後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
「等我有錢了，一定要在全世界種滿香菜。」社交平台上，曾有人向香菜發出了如此熾熱的表白。
但很快，「討厭香菜黨」隔空喊話，「等我有錢了，一定要把全世界的香菜都拔光」。
在食品界，似乎很少有像香菜這樣的品類，讓愛吃黨和不愛吃黨無法做到互相尊重，而是水火不容。
但就是這倍受爭議的香菜，卻成了不少品牌的「財富密碼」，還做出了備受年輕人喜歡的爆品，比如白象在去年推出的超香香香香香香菜面，上線不到一年，總銷售額就突破了2800萬＋，成績驚人！
▶ 圖源：白象官微
如今，#香菜泡面#在各社交平台都有極高討論度，微博話題閱讀量高達1357萬，小紅書相關筆記2萬＋，抖音話題播放量更是達到了2.8億。
而一向低調的白象，似乎也打通了行銷上的任督二脈，在「國貨之光」光環加持下，用一個接一個出圈的明星單品，成為名副其實的「國貨泡面之光」。
爆賣2800w＋
白象的「流量密碼」
科學表明，由於有一類人攜帶了一種名為「OR6A2」的特殊基因，該基因參與人體的嗅覺味覺功能，並且對醛分子特別敏感。
這類人聞到或者吃到的香菜味，往往類似於汙垢或臭蟲，因而會感到惡心反胃。
吃香菜等於吃臭蟲？這大概是「討厭香菜黨」與香菜不共戴天的原因，並將吃香菜的人視為異類。
香菜成為社交媒體上的常客，其實離不開明星效應的加持。
在袁弘與張歆藝的婚禮上，不愛吃香菜的袁弘吞下了一把香菜，一度被傳為佳話。
近幾年，愛吃香菜，成了不少明星圈粉的個性標簽。
趙露思曾在節目中表示，有朝一日，要把不吃香菜的人全部抓去種香菜；關曉彤稱，自己吃火鍋要吃兩碗香菜，而且吃每一口都要裹在香菜裏。
愛吃香菜的王一博，不僅因為香菜多次登上熱搜，他代言的品牌來伊份、安慕希、上好佳，還曾特地推出香菜味的相關產品，在粉絲群中引起了很大反響。
明星無形中的「代言」，也提升了香菜在年輕人中的話題度，成為美食圈中的頂流。
白象推出香菜面，就是基於大流量、高曝光的前提。
同時，為了讓香菜面區別於市場上其他香菜產品，打出差異化，白象還在產品上下了不少功夫。
比如為了強化香菜賣點，白象不僅把整個面餅做成了綠色，還采用FD 凍幹技術，保持整根香菜的形態，並透過托盤在盒裝面裏保存好，從而在視覺上放大產品特性，做到又香又綠，這也有利於在社交媒體上引爆討論度。
▶ 圖源：白象官微
在傳播上，白象與抖音電商超品日進行深度合作，透過話題討論、達人帶貨、平台引流等全方位的合作，使香菜面真正實作了出圈的傳播效果。
數據顯示，白象香菜面上線首日便售罄，品牌抖音自播號漲粉超過了20萬，品牌總成交GMV2800w+，並接連登上了抖音糧油米面品牌、店鋪、直播、商品榜TOP1。
接住潑天的富貴
用爆款產品說話
把時間拉回到2022年初，如果當時有人說，白象會研發出一款火爆全網的新品，你一定會覺得這是天方夜譚。
當時在很多人眼中，白象已經瀕臨倒閉了，屬於時代的眼淚了。因為你在逛超市的時候，很少能在貨架上看到白象泡麵，幾乎全是康師傅、統一的天下。
命運的齒輪開始轉動，是在當年的3.15晚會。
隨著插旗菜業的「土坑酸菜」被曝光，與之有合作的康師傅被人人喊打，而白象則憑借真誠不做作的回應「一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜」，收獲了無數好評。
事實上，在不少爆炸級的新聞中，總不缺白象的身影，但正如有人所說，白象離爆紅，總是差了一口氣。
2021年河南遭遇水災時，處於災情中心的白象，捐了500萬和大批物資，而當時因捐款引發野性消費的，是鴻星爾克。
2023年因「花西子事件」，一大批國貨迎來了潑天的流量，當時最引人關註的是蜂花、活力28等老品牌，白象仍不是最出圈的那個。
此前，白象因員工中有三分之一為殘障人士引發熱議，包括拒絕日資入股等正面輿論，但討論度都是一晃而過。
更鮮有人知道，去年第四屆亞殘運會在杭州舉辦時，白象給參賽的400多位中國運動員全部捐了款，每人一萬元，直接打到運動員銀行卡裏，不經過任何第三方福利機構。
▶ 圖源：@潮新聞
面對潑天的富貴，白象似乎總是不願意主動去抓住，任由熱度散去。
但其實，白象並非不知道流量在這個時代的重要性，只是在默默發力，等一個厚積薄發的時刻。
正如此次火爆全網的香菜面，白象只是把更多精力放在了新品研發上，用產品證明自己的實力。
2022年618期間，距離3.15晚會僅三個月時間，白象就以3855萬的銷售額位列天貓速食總榜單第四名、泡麵細分賽道第一名，領先第二名近千萬。
立下汗馬功勞的，就是白象備受好評的「湯好喝」系列。
▶ 圖源：白象官微
主打「高湯煮面」的「湯好喝」系列，是白象2018年推出的品類，終於乘著一波一波流量的東風被更多人認可。
2023年，這一系列已經累計銷量突破30億份。
會是娃哈哈的「明燈」嗎
回顧白象的翻紅之路，很像不讓人聯想到如今正被「野性消費」的娃哈哈，某種程度上，兩者的相似度非常高。
都曾拒絕外資進入，都堅持不上市，屬於網友眼中根正苗紅、血統純正的民族企業，「含中量」100%。
而且，兩者的爆火都帶著某種「愛國」色彩。
白象在國家危難時的慷慨解囊，對殘障人士的福利保障；娃哈哈對企業員工的人文關懷，向中西部欠發達地區援建希望小學等等，都真正做到了「達則兼濟天下」，用企業的民族情懷和愛國精神贏得了人心。
而在互聯網時代，如何從爆紅實作長紅，白象或許為娃哈哈提供了某些示範。
比如，積極地抓住熱點，擁抱流量。
其實，不同於白象主動借勢香菜話題、推出香菜面的出圈效果，娃哈哈在擁抱Z世代、創新行銷上的嘗試，更加積極且多元。
從2018年起，娃哈哈先後推出AD鈣奶味的中秋月餅，打造營養快線的聯名限量彩妝盤，上線腦洞大開的「娃哈哈哈哈粽」，攜手鐘薛高推出AD鈣奶味的「未成年雪糕」等等，都在年輕人中引起了熱議。
▶ 圖源：娃哈哈官微
但是，其中的問題也不難發現，正如我們最近看到的一樣，娃哈哈討論度頗高的依然是AD鈣奶、純凈水、營養快線等傳統品類，至於娃哈哈近幾年推出的氣泡水、功能飲料、果汁等品類新品，知名度依然不高。
▶ 圖源：娃哈哈
這其實就要提到白象香菜面行銷的一大任務，為其他品類引流。
在接受媒體采訪時，白象食品集團電商零售負責人就坦言，希望借著網友對香菜面的關註，導流到白象想去推廣的其他核心產品上。
近日，話題#娃哈哈奶茶店#一度登上微博熱搜，不少人才發現，原來娃哈哈曾經布局過奶茶賽道，只是，由於客流量太少，不少門店已經陸續關閉，有人表示，「建議全國普及一下，現在不缺消費者了」。
▶ 圖源：小紅書
只是，對於娃哈哈來說，要發展長遠，僅靠大眾一時的消費沖動顯然是不夠的。
探尋一個切口，在流量和產品之間完成承接，真正用產品留住消費者，才是娃哈哈的長久之計。
可喜的是，宗馥莉接班後的第一把火，是在全國上線了娃哈哈冰櫃。
希望這冰櫃裏，有我們童年記憶中的AD鈣奶、爽歪歪、營養快線，也有值得新一代人追憶的更多新品。
願2024年，娃哈哈可以迎來屬於它的時代，白象的業績也能夠再攀高峰。
畢竟，在這個人人希望賺快錢的時代，這樣的良心企業太珍貴了。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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