後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
「等我長大了，一定要天天吃泡麵」，小時候，面對家長「泡麵是垃圾食品，不能吃」的諄諄告誡，不少人暗暗許下了這樣的願望。
但是，隨著愛吃泡麵的小朋友長大，並沒有拉動各大泡麵品牌銷量的直線增長。
反而，一個殘酷的事實是，曾經男女老少「通殺」的泡麵，逐漸賣不動了。
泡麵不好賣了
隨著泡麵三巨頭陸續公布2023年年度業績，可以發現，泡麵確實沒那麽受歡迎了。
根據康師傅控股的2023年財報顯示，康師傅主營業務之一的泡麵，去年收入同比下跌了2.84%，銷售額為287.93億元。
統一企業去年的食品業務 （包含泡麵及其他食品） 收入同比下跌10.6%至98.74億元，其中泡麵業務同比減少了9.65%，營收為95.94億元。
▶ 圖源：統一官微
情況相似的還有日清食品 。
這個擁有合味道、出前一丁、U.F.O等多個品牌的日本泡麵巨頭企業，2023年實作營收38.33億港元，同比下降了5.77%。
累計算下來，三個企業在泡麵業務上一年少賣了約20億。
針對泡麵業務營收下跌的原因，統一在財報中指出「2023年，隨著疫情消退，消費穩步擴大，市場需求逐漸復蘇回暖，消費趨於理性，泡麵市場發展發生顯著且激烈的變化，主要表現在消費場景的轉移」，日清食品認為「主要是由於即食面消費意欲減弱，缺乏2022年疫情帶動的需求激增」。
誠然，隨著疫情結束，線下消費場逐漸恢復，人們不用再擔憂物資匱乏，囤泡麵的需求就沒有那麽強烈了。
但疫情可以是原因，卻從來不是唯一原因。
▶ 圖源：康師傅官微
事實上，在疫情之前，泡麵需求量就在逐漸下滑。
根據世界泡麵協會的統計數據，2013年-2019年，中國泡麵市場總需求量從462億份下跌至2019年的414.5億份。
2020年，受疫情的催化，中國市場泡麵總需求量又達到了463.6億份，有了明顯增長。
但如今來看，這不過是某種「回光返照」罷了。
「內憂外患」的泡麵市場
「天天吃泡麵」，小時候是夢想，長大了是負擔。
我們會聽到關於「每天吃泡麵」的故事，但不是在童年圓夢現場，而是出自某個勵誌人士之口，他會講述自己「北漂」或「深漂」的早期，口袋裏只剩幾十塊錢，只能靠啃泡麵度過難熬的日子。
曾經被我們奉為「零食天花板」的泡麵，現在確實不香了。
在關於泡面的吃播視訊下，總不乏這樣的留言，「看別人吃很饞，自己吃兩口就膩了」，「半年不吃泡面很想念，吃一次半年就不想再碰了」。
▶ 圖源：小紅書
而大眾對泡麵態度的轉變，和日漸增強的健康消費意識不無關系。
當人們對食物提出低脂肪、0添加等要求，高鹽分、高油脂的泡麵成了被嫌棄的物件。
【中國居民膳食指南】建議，每人每天鹽的攝入量不超過 5 克，烹調油的攝入量需控制在25~30g。
而根據計算，一個人吃完1包泡面，攝入的鹽分可達6g，面餅+調料醬包也會讓人體攝入約25g脂肪，都直接超過或接近每日上限了，這都很容易誘發肥胖、高血壓等身體問題。
當然，關於「泡麵不健康」的言論，我們屬於從小聽到大。
為什麽突然聽勸了？因為現在可選擇的速食產品太多了。
▶ 圖源：自嗨鍋官微
根據中商產業研究院釋出的【2022-2027年中國方便食品業深度分析及發展前景預測報告】顯示，2022年中國方便食品市場規模已達5961億元，2023年預計規模為6736億元。
如今貨架上的方便食品，早已經不是泡麵的天下，速凍食品、自熱鍋、螺螄粉、南昌拌粉、酸辣粉等等，不斷細分和多元的產品品類，讓消費者的胃口越來越刁鉆。
而從小就吃的泡面，直接從「白月光」變成了「飯粘子」，膩了。
高端化是出路嗎？
面對一大批方便食品品牌的「圍攻光明頂」，康師傅、統一、今麥郎、白象等泡麵巨頭企業沒有坐以待斃，而他們的策略整齊劃一地指向了高端化。
高端化的目的，其實就是為了扭轉大眾對泡麵品牌的認知。既然消費者覺得泡麵沒營養、不健康，那麽我們就向配料豐富、健康營養、口味創新的方向轉型，以順應變化的消費趨勢。
於是，我們看到，康師傅推出了速達面館、禦品盛宴，統一推出了滿漢大餐、湯達人，今麥郎有拉面範，白象有鮮面傳……
▶ 圖源：滿漢大餐官微
但銷量如何呢？
康師傅的2023年業績報告又潑了一盆冷水。
報告顯示，由於高價袋面和中價袋面表現不佳，因而拖累了康師傅去年泡麵的整體銷售額。其中高價袋面收入同比下跌了6.63%至118.50億元，中價袋面收入同比下跌了3.61%至29.84億元。
據前瞻產業研究院數據顯示，2016-2020年中國高端泡麵市場規模年復合增長率高達18.6%，2020年市場規模達到282.4億元。
但消費降級下，高端面市場首當其沖被重創，勸退消費者的先決因素就是價格。
誠然，高端化的泡麵包裝升級了，營養價值也提高了，比如康師傅速達面館中加入了大片的午餐肉、肉醬和豆芽等，葷素搭配，營養均衡；統一滿漢大餐則是8種不同口味組合，每種口味澆頭都很豐盛。
▶ 圖源：小紅書網友
配料終於不是「圖片僅供參考」了，價格卻成了吃不起的樣子。
淘寶官方旗艦店上，速達碗面的盒裝售價為4盒55.9元，平均每盒近14塊錢，帶自熱功能的碗裝更是賣到了 6碗 119.9元，平均每碗約20元；滿漢大餐的價格亦不菲，8碗組合裝的價格為159元，同樣近20元一碗。
價效比才是關鍵
不過，在泡麵市場普遍低迷的大環境下，也有脫穎而出者。
比如近幾年重回大眾視野的白象。
根據FoodTalks釋出的「2023年7月抖音方便食品品牌暢銷榜TOP10」，居於榜首的就是白象，占比達5.51%。
白象的崛起，除了消費者對國貨的支持外，也源於白象踩中了營養、健康的消費大趨勢。
尤其是主打「高湯煮面」的「湯好喝」系列，真正做到了湯營養又好喝，打出了差異化。比如老母雞湯面，會選用一年以上的老母雞，經過6小時文火熬制，真正將食材本味與營養鎖進每一滴湯汁。
▶ 圖源：白象官微
這讓不少人放下了「泡面湯熱量高」的心理負擔，可以把泡面吃到湯都不剩。而3元/袋的平民化價格，讓「湯好喝」系列更香了。
數據顯示，這一白象在2018年推出的品類，到2023年已經累計銷量突破30億份，絕對的拳頭產品。
除了白象，今麥郎則透過把面做到極致，在2023年突出重圍。
去年年底，今麥郎一款「0油炸」的板面，憑借著「40分鐘久泡不糟」的賣點刷屏抖音，出貨量幾乎每月上一個新台階，11月增長了100％後，12月再翻一番。
電商平台上，今麥郎板面霸占了抖音商城桶裝泡麵爆款榜和人氣榜的雙料前兩名，是天貓超市好評第二、熱銷第三的超級爆款。
▶ 圖源：今麥郎食品官微
而之所以泡40分鐘還很勁道，源於今麥郎合作的是優質麥種植基地的農戶，從而原料面粉中的面筋含量極高，再加上130度條件下的高溫擠壓工藝，就做成一款非油炸的健康板面。
白象、今麥郎的相繼出圈或許說明，泡麵賣不動了，不是人們不愛吃了，而是既營養健康又經濟實惠的泡麵產品，實在太少了。
*編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
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