商 界 導 讀：農夫山泉此次的品牌危機，成為鐘墅子一個絕佳的出場機會。
娃哈哈創始人宗慶後去世後，農夫山泉陷入了巨大的品牌危機。
距離宗老去世，已經過去12天，網路上對於農夫山泉的攻訐不減反增。
從最初圍繞娃哈哈與農夫山泉的商戰恩怨，到如今已經上升到品牌是否愛國的質疑。
或許農夫山泉一開始完全沒有預料到，事態會發展到如今的地步。
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農夫山泉，真的危險了
為什麽說農夫山泉真的危險了。
一方面，農夫山泉在消費市場的口碑，目前急轉直下。更為嚴重的是，消費市場用腳投票，倒逼著經銷渠道站隊，農夫山泉的經銷渠道正在發生動搖。
這就意味著， 此次的危機，不只是對品牌造成損傷，已經滲透到市場端，對C端和B端產生了實質性的影響。
天降橫禍，農夫山泉顯得有些措手不及。
不論是鐘睒睒親自寫的聲明，還是官方釋出的公告，對於輿論都沒有起到明顯的逆轉。
這一次危機，充分暴露了農夫山泉在公關上的能力薄弱。
盡管鐘睒睒出身媒體，盡管曾經創造出品牌行銷神話，但行銷和公關畢竟不同，而且網路環境距離多年前已經發生了天翻地覆的變化。
行銷是以消費需求為導向，公關是對人性認知作管控。
「獨狼」鐘睒睒，一貫強勢，難以溫情，更難共情，這種性格在公關上是大忌。
鐘睒睒
目前農夫山泉一切的對外聲明，要麽是自我辯解，要麽是懷疑「總有人要害朕」，甚至動輒要舉報封禁所謂煽動造謠的自媒體們。
這一屆的網友們吃軟不吃硬，強硬態度只會導致網路輿論更加洶湧。 此前李寧在「鬼子服事件」上與網友的爭辯，就是前車之鑒。
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國籍問題成導火索
事到如今，農夫山泉應該怎麽辦？
目前的品牌困境要想破局，就必須抓住核心矛盾。
要知道，一開始網友們對於農夫山泉的指點，還只是針對鐘睒睒與宗慶後的商戰往事。在商言商，正常的商業競爭不足以演化到如今的田地。
無論是否有人故意引導，還是輿論自然發酵，如今上升到品牌愛國層面的質疑，其實 真正的輿論轉折點從「鐘睒睒的兒子鐘墅子是美國國籍」這個話題被丟擲。
鐘墅子
有人扒出，農夫山泉在上市之初的招股說明書中指出，鐘墅子是鐘睒睒的兒子，美國國籍，畢業於美國加州大學厄文分校。
從農夫山泉接班人的國籍討論開始，品牌輿論方向發生了質的轉變，逐漸發酵為質疑農夫山泉是否是愛國品牌。
在快消領域，曾經確實流行過「日系風」。名創優品、奈雪的茶，乃至競爭對手元氣森林，都曾在品牌風格上被批評「日系化」，但沒有任何一個品牌演變成如今農夫山泉這般危機。
此次農夫山泉品牌危機的發酵核心，是「接班人是美國國籍」這個事件。如果不能直面這個問題，不能在這個問題上給出一個網友可接受的解釋與態度，或許就難以徹底平息此次的輿論風波。
在此，我們為農夫山泉提供一個破局方案：
鐘睒睒退居幕後執掌大權，鐘墅子走向前台成為新一代品牌人物。
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鐘墅子是時候出場了！
公關層面上看， 農夫山泉對外的品牌，其實有兩個載體，顯性的載體是農夫山泉品牌，隱形的載體是品牌人物鐘睒睒。
正如此次網友對娃哈哈品牌的追捧，是因為宗慶後；對農夫山泉品牌的攻訐，也是起因鐘睒睒。
想要在此時此刻負面輿論如此高漲的情況下， 徹底扭轉輿論，最好的手段就是將品牌與品牌人物做徹底割裂。
「割裂」不是實質意義上的退休，而是在公眾範圍內不再發言，淡出公眾視線來執掌企業。
從品牌公關來看，新塑比扭轉更容易。與其扭轉目前鐘睒睒的負面輿論，不如新塑鐘墅子的正面輿論。
首先，鐘墅子走上前台，成為農夫山泉品牌發言人。
第一件事，也是最重要的一件事，就是宣布脫離美國國籍，重返中國國籍。
上文提到，鐘墅子國籍問題，是農夫山泉品牌危機的核心點。倘若鐘墅子願意重返中國國籍，所有關於農夫山泉不愛國的非議便可不攻自破，鐘墅子也可以獲得「第一個高調宣布重返中國國籍的創二代」標簽，一舉逆轉目前的品牌形象。
如果格局再大一點，鐘墅子可以宣稱向宗慶後學習，效仿宗老當年登出美國綠卡，定可挽回更多人心。
其次，以「悼念宗老，學習宗老」為主題，鐘墅子前往娃哈哈與宗馥莉來一場學習式交流拜訪。
宗老已經故去，宗馥莉正式接班。鐘墅子如果能成為農夫山泉新的品牌人物，就可以與宗馥莉一起作為創二代的代表，在學習父輩的同時，將父輩的往事翻篇，共同攜手打造國貨品牌，釋放出創二代們新的同創共贏的商業精神。
最後，宣布對農夫山泉有爭議的包裝進行更新換代。
以國貨振興為目標，和網友開誠布公交流，邀請網友共創新包裝。如此不僅可以徹底平息包裝非議，也可以借勢完成新包裝的品牌宣傳。
鐘墅子自2014年加入農夫山泉，迄今為止已經十年，為人低調，很少在公眾前出現。此次農夫山泉的品牌危機，如果鐘墅子能挺身而出，力挽狂瀾，便可憑此一役之功，坐穩接班人的位置。
從這一點來看， 農夫山泉此次的品牌危機，反而成為鐘墅子一個絕佳的出場機會。
不過鐘墅子能否出場，決定權在於其父鐘睒睒；正如此次農夫山泉的品牌危機，能否最終化解，也完全取決於鐘睒睒。只不過，目前來看，留給「獨狼」的時間不多了。
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作 者 ：首席品牌評論
來源：首席品牌評論（ID：SX_PPPL）
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