後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
近日，不少城市網友紛紛見到速食巨頭肯德基門店竟然生了個「娃」。
這家新開業的門店就叫肯悅咖啡。可以看出門店緊挨著風靡全球的洋速食肯德基，商標設計也是滿滿的KFC元素。
其實，肯悅咖啡的前身正是肯德基旗下2014年推出的KCOFFEE，母公司是百勝中國。開出獨立門店之前，它就一直在肯德基餐廳的櫃台作為飲品售賣，在這10年間已經售賣了超過10億杯。
2022年10月，首家獨立KCOFFEE門店在上海正式開設，此後KCOFFEE獨立咖啡館相繼開業 。 而在 2023 年 11 月， KCOFFEE 終於 確認了中文名稱 —— 肯悅咖啡。
據悉，自去年以來這家妥妥的咖二代在不到一年時間內，鋪設的100多家店鋪已達到80多座城市已經在市場上占據了一席之地。
作為肯德基家族的一員，肯悅咖啡不僅繼承了肯德基的品牌優勢，還在咖啡領域進行了創新，打造出了屬於自己的特色，推出了五十多種新品，相比作為肯德基附屬產品時更加豐富。
據了解，肯悅咖啡店內飲品包含血橙西柚氣泡美式、手搖氣泡美式、蘋果氣泡美式等創意產品，以及拿鐵、生椰拿鐵、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等經典奶咖。除飲品外，還有「巨大的巧克力蛋塔」、乳酪花生吐司等烘焙食品。
說起來，全球速食巨頭的肯德基入局咖啡賽道並非新鮮事。
麥當勞的麥咖啡、猿輔導的Grid Coffee、中國郵政的郵局咖啡、同仁堂的同仁堂知嘛健康咖啡&養生BAR.....在此之前，從零食、速食、教育、服飾、醫藥、新能源汽車、石油等各行各業，甚至連寺廟都做起了咖啡品牌，就連某些個人IP也盯上了咖啡賽道。
4月18日，李佳琦的IP「奈娃家族」首家聯名咖啡店NEVER MIND CAFE落地上海，小程式奈娃家族咖啡店也同步上線。開業當天，李佳琦到現場月台，並推出限時一個月的限量款IP周邊。
總之，所有能想到的領域似乎都能在咖啡賽道分上一杯羹，主打一個萬物皆可「+咖啡」。
那麽，問題來了？咖啡店到底有什麽魔力吸引這麽多品牌進行入局呢？
歸根到底，這背後指向的是咖啡行業的三個特點，即門檻低、毛利率高、營運模式簡單易復制。
據悉，咖啡館在中國已經存在超一個世紀，早已前進演化出了一條完整的供應鏈條，包括上遊豐富的原材料、裝置供應體系、中遊成熟的精深加工體系、以及下遊標準化的門店營運模式。行業成熟的供應鏈體系使得咖啡賽道成為了一個可復制性強的低門檻賽道。
其次，雖然咖啡店門檻低，但它的毛利卻很高。上海市食品協會釋出的【上海食品三十年】總結報告顯示，咖啡店的利潤率高達16.37%，居餐飲行業的榜首。
為了「省心」到底，大部份跨界品牌還會直接與咖啡品牌進行合作，免去了營運端的思考。
比如李佳琦與熊爪咖啡 （2020年爆火的無聲咖啡店） 合作開了奈娃家族咖啡店，售價在18元-36元，直接復制了熊爪咖啡聘用殘障人士作為賣點的經營模式；中石化開設的「易捷咖啡」與「Tims中國」合作，打造「小店」模式，售價在19元-34元之間，與Tims咖啡普通門店一致。
這種「拿來即能上手還賺錢」的商業模式，必然會吸引眾多品牌跨界加入。
不過，極低的準入門檻和技術要求，一方面使得咖啡市場「全面開花」，另一方面也註定了大多品牌很難積累深厚的護城河，國內咖啡極致內卷的格局也因此形成，出現了一大批像瑞幸一樣的「卷王」。
瑞幸咖啡前董事長陸正耀2022年底創立的庫迪咖啡。庫迪不僅門店選址緊追瑞幸，產品定價也和瑞幸來個「近身肉搏」，和瑞幸的發展套路如出一轍——試營業期間每杯9.9元，邀請新朋友獲得0元免費喝咖啡獎勵。
在開店速度上，庫迪甚至比瑞幸還卷。
而在門店數量上僅次於瑞幸和星巴克的幸運咖，則采和蜜雪冰城一樣的策略——瞄準下沈市場、定位十元以下價格區間，目前也已有將近 2500 家門店。
比「瑞幸們」要更講究咖啡豆品質的Manner，主打小店面和高價效比，最大特色是內建杯打咖啡減免五塊。它的野心也不再局限於發家地上海，觸角已經遍布中國19個省份35座城市。
連鎖咖啡品牌們以勢不可擋的姿態攻城掠地，競爭激烈程度只增不減。 這股浩大的 「咖啡開店潮」，甚至還吸引了「隔壁」的奶茶品牌前來湊熱鬧。比如，在滬上阿姨、茶百道，你不僅能點到楊枝甘露、芋圓奶茶，還能在選單裏看到熱門的生椰拿鐵。
瑞幸與庫迪的9.9元大戰，更是為國內咖啡市場的新一輪內卷揭開了序幕。2023年，國內咖啡市場正式進入「互聯網重組化」大戰，庫迪開啟「百城千店咖啡狂歡節」，瑞幸跟莊「萬店同慶」活動，遍地9塊9的盛況看得好不熱鬧。在這場戰爭中，逼迫一向定位高端的星巴克，都被卷入低價遊戲當中。去年星巴克開始各種提供優惠券和促銷券，比如「55.9元三杯」、「45.9元兩杯」等等，相當於變相降價擁抱下沈市場。
如今，讓瑞幸和庫迪傻眼的是，沒想到還有肯悅這樣的後進生也加入9.9元咖啡大戰序列。
5月1日，肯悅咖啡首家同學店落地蘇州獨墅湖高校區，推出了9.9元的經典美式熱狗咖啡兩件套。一杯美式，一份小食，9.9元就為早八人提供一頓飽餐，在一副大餅油條都要8元的早餐市場下，確實稱得上「價效比之選」。
要知道，即使在瑞幸的巔峰時期，9.9元的價格，也僅僅是針對咖啡品類本身。能夠如此財大氣粗地叫賣9.9元套餐，離不開肯悅咖啡背後的餐飲大佬——肯德基。
不得不說，憑借這個價格優勢，肯悅咖啡開店與搶市場應該也是非常有優勢的。但9塊9的大戰之下，根本沒有贏家。
首先是低價的回旋鏢，已砸回瑞幸。自2023年二季度利潤率達到巔峰的18.9%後，瑞幸的業績便開始持續下跌，2023年第三、四季度的利潤率分別為13.4%、3%，已在虧損臨界點。2024年一季度營業利潤率為-1%，正式由盈轉虧。在此期間，瑞幸咖啡9.9元活動逐漸縮水，一度引發大家關註。
而相較於瑞幸出現虧損，庫迪的處境同樣沒好到哪去，據極海數據監測，2023年11月到2024年2月這段時間，庫迪門店關閉數量是新開門店的兩倍。更何況，今年4月份，庫迪咖啡創始人陸正耀又增一則被執行人資訊，成了老賴。
即便2月份，庫迪咖啡宣布全球門店數達7000家，可聯營版的加盟模式，透過毛利抽點的方式收取服務費，讓加盟商一度苦不堪言。
盡管肯悅咖啡有著肯德基乃至整個百勝中國的供應鏈作為背靠，成本控制上有優勢，價格策略上也具有一定的主動空間。但對於已經遇到增長煩惱，一季度總收入僅增長1%，餐廳利潤率同比下降2.9個百分點的肯德基來說，9.9元的常態化優惠能持續多久，是一個未知數。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
品牌最新資訊，盡在【 首席品牌觀察 】 ↓↓↓
掃碼加入高品質交流群
紅包、福利、幹貨，精彩不停
↓↓↓
