後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 遛彎兒帶王 來源 | 新零售商業評論
過去幾年間，線下商業街區流量與人氣的雕敝，幾乎在任一城市都能尋到蹤跡，連北京、上海等超一線都市也未能幸免，反而尤以上海南京路、北京王府井步行街為代表，是都市老牌商圈輝煌遠去的典型。
當然，這些承載了上百年歷史記憶、具有時代意義，並占據城市黃金地理位置的商業地帶，必不會被放任落寞。
近年來，上述二者都在本地政府主導下進行了計畫升級改造，如南京路步行街上的世紀廣場，在改造三年後，以「城市會客廳」的形象和功能對外開放，重新聚攏了人氣。
目光北移，來看王府井步行街。
2019年起，北京市啟動傳統商圈改造提升工作，其中就包括王府井。小吃街關停，東安商場升級轉型、apm品牌煥新，及至如今的新燕莎購物中心關閉改造兩年後，以「王府井喜悅」重新歸來，這條不到兩公裏的商業街上，目前標誌建築幾乎已經換血一半，仍未完待續。
可以說，於2023年12月30日正式營業的王府井喜悅，是對「換血」的一次短暫檢驗。一則，這是一座全然拋棄原有商場墨點，徹底更名換代的新計畫，二則，也已然擺脫了疫情態勢下緊張的線下營運環境。
我在1月份的一個周末探訪了這座新的購物中心。距離上一次去王府井，已經時隔一年半，不同於彼時疫情中的冷清和蕭條，此時的王府井步行街——作為北京文旅標誌景點，回歸了人山人海，操著各地方言的家庭團、外國面孔的遊客比比皆是。新開業的王府井喜悅，同樣擠滿了人。
這看起來是個好兆頭。
喜悅的「潮」向
新燕莎購物中心，也就是現在的王府井喜悅，其實占據了相當有利的位置，它可以算作步行街的排頭，是觀光客的第一站，交通條件也相當優越，地鐵1號線和8號線相交的王府井站，E3口出來便是。
新建完成後，這座新購物中心總建築面積7.8萬平方米，地面7層，地下兩層用作經營。我在開業一個月後探訪，招商率達到80%，B2層及6、7層餐飲區空曠感較為明顯，尤其是第7層，僅有一家名為拉蒂娜 （Latina） 的巴西烤肉店在營業。
我在大眾點評搜尋了一下這家店，無怪乎陌生，這是一家主陣地在上海的巴西品牌，隸屬於上海森巴餐飲管理公司，目前北京僅開了三家，除卻王府井喜悅，另外兩家位於亮馬橋和大望路，是時尚的使館區及朝陽麗人愛去的地方。
它契合這家商場的基調：夠潮，夠時尚，夠精致。
從商場一進門擡頭看，銀灰色金屬感主色調，搭配流暢的燈帶線條，仿佛進入一個科幻世界，地面及吊頂疊加的線條元素，也進一步加重了這種未來感，就是中年人看多了可能頭暈。
都說一層的招商能反映出這家商城的檔次與格調——這也是為什麽許多商場都願意把一層租給奢侈品、彩妝和國際快時尚品牌的原因。
先不說它官方宣傳的定位，讀者朋友們可以猜猜看：White Noise白噪音、INNERSECT和遠航汽車占據了入門處顯眼的位置，再往內走有開放式的手工藝品攤位，以及一家名為muse mousse的咖啡簡餐店，掃視一圈，終於看到一個認識的品牌： 周生生 。
得簡單介紹一下，White Noise白噪音是一家知名的設計師品牌集合店，它最有名的一家店應當是在798藝術區，INNERSECT則是陳冠希創立的潮牌集合店，其實王府井喜悅一層還有蕭敬騰的33PERCENTLUCK，不過我沒太註意到，33PERCENTLUCK小紅書官方號介紹，蕭敬騰這家潮牌集合店是限時概念店。
顯然，這些一層店鋪的排兵布陣總體讓人雲裏霧裏，作為一枚「非潮人」，這樣的雲裏霧裏可能要持續到逛完整座商場，但從中也很容易看出商場究竟想做什麽。
官方定義是：新國潮主理人互創共生計畫。
主理人是這些年的一個熱詞，它多用於地下說唱與潮牌服飾領域，其中的領頭人即主理人，負責所帶團體或品牌的發展方向、調性定位等經營事宜。
如今，主理人的概念被拓展至各行各業，民宿、咖啡店、雜貨店，等等，經營者都可以是「主理人」，而隨著主理人文化的拓展，「廠牌」這一說唱圈名詞也被運用了起來。
王府井喜悅裏，共引入了6家廠牌，分別是THE WALL ROOM音樂廠牌、左右藝術商店藝術廠牌、URIDE友滑運動廠牌、止癢商店商業販售廠牌、布谷社次元主題廠牌和光芒沈浸劇場娛樂廠牌。音樂、運動、劇場等就不用說了，名字即經營。布谷社也很好理解，就是年輕的二次元群體聚集地。
私心更想談談左右藝術商店和止癢商店，大白話說，它們是可以無壓力隨處逛的日雜百貨店。不同的是，前者更側重於藝術家、設計師產品，後者的創意小玩意兒更多、更雜。它們集中在三樓的空間，同樣，三樓也塞進了「別鬧！」等相似定位的集合店。
就是逛下來真的很累人且審美疲勞啊！
其實仔細看的話，如「別鬧！」家擁有不少兔兒爺、北京標誌建築冰箱貼等具有特色的文創產品，做工精美，我去的那天，還有不少外國友人在挑選，是很符合王府井的旅遊定位的，但問題就是，當「潮」被大量集中在鋼筋水泥的建築空間裏，一間挨著一間時，就會讓人喘不過氣，很容易讓消費者走馬觀花。
過分「潮」和過分「年輕」，是整座商場的主要問題，隱隱有些用力過猛。
它不僅體現在一股腦引入如此多同質化的潮店鋪，也體現在，這些店鋪多以開放式形態布局，且在空曠地帶搭建起大面積的小攤位型市集，與原本的潮店鋪們爭搶消費者註意力。
商場二樓以戶外生活方式為主題，也存在相似的問題。
這其實值得思考：做一家「年輕」的商場，是否就必須擁有100%的年輕元素？而年輕的元素，究竟由什麽樣的年輕人定義？
單以北京地區舉例，THE BOX朝外和六道口BOM嘻番裏，幾乎可以算作舊商圈年輕化改造的典型，前者引入大量潮牌，後者將整座商場改造成二次元基地，似乎在改造者的眼中，年輕就與潮牌和二次元劃上了等號。
唯一足夠開放包容的，倒是王府井喜悅的地下美食街。奈雪、喜茶、茶百道等茶飲店排排坐，炸串、麻辣燙、面條和拌飯平價小吃處處都有，我還看到，火爆廣州的茶救星球，以及上海的寶珠起司，都在這裏開了店。
在引入新店的力度上，王府井喜悅值得肯定。
年輕的趨勢
王府井的歷史可以追溯到700多年前，真正以王府井商業大街而存在則是發生在清朝光緒年間，最先建起的是 東安市場 ，隨後，一些為洋人服務的銀行、商戶等落戶王府井。
新中國成立後，王府井大街上建起了北京第一座國營綜合性百貨商場，也就是北京市百貨大樓。改革開放後的90年代，王府井迎來騰飛，東安市場原址建起新東安市場，東方廣場也拔地而起。
此後，便是許多80後、90後對它的記憶了。從東長安街與它的交匯口進入，由南至北，步行街兩邊，分別坐落著北京飯店、東方新天地、新燕莎購物中心、好友世界商場、王府井書店、王府中環、北京市百貨大樓、新東安市場、外文書店，以及另一側頂頭的apm，它的對面則是銀泰in88。
近些年，作為北京「千億規模商圈」預備役，上述建築們接連啟動改造，除卻當下的新燕莎購物中心更叠為王府井喜悅，2023年年底，外文書店也進行了閉店並啟動改造，目標是搭建場景化、沈浸式、體驗式空間以及數位閱讀平台。
更早之前，北京市百貨大樓地下引入了「和平菓局」計畫，復原了上世紀80年代的北京風貌，一度成為網紅打卡地。而新東安市場，也在疫情中重新改造開業，成為一家買手制百貨商店，擁有超600家國際一線奢侈品牌、獨立設計師品牌和潮牌。
存量商業地產改造，尤其在北上廣深這些超一線城市，是近年來的一個熱點。中國連鎖經營協會與和橋機構聯合出品的【後疫情時代存量商業調改升級與創新研究報告】中就提到：
自2017年全國購物中心和百貨的增量占存量比降到20%以下，商業地產行業開始從增量時代進入到存量時代。
一方面，商業地產行業面臨城市發展階段上客觀用地的限制，以及自身在規劃設計、業態組合上的老舊、不時髦，另一方面，消費者自身也在更新升級，Z世代消費者成為主流，更加看重體驗感和情感上的滿足，對商業場景創新的速度和形式有更高的要求。
打造場景化、沈浸式、主題化、懷舊風、融入IP，引進復合業態等來實作內容和營運的差異化、精細化、合理化，成為當下存量改造下場景創新的新思路。
但很難否認，這樣的轉型浪潮下，如王府井步行街一般隱隱陷入改造窠臼的趨勢，也愈發明顯。
上海南京路的改造中，相關負責人表示，如南京東路626~636號計畫會打造成沈浸式文商綜合體，引入特色餐飲、主題餐廳等沈浸式食集；南京東路558號計畫以「策展型綜合商業體」為目標，用於品牌釋出、潮流展示、快閃活動等；而沈大成、三陽南貨店等老字號主打新國潮。
巧了，新國潮、潮流展示、策展等關鍵詞，與王府井這條北方的「中華第一街」路徑相同。
從更大的城市需要層面上說，這些老牌步行街在貫徹「首店經濟」的方針上也走了相似的路。南京路的哈根達斯全球概念創新店、泡泡瑪特全球旗艦店、全球最大華為旗艦店，王府井的Dior城市概念店、波司登全球首家登峰主題概念店，以及同樣的華為旗艦店……超級店井噴，品牌都快不夠用了。
轟轟烈烈的存量商業地產計畫年輕化改造浪潮，十年之後，何嘗不是另一種雷同的「老去」？
最後，再來說說王府井喜悅。
它的前身新燕莎購物中心，於2014年7月正式營業，是北京首商股份 （首旅集團旗下） 2012年盤下的北京飯店二期計畫，加以改造成了購物中心。2020年，首商表示，正式營業後，雖然經過多次經營調整，但始終處於虧損狀態，單2020年1月~11月，就累計虧損超1.4億元。
的確，我最後一次去新燕莎購物中心的記憶，就是在FivePlus （也是一個很有時代墨點的女裝品牌） 花350塊買了一件含羊毛大衣。那時的購物中心，不少品牌都在清貨打折，而這是它的常態。
奇怪的是，相較今日它的改頭換面，我卻如此懷念它落魄時的「樸素」。正如我在新東安商場改造等文章評論區看到的，不少人還是懷念它二十年前的樣子。
時代的車輪滾滾向前，交到了「被定義了喜好」的年輕人手中，被拋棄的我們，卻還總擔心它能否經得起時間的考驗。
* 編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
品牌最新資訊，盡在【 首席品牌觀察 】 ↓↓↓
掃碼加入高品質交流群
紅包、福利、幹貨，精彩不停
↓↓↓
