商 界 導 讀：火柴棍能否成為李寧的「始祖鳥」？
2 月 1 日，安踏集團旗下、始祖鳥母公司亞瑪芬體育（ Amer Sports ）正式登陸納斯達克，成為龍年第一個中概股 IPO 。
從遞表到上 市，亞瑪芬只用了28天。 上市之後，安踏市值高達1886.5億港元，遠高於李寧的424.8億港元和特步的105.9億港元。
就在 始祖鳥 上市一個多月前， 2023 年 12 月 18 日，全球私募股權公司萊恩資本公告，同意萊恩資本旗下管理營運的一只基金從亞瑟士公司手中收購北歐戶外品牌火柴棍（ Hagl ö fs AB) 100% 的股權。
交易之後，因與收購方萊恩資本的關系，李寧及其公司引來關註和揣測。
據公開資料顯示，萊恩資本於 2011 年創立，總部位於香港 。 2019 年 6 月，萊恩資本與李寧有限公司共同成立萊恩資本合夥基金，專註於消費品和體育領域的私募股權投資，李寧出任基金非執行主席。
盡管之後李寧公司相關人員回應， 「 李寧公司是萊恩資本旗下基金的有限合夥人，李寧公司為跟投方，不參與收購公司的管理及營運。 」
不過 最近幾年，李寧收購動作頻繁，但收購範圍基本都在體育服飾領域內，涉及戶外品牌還是首次 。 外界紛紛猜測： 李寧真急了，也希望養出一只「始祖鳥」！
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李寧渴望「始祖鳥」？
2019 年，亞瑪芬體育被安踏收入囊中。這 成為 中國鞋服史上最大的一筆跨國並購 —— 安踏攜外部財團花了 360 億元，溢價 43% 完成了此次收購。
作為同年與李寧合夥成立私募基金的萊恩資本，自然也關註到了亞瑪芬在中國市場的發展情況：
「 當看到安踏收購 Amer 時，我們認為收購的估值過高。 但隨著時間的推移，他們證明了這次收購做得非常好，中國市場無疑引領了該品牌的大部份盈利增長。 」
對安踏而言，此次收購確實是一個極為大膽的決定。
2019 年，亞瑪芬體育全年虧損 16 億元，而安踏集團 2018 年全年營收僅為 241 億元，現金及現金等價物約 93 億元。
安踏接手後，亞瑪芬體育剝離了非核心品牌 Mavi 、 Precor 、 Suunto ，以始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝三個品牌為經營 核心 。
在安踏接手後的第四年，亞瑪芬 「 逆天改命 」 ，旗下品牌紛紛成為搶手貨，尤其始祖鳥，借助戶外運動的 風口 ，成為了中產標配，備受追捧。
2018 年，始祖鳥在中國擁有 1.4 萬名會員 ； 截至 2023 年底，始祖鳥會員數量已超過 170 萬，翻了 100 多倍。 2020 年至 2022 年，始祖鳥營收由 24 億美元增至 35 億美元，復合年增長率達 20.4% ，是收購前的 3 倍多。 另外，始祖鳥目前在中國共有 63 家自營零售店，占全球總門店數的近一半。
不只是始祖鳥， 從 2009 年收購義大利品牌斐樂開始，安踏透過 「 買買買 」 ，買出了一個安踏 「 全球化 」 。
安踏已經打造出一個擴張樣本，可如果將時間往回呼 15 年，市場又是另外一個故事。
彼時，李寧在北京奧運會加持下，風光無限，穩坐老大位置，安踏隨其後，位列第二。
轉折點發生在 2009 年。 在奧運刺激下，運動品牌大量備貨、粗放擴張導致的庫存危機開始顯現，李寧作為頭部 品牌 ， 「 受災 」 嚴重 。 之後，又因高定價、品牌換標、內部改革等一系列戰略失誤引發大動蕩。
而安踏一方面為清理庫存進行渠道改革 ， 另一方面收購斐樂發力高端市場，開始多品牌戰略運作。
此消彼長 ， 江湖地位 由此開始發生變化 。 2012 年，安踏營收超過李寧，成為中國運動品牌第一。
再到後來， 2021 年，安踏營收超愛迪達， 2022 年其營收又超耐吉 。 至此， 安踏真正意義上實作了在中國市場的霸主地位，斐樂和始祖鳥都已成為安踏的 「 現金奶牛 」 。
再看李寧， 2015 年，身陷困局的李寧公司等來了創始人李寧的復出，開始尋求突破口，國潮的興起與收購國外品牌給李寧帶來了機會。
2019 年以來，李寧及其家族控股的非凡領越（原 「 非凡中國 」 ）正式開展多品牌鞋服業務，百年鞋履品牌 Clarks 、休閑服飾品牌堡獅龍、義大利百年奢華品牌 Amedeo Testoni 鐵獅東尼、潮流時尚品牌 LNG 等都在其旗下。
隨著戶外運動市場崛起，各大服飾品牌不斷加碼戶外賽道。
特步進一步增持對 Saucony 的擁有權； 三夫戶外與 Kl ä ttermusen 母公司簽訂合資協定； 雅高爾把挪威品牌 Helly Hansen 引入中國； 波司登帶來了德國品牌 Bogner ……
火柴棍之於李寧，或許就是理想中的 「 始祖鳥 」 。
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「火柴棍」憑什麽被李寧看上？
火柴棍是中文譯名，原名 Haglöfs，是瑞典人Victor Haglöf於1914年在瑞典Torsång地區創立，因其「H」型的品牌標識被消費者親切地稱為「火柴棍」。
當時，在瑞典Torsång地區的Dalstugan小鎮，由於豐富的森林資源，伐木產業興起。 作為工人隊伍中一員，Victor Haglöf發現工人們缺乏裝備。 於是，他決定自己手工縫制一些背包進行銷售。
1914年春天，縫完第一批背包之後，Victor Haglöf帶上背包開始向小鎮周圍的工人和農民推銷。 沒想到這一批背包極為暢銷，Haglöfs品牌由此誕生。
百年過 去，Haglöfs已經成長為瑞典最大的戶外品牌以及北歐地區最大的戶外產品制造商和提供商，擁有全線戶外裝備。 其產品囊括戶外服飾、鞋靴、睡袋、手套等配件和其他必需品，銷售範圍覆蓋28個國家和地區。
2001年，Haglöfs成為上市私募股權公司 Ratos AB (publ) 的全資子公司。 2010年7月12日，亞瑟士以1.287億美元收購了Haglöfs。
彼時，Haglofs的主要市場在北歐地區和日本，2009年全年收入為5.9億克朗，按照當時的匯率，約為8103.65萬美元。 亞瑟士收購後，給予財力支持加速全球發展。 5年內，Haglöfs收入每年同比上漲15.8%。 Haglöfs也由此展開了全球化行程。 2011年10月，Haglöfs透過授權給三夫戶外正式進入中國。
據了解，Haglöfs目前擁有240名員工。 雖然此次收購並未公布具體金額，但無論從規模還是品牌影響力，Haglöfs的品牌價值要遠高於2010年， 這也意味著萊恩資本是以不低於1.287億美元的價格將Haglöfs收購過來。
萊恩資本歐洲負責人Tom Pitts表示，「我們長期以來一直非常欣賞火柴棍這個品牌，因為它與我們在永續發展方面的承諾不謀而合，這種承諾體現在它對環境和大自然的熱情以及對我們面臨的氣候問題的應對上。 」
同時他還表示，Haglöfs在歐洲某些地方的滲透率較低，例如德國和法國，他指出美國「非常輕」。
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火柴棍：下一個始祖鳥？
對於萊恩資本的這起收購，外界非常容易類比安踏收購始祖鳥，「借鑒過去幾年萊恩踏對始祖鳥的打法，把火柴棍包裝成輕奢品牌，借助潮流化破圈。 」
只是，在李寧的助力下，火柴棍能成為下一個始祖鳥嗎？
從起點來比較，二者不相上下。
亞瑪芬時期的始祖鳥如同一個「落魄貴族」，沒能在中國開出一家直營門店，飛蛙作為其中國總代理商，分包給多家經銷商來完成最終銷售。
據報道，很長一段時間裏，始祖鳥不得不委身於杭州嘉禾、三夫等專業戶外集合店。 為了匹配上始祖鳥的高價，一些門店甚至將經典款硬殼沖鋒衣裝在玻璃罩子供起來賣。
火柴棍落地中國，起點同樣是三夫戶外。但 反觀始祖鳥的成功，其實並非易事。
安踏收購始祖鳥的第一件事，就是整合零散的經銷渠道，提升自營比例。
在安踏的調整下，一大批始祖鳥的加盟商和經銷商被淘汰。 2020年，始祖鳥收回了所有奧萊店鋪和線上店鋪的經營權，並統一了所有的庫存配置。 也是在這一年，始祖鳥確立了「億元店」目標：
到2021年，在中國區開出1家年銷售額達到1億元的門店，2022年開出5 家，2023年開出15家。
為此，始祖鳥實行「收縮性增長」策略，關閉年銷售額低於千萬的門店，將更多資金投入到旗艦店的體驗和服務打磨中。
盡管目前火柴棍距離始祖鳥差距不小，但並非完全沒有機會。
隨著始祖鳥的價格水漲船高，圍繞它「值不值」的爭議越來越多。
沖鋒衣單價最低3000元起步，經典Alpha則要近萬元，聯名款價格更是高達 4萬元。 而且，在始祖鳥進入更多圈層的同時，也在逐漸遠離專業戶外渠道和人群。
反觀火柴棍，開啟天貓旗艦店，最貴的滑雪服夾克為折後6460元，價格最低的短袖T恤是折後182元，其他產品價格區間在幾百元與幾千元之間不等。 對比下來，火柴棍比始祖鳥更加親民。
當始祖鳥開始被吐槽為」燒錢鳥「，當越來越多的中產開始」高攀不起「時，火柴棍的機會視窗或許正悄悄開啟。
不過需要註意的是，
如何在品牌上能夠配得上中產們對外的」面子「，又能在價格上撐得起中產們的」裏子「，這成為火柴棍能否追得上始祖鳥的關鍵
。
你覺得火柴棍能否成為李寧的」始祖鳥「？
歡迎在評論區寫下你的看法。
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作 者：封平 圖源：品牌官方微博
來源：商界（ID：shangjie-1994）
文章為商界原創稿件，轉載請標明來源作者
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