商 界 導 讀：跨境電商搶灘AI高地。
今天，恐怕沒有人再懷疑「AI是第四次工業革命」這句話的正確性。
AI——這個與蒸汽機、電力、電腦的發明同等量級的新事物，正以迅雷不及掩耳之勢席卷全球，影響著商業和人們生活的方方面面。
最新的沖擊無疑來自於美國人工智慧公司OpenAI釋出的首款文生視訊大模型Sora，可謂震驚了各行各業。當大家正討論Sora將覆寫什麽時，又一個「炸彈」爆開來——OpenAI已悄然殺入TikTok，在TikTok認證帳號上更新了不少全新生成的視訊，瘋狂吸粉。
短短4天時間，在沒有任何宣傳的情況下，OpenAI的TikTok帳號已漲粉超10萬，獲得超50萬次點贊。
「AI生成的視訊和真人拍攝的視訊混在資訊流裏，根本分不出誰真誰假！」、「人類創作者以後還怎麽玩呀！」、「誰也沒想到，TikTok的存竟是給Sora提供訓練素材！」……熱議四起，大家擔心短視訊創作者被AI搶了飯碗的同時，還感慨於甚至連平台都被「降維打擊」。
電商平台搶灘AI市場已然成為一個新時代開啟的標誌。跨境電商賽道，則為AI的套用提供了天然的土壤，比如，語言、文化的多元化，都讓AI有了立馬可以落地的機會。
可以看到的是在AI電商爆發前夜，無數AI套用湧現，其中也包含各種跨境服務商的順勢入局。而作為賽道當中的關鍵角色——平台，其一舉一動皆為「百萬漕公衣食所系」，對AI的探索往往也能最直接地覆蓋到最廣大的商家。
縱觀各大跨境電商平台對AI的探索，基本圍繞「人」、「貨」、「場」這三個關鍵因素展開，涉及三大核心方向：大模型、管理工具和行銷工具。阿裏國際商業集團跨境業務行業負責人張凱夫曾在一檔播客欄目中總結了目前AI在電商領域已經被驗證的套用成果：
電商行銷領域，用大模型提升行銷效率，讓廣告進一步個人化；
基於大模型的語言理解和生成能力，解決跨境賣家在不同國家經營上遇到的轉譯、內容在地化問題；
圖片等內容的生成能力，利用平台AI一鍵生成內容。
AI已經悄無聲息地滲入了商家經營的每一個環節：一位速賣通商家，使用阿裏AI轉譯海外客戶的交流需求已成為日常；亞馬遜賣家正在使用平台的AI工具自動生成Listing、圖片；不少新銳品牌也在使用Facebook的AI廣告工具最佳化投放、生成廣告素材......
就目前來看，跨境電商平台對AI的涉足，究竟為商家帶來了哪些利益？又能在何種程度上革新「人、貨、場」這三大要素，為這個行業帶來革命式更叠？基於此，億邦動力盤點了過去一年跨境電商平台在AI領域的重點套用，一覽AI技術進步將帶來的新價值。
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AI導購大雜燴：圍攻「使用者體驗」
對使用者來說，從浩如煙海的商城中尋找到自己想要的商品，需要做大量的功課：產品是否符合需求、不同的效能和內容如何選擇；怎樣學會從眼花繚亂的評論中尋找到真實的評價......傳統的簡單搜尋方式已經無法滿足使用者個人化、多樣的購物需求。
如何簡化消費者的選擇，滿足個人化需求，從而提高使用者黏性，成為一眾平台所要打下的「江山」之一。
對於商家來說，這也是一片新的戰場：在新的推薦邏輯下，如何讓自己的產品被AI推薦？一個24小時的智慧客服，是能讓消費者下更多訂單，還是拉遠了商家和消費者的距離？
亞馬遜、Shopify、Lazada、OTTO、Wayfair、沃爾瑪、TikTok、Snapchat、阿裏國際站、中國制造網......從跨境零售到跨境B2B，各大平台都在套用AI技術解決以導購、客服為首的使用者體驗問題。
▎亞馬遜： AI總結評論、AI購物助手、聊天機器人
2023年4月，亞馬遜CEO Andy Jassy釋出股東信稱，亞馬遜正大力投資大語言模型和生成式AI，並指出，這將是亞馬遜在未來幾十年，在各項業務、各個領域都進行創新的核心。他表示，大語言模型和生成式AI將改變和提高幾乎所有的使用者體驗。
在過去一年中，亞馬遜透過使用推薦系統、語音助手、影像搜尋等AI技術，不斷提升使用者的購物體驗和轉化率，並推出了一系列新產品和服務。例如，在搜尋結果中引入了Sponsored Brands Video、在購物車中引入了Sponsored Display、在Prime Day期間引入了Alexa Deals等，讓使用者可以更方便地發現和購買感興趣的商品。
其中，使用者評論是亞馬遜試水最頻繁的區域。
2023年8月，亞馬遜正式宣布推出基於生成式人工智慧的產品評論摘要功能。用AI總結評論，能夠辨識相似的評論主題，並在產品詳情頁上提供簡明扼要的總結，如商品特點（如效能、易用性、穩定性等）、買家感受等。
另據Marketplace Pulse報道，亞馬遜此前還在測試一款智慧客服類的生成式AI工具，透過大數據歸納、總結產品評論以及Listing上的關鍵資訊，會提示使用者可以詢問有關特定商品的問題。當使用者輸入問題後，系統會在幾秒鐘內給出答案。值得註意的是，它的功能並不是真正的對話功能，而是基於現有的產品特性給出回應。
就在2024年1月，亞馬遜還宣布正在測試一款名為Rufus的生成式人工智慧購物助手。該工具旨在幫助使用者搜尋和購物產品。購物者在亞馬遜的移動應用程式中輸入或說出問題到搜尋欄，螢幕底部將出現一個聊天視窗。使用者可以提出會話式的問題，比如「越野跑鞋和公路跑鞋有什麽區別?"或「比較滴漏式和手沖式咖啡壺」等。
除此之外，亞馬遜還推出了針對企業的聊天機器人Q和針對雲客戶的生成式人工智慧服務Bedrock。
▎ Shopify： 語意精準搜尋 演算法匹配購物內容
2023年3月，Shopify宣布與谷歌雲合作，推出Discovery AI服務，為商家提供谷歌的搜尋能力和商品推薦服務。該服務主要包括兩項功能：
零售搜尋。谷歌雲將為Shopify商家提供更優質的搜尋結果、查詢範圍，並將搜尋內容擴充套件至非產品搜尋和語意搜尋，以有效匹配產品內容和商店內容，使消費者能夠更快發現自己所需的商品；
AI演算法推薦。谷歌雲將綜合消費者購物類目，消費行為模式，如點選、添加到購物車、付款等一系列行為，確定其消費偏好，並基於此提供搜尋個人化和產品推薦服務。
隨後，Shopify還推出了一項AI搜尋功能Semantic Search（語意搜尋），為使用者提供更為精準的相關搜尋結果。比如，使用者輸入「滑雪時可以穿什麽」，AI就會自動辨識出各種與保暖穿著相關的結果，即使沒有精確的關鍵字匹配，也會根據意圖顯示相關結果。
▎ TikTok： 引導使用者觀看更多視訊內容的導航助手
TikTok測試了一款套用內AI聊天機器人「Tako」，當使用者點選時，他們可以向Tako提問關於視訊的各種問題，或輸入要求讓其推薦其它視訊內容。使用者還可以要求Tako推薦一些特定主題的視訊，例如寵物、美食等，機器人會回復一個包含視訊名稱、作者和主題的結果列表，以及建議視訊的連結，使用者可以點選視訊的縮圖來跳轉到內容。
與上述一眾平台的「導購」助手不同，「Tako」的重點更多放在「導航」：引導使用者觀看更多視訊內容，而不是直接帶來轉化。
▎ 阿裏國際站： AI采購助手+外貿采購知識庫
阿裏國際站上線了AI采購助手「Smart Assistant」，可在采購過程中，即時響應買家的咨詢，並提供即刻解答。透過前期大量的訓練，目前AI采購助手不僅掌握了阿裏國際站上的各種平台功能知識，還配備了深度的外貿采購知識庫。AI采購助手還將陸續上線尋源Agent、AI跟單等功能。
▎Lazada： 上線購物助手 LazzieChat
Lazada也在探索其AI搜尋產品，2023年5月，Lazada在東南亞推出面向消費者的 AI 聊天機器人 LazzieChat，回答消費者的購物查詢並向其推薦商品。LazzieChat已經可以做到智慧回復使用者提問、充當私人導購、提供個人化建議和商品推薦等。對賣家來說，聊天機器人LazzieChat的出現，就像是一個24小時線上的官方機器人客服。
▎ OTTO： 用導購助手降低退貨率
德國最大的電商平台OTTO此前宣布測試其最新推出的人工智慧助手—OTTO AI。OTTO AI助手的推出旨在更好地定位受眾、提高客戶滿意度和降低退貨率。據稱，該助手可以在幾秒鐘內回答復雜的問題，幫助顧客更方便地找到所需的產品資訊。
▎ Wayfair： AI家居設計師
Wayfair 推出了一種名為 Decorify 的生成式AI工具，可以讓使用者根據自己的風格偏好，設計自己的居住空間和家居風格——只需要一張居住空間的照片，Decorify就可以補足整個家居風格，並為使用者推薦相應的家居產品。
據悉，Wayfair還透過SnorkelAI實作自動化大規模數據標註，為使用者提供更加精準的搜尋結果。使用者可以根據自己想要的細節特征進行描述搜尋，例如顏色、紋理、形狀等，AI會幫助使用者快速找到相關產品。同時，基於產品特征構建的大模型將也能幫助Wayfair根據市場流行趨勢，及時更改和豐富產品目錄。
▎ Etsy： 用AI推薦禮物
Etsy推出了一項名為Gift Mode的AI推薦禮品功能。在對使用者進行一系列提問，如：禮物是送給誰的？送禮場合是什麽？然後根據AI篩選出的幾個最佳類別中進行選擇。例如，Gift Mode建議為寵物主人買寵物睡衣或客製寵物肖像。據Etsy透露，今後平台將繼續開發Gift Mode的新功能，並大力推廣這一新工具。
▎ 中國制造網： 找品選品場景發力 提升檢索效率
據悉，中國制造網曾上線有Sourcing AI套用，針對買家找品選品的場景，支持文本、圖片、語音等多模態的理解和生成，提升買家檢索效率。
▎ 沃爾瑪： 客戶資訊數據化 用虛擬試用開啟社交電商渠道
在新一屆的CES展上，沃爾瑪CEO道格·麥克米倫（Doug McMillon）針對AI有三點核心見解：
技術以人為本，沃爾瑪追求技術進步的同時，優先考慮到人，而不是把技術無限放大；
山姆會員店把客戶資訊和行為數據化，透過掃碼結算等減少使用者排隊等待時間等，提高效率；
沃爾瑪App也在持續創新，比如更好的搜尋功能，虛擬試穿，虛擬試家具匹配，以及根據使用者日常使用者習慣，自動補充使用者常用產品等。同時釋出最新的功能「Shop with friends」：比如購買衣服的時候，選擇衣服組合試穿到虛擬人上，讓朋友幫忙選擇和推薦搭配。
▎ Snapchat： AIGC商業化 用AR重塑電商購物體驗
AR是Snapchat當前所主打的重點。借助Snapchat AR濾鏡，使用者可以直觀看到各種商品的上身效果，這也能為品牌帶來更好的報酬。去年年終購物季期間，亞馬遜就聯合Snap打造了數千款商品的AR購物體驗；還上線了AI影像生成功能Dreams，使用者在上傳幾張自拍照片後，即可透過AI生成不同風格的圖片。
另外，Snapchat還推出了AI聊天機器人My AI，並進行商業化探索。自推出以來，智慧聊天機器人My AI 累計共收到了來自全球2億使用者發送的超過200億條訊息，這也讓My AI成為了當前使用者使用量最大的AI聊天機器人之一。使用者會和My AI進行聊天對話，尋求購物相關的建議，覆蓋美妝與健康、服裝服飾、電子消費品、寵物、汽車等品類。
目前，Snapchat正在測試My AI推廣連結，讓My AI在回答使用者提問時，推播相關的商家推廣連結，實作更精準、有效的推播和行銷。
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輔助營運
能幫助商家節省多少成本？
在拼多多市值超越阿裏的前夜，馬雲罕見地在內網發聲：AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。
這並非心血來潮，而是危機當前。在國內，拼多多靠著AI演算法在下沈市場殺開一條血路，突出單品的演算法邏輯和「砍一刀」的社交分裂，徹底開啟使用者心智；在海外，Temu復制拼多多成長路徑，在「全托管」模式和病毒式社交分裂的玩法下，打破貨架電商固有的格局。
阿裏對AI的探索無比堅決。這也體現在阿裏國際業務的推進中。比如，有報道稱，張凱夫帶隊成立AI Business團隊，其中模型訓練人員占比1/3左右，其他人員負責模型推理套用和基建以及具體產品的開發營運。演算法團隊則主攻三個方向：多語言的電商大模型訓練、對話模型和下遊任務、影像生成能力。
目前，AI Business的AI服務已在速賣通、Trendyol、Daraz等平台全面上線，主要包括商品資訊在地化、影像設計、客服機器人、客服轉譯等場景。
這是跨境電商平台在AI探索上的另一重要陣地——透過AI為商家節省營運成本，提高效率。除了阿裏之外，亞馬遜、中國制造網、Shopify等平台也不斷在這方面進行探索。
▎阿裏： AI套用覆蓋營運全環節，B2B、B2C共發力
2023年11 月，基於自研的LLM 模型，AI Business團隊正式對外釋出具備轉譯、行銷、在地化內容、設計等一系列功能的AI產品 「Aidge」，除了支持阿裏國際各業務，還將介面開放給了獨立軟體服務商（ISV）和SaaS服務商，以供他們在此基礎上開發出更符合商家需求的產品。
12月，阿裏國際又連發三款AI設計工具，適配國別化行銷場景，分別是鹿班AI、Pic Copilot、堆友。這3款產品具有AI繪畫、AI模型創作、AI影像和視訊處理等功能。
7 月，Lazada內部還推出AI行銷助理和廣告ROI預測的產品供營運員工使用。
而在跨境B2B領域，AI的套用要更為廣泛。AI采購助手之外，阿裏國際站還有另外兩款產品：OKKI AI、AI生意助手。
▎ 亞馬遜： 用簡短關鍵詞一鍵生成內容
2023年9月份，亞馬遜推出自動生成Listing功能。賣家僅需提供商品的簡短描述、幾個關鍵詞或幾句話，就能得到由AI自動生成的符合亞馬遜要求的標題、五點描述和產品描述，大大簡化賣家建立Listing的過程。
▎ 中國制造網： AI助手提供行銷宣傳、回復詢盤等系列功能
作為老牌跨境B2B平台，中國制造網也把AI視為核心戰略之一。2023年，中國制造網推出了麥可AI助手，集合了高品質的大數據模型，同時跟中國制造網的專業資料庫做了融合。麥可AI助手可以幫助企業進行行銷宣傳、產品資訊品質的維護和最佳化、具體洽談、寫開發信、回復客戶詢盤、幫助企業在海外社交媒體上進行品牌曝光。
「最關鍵的是，AI還能提升基準品質，很多事情的基準品質一旦提升了之後，行業就會迎來很大的變化。」焦點科技高級副總裁、中國制造網總裁李磊對億邦動力表示，「就像日常的跑步，如果我們跑得足夠快，實際上可能就沒有自由車什麽事兒，就有可能會誕生一個新的行業。AI技術把整個外貿的基線給拉高了，它會帶來質變，越來越多的內貿企業會參與進來，中國制造的聲浪和海外宣傳會變得更加明顯和突出，它會更多地融入世界經濟體。」
「AI的發展，也可以說是跨境B2B的下一次工業革命。」
▎ Shopify： AI營運工具大倉庫
作為SaaS建站的龍頭，Shopify的工具更新速度極快，除了自身所推出的一系列工具，還提供了一個開放平台，供開發者和商家自由選擇，其中所提供的AI工具更是不勝列舉。比如，Shopify 生態的一位開發者釋出了AI廣告產品 CreatorKit，利用生成式AI模型，為Shopify賣家生成廣告圖片和視訊。創始人Kevin Natanzon激動地稱之為「生成式AI在商業世界中的最佳實踐」。
從其自身的角度來說，Shopify推出了一款名為「Sidekick」的新AI聊天機器人助手，旨在幫助商家管理線上商店並分析財務業績。Sidekick將Shopify自身平台的數據與人工智慧技術相結合，為賣家提供擴充套件業務所需的工具，同時節省時間並簡化營運。
另外，Shopify推出了基於人工智慧技術的工具Shopify Magic，利用賣家提供的資訊來生成內容建議，例如產品描述、電子信件主題行和線上商店中的標題等，助力賣家提升文案撰寫速度。據介紹，賣家只需輕松列出幾個產品關鍵字，Shopify Magic將會快速自動生成產品描述或最佳化現有的產品描述。與此同時，賣家還可以透過探索不同的措辭基調，或添加特殊說明，打造適合自身品牌的個人化產品描述。
在後來的更新中，Shopify Magic還推出AI即時解答功能，類似於智慧客服，該功能將為賣家店鋪生成個人化的即時回復，當客戶點選聊天按鈕時，瀏覽器中將彈出一個聊天視窗，其中顯示賣家的問候語和可見的即時解答列表。賣家可以根據需求建立任意數量的即時解答，並向客戶最多展示100個問答。客戶可以直接發送訊息或選擇問題，也可以點選「跟蹤我的訂單」，可自動提供客戶的訂單狀態。
據 TechCrunch 報道，Shopify還為其冬季版推出了新功能，包括用於改進產品圖片的AI編輯器、語意搜尋以及為商家展示產品不同變體的更好的方式。
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電商行銷AI化
一盤棋網盡各個環節
2021年之後，廣告投流就開始發生巨大變革，商家必須打破單一的傳統廣告投放思路。
AI的出現，正在對整個跨境電商鏈條進行改造，作為其中重要一環的「行銷」，也深深受此影響。比如，不少賣家已經開始嘗試運用AI進行Listing最佳化、寫信件、寫廣告文案等。但這些也僅為營運環節上最末端的一節，行銷規劃、廣告投放、營運調整等才是真正擺在眾人面前的難題。
各平台中，Meta和TikTok是利用AI技術改變電商行銷方式、改善行銷效果的典型代表。
▎ Meta： 用AI貫穿行銷全鏈路 最佳化自動化廣告投放
提及AI行銷，必然繞不過Meta。作為全球數位行銷市場的巨頭之一，Meta在2023年全情投入AI，市場的反應也足夠令人驚喜：不僅接連多個季度實作迅猛增長，市值也重回萬億俱樂部。
在多個季度的財報電話會議中，祖克柏總會提及最關鍵的要素：AI。
AI對商家的最大效用體現在對廣告投放的改善上：Meta所推出的賦能型自動業務工具系列，能夠幫助廣告主更明智地安排投入到Meta的時間和預算。
尤其是2022年8月份推出的進階賦能型智慧購物廣告 (Advantage+ Shopping Campaigns) ，廣告主只需設定業務目標、所定位的國家/地區、廣告創意以及預算，接著，AI系統就會完成余下所有工作。而Meta的一項測試也顯示，采用賦能型智慧購物廣告的廣告主所獲得的報酬率增加了32%。
Meta賦能型廣告是由12種產品組成的一個產品系列，這些產品利用人工智慧和機器學習來最佳化廣告成效，透過在合適的時間面向理想受眾展示廣告，讓廣告投放實作個人化，並透過提高效率實作時間和資金的節省。進階賦能型產品系列主要解決方案包括：
適用於電商業和零售業品牌直銷廣告主的進階賦能型智慧購物廣告 (Advantage+ Shopping Campaigns) ，它透過對廣告建立流程（包括定位、競價、版位和創意）套用端到端的自動系統來提升成效；
進階賦能型套用廣告 (Advantage+ App Campaigns) ，它透過在Facebook、Instagram和Meta Audience Network上最有效的版位，面向最相關的受眾展示廣告創意，利用端到端的自動系統為套用推廣助力；
進階賦能型目錄廣告 (Advantage+ Catalog Ads)，它透過展示有關產品和服務的各種廣告創意來觸達優質客戶。
當然，即便是把範圍圈定在電商相關業務內，Meta的AI工具也不僅於此，還包括AI廣告做圖工具、旺季廣告預算工具等等。
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在去年二季度的財報上，祖克柏也表示，Meta將會用生成式AI在三個維度進行探索：
一種是不同型別的AI代理。
AI驅動的生成功能。比如廣告，AI幫助廣告主執行廣告，廣告主基本上不需要提供太多的創意，或者如果他們有一個影像，但它不是那麽適合，AI能夠進行填補。
內部的生產力和效率。幫助工程師更快地編寫程式碼，幫助人們從內部理解公司的整體知識庫等等。每個領域都有很多事情要做。
「我認為AI是專註於幫助人們在表達和創造力方面建立聯系、促進聯系，並幫助創作者培育他們的社群。」祖克柏談道，「最快的直接商業迴圈的方式將是幫助人們與企業互動。你可以想象這樣一個世界，隨著時間的推移，每個企業都有一個人工智慧代理，人們可以發資訊與之互動。」
今年，Meta也繼續將AI作為最核心的投資領域之一。
▎ TikTok： 嵌入AI辨識工具 視訊直接關聯小店
據悉，TikTok正在為其電商業務TikTok Shop試驗一種AI工具，該工具可以辨識短視訊中的產品，並向使用者建議類似/相關聯的商品。
例如，如果使用者分享了一段穿著特定服裝的節日慶祝視訊，這項AI功能將在其他使用者的「For You」訂閱界面上提供「在TikTok商店上找到更多婚紗」的選項。視訊將顯示一個「立即購物」按鈕，該按鈕指向應用程式的「商店」索引標籤，並且引流到商店的主頁，而不僅僅是特定的婚紗商品。
但目前該AI工具仍處於測試的階段，僅在美國和英國的一小群使用者中釋出，還未正式推出。
TikTok並不是唯一一個采用此類功能的平台。YouTube和Instagram等其他社交媒體平台也在圖片和視訊中提供產品標簽，比如Facebook Shop、Instagram Shop等。
盡管各大平台對AI的套用五花八門，不少已開始進入實際套用階段，但就目前情況而言，商家端的反應相對滯後——你能在任何一個商家群裏看到關於業務模式、平台政策的討論，但卻很難在聊天記錄裏翻到他們談及AI話題。
對於當下的跨境賽道而言，「全托管」的戰火正在明處上演，而AI電商大時代的競賽還埋在冰山之下。
羅傑斯的「創新擴散理論」指出：「創新的擴散，總是一開始比較慢，然後當采用者達到一定數量後，擴散過程突然加速，這個過程一直延續，直到系統中所有可能采納創新的人大部份都已采納創新，達到飽和點，擴散速度又逐漸放慢，采納創新者的數量隨著時間呈現出S形的變化軌跡。」
或許，跨境電商的AI滲透，便處在這條曲線的下端——正等待一個爆發擴散的關鍵節點。
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作 者：王浩然
來源：億邦動力（ID：iebrun）
文章為作者獨立觀點，版權歸原作者及原創平台所有。
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