶貨為目標，我們更註重曝光量。」
▶ 圖源 ： 徐冬冬
可以說，找到自己特點，創造出明顯與眾不同形象的椰樹，更註重的是展示企業文化。
而這種始終堅持自己獨特風格和邊緣形象的推廣，也並沒有影響品牌銷量的增長。
椰樹亟需「第二曲線」
一年賣了50億，椰樹仍有自己的擔憂。
一方面，是舊品牌無法吸引新一代消費者，特別是00後和10後。盡管透過直播獲得了人氣，但這遠遠不足以使椰樹集團實作持續增長。
另一方面，椰汁只是飲料行業的細分賽道，市場規模有限。也就是說，以椰汁為核心的椰樹集團在市場上並不占據主導地位。
整體來看，椰汁這一細分賽道是在穩步增長的。
數據顯示，2017年至2021年，中國椰子液體飲品市場規模從102.8億元增至144.4億元。
而自2020年起，現制茶和現制咖啡市場的興起，帶給了椰子飲品新的消費場景。預計到2026年，椰汁的市場規模將達到213.6億元。
▶ 圖源 ： 椰樹直播
然而，在這個200億元的市場中，由於產品的地域特點，龍頭企業缺乏創新動力，而中小企業層出不窮，影響著龍頭企業的市場份額。
在椰汁這個細分行業中，椰樹品牌的市場份額已經從一家獨大降至約30%。
此外，還有諸如東鵬飲料、娃哈哈、光明、銀鷺、春光等食品品牌進軍椰汁市場，使這個本來就不夠「無限」的市場變得更加擁擠。
意識到賽道的擁擠，椰樹開始尋求新的增長方向。除了椰汁，也在布局其他產品領域，如椰子油、瓶裝水、茶飲等。
然而，椰 子油市場相對較小，瓶裝水和茶飲市場盡管受眾廣闊，但競爭更為激烈，椰樹很難說有太過強勢的競爭力。
因此，對當下的椰樹來說，盡管直播可以提升品牌知名度，但仍然需要新的主力產品來實作第二曲線的增長。
否 則，僅靠「擦邊」吸引眼球，營收很難實作更大的增長。
*編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
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