「山東女婿」闖上海，開7000家奶茶店，年入21億

2024-02-23創新

商界導 讀：瞄準下沈市場的滬上阿姨，要如何和蜜雪冰城競爭?

和地域強繫結的奶茶品牌中，除了已經成為長沙打卡點的茶顏悅色之外，滬上阿姨可能是另一個頗具地方風味的玩家。很長一段時間內，它都被認為是一個土生土長的上海品牌。

2013年，滬上阿姨在上海人民廣場開出第一家門店，靠著「血糯米奶茶」這一爆款單品，開店頭一個月流水就過了30萬。品牌的logo標誌就是一個燙著頭的經典上海阿姨造型。

鮮為人知的是，雖然品牌起源於上海、生長於上海，但創始人卻是一對來自山東的夫妻。十年前，單衛鈞、周蓉蓉夫婦變賣了山東的資產，舉家搬入上海，做起奶茶生意。

時至今日，滬上阿姨已經成長為一家擁有7000多家門店、年收入超過20億的龐大企業。2月14日，滬上阿姨（上海）實業股份有限公司（下文簡稱「滬上阿姨」）向港交所遞交上市申請，成為繼茶百道、古茗、蜜雪冰城之後，又一家向港股發起沖刺的新茶飲品牌。

招股書顯示，2021年、2022年及2023年前9個月，滬上阿姨收入16.4億元、21.99億元、25.35億元。營收每年都在增長，但規模和同行相比可見差距——以2022年為例，同期古茗營收55.59億元，門店數與滬上阿姨相當的茶百道營收42.32億元，收入是前者的近兩倍。

在介紹自己的競爭力時，滬上阿姨強調自己在下沈市場的優勢：「截至2023年9月30日，約49.0%的門店位於中國三線及以下城市。」但擋在這條路上的對手蜜雪冰城實力更為強勁，同一時期，蜜雪冰城在三線及以下城市門店就占據了總門店數的56.9%，僅9個月收入154億元。

滬上阿姨「焦慮」嗎？從不斷加速的門店擴張中，可見端倪。2013—2019年，滬上阿姨花了6年才突破1000家門店，但自2020年起，短短4年時間就增長到7297家門店，其中有99.3%為加盟店——這也是蜜雪冰城走過的路，後者同樣以加盟店居多，占比達99.8%。

在10—20元價格帶的奶茶品牌中，滬上阿姨的知名度不如古茗、茶百道，在最具機會的下沈市場，蜜雪冰城正靠著超36000家門店，展露出「統治力」。滬上阿姨的路在哪？

創始人「南下」闖蕩上海，

品牌「北上」

滬上阿姨的崛起，是典型的爆款思維。

單衛鈞和周蓉蓉夫婦，都有美企500強的從業經歷。單衛鈞畢業後，被分配到一家大型國企工作，半年後便跳槽去了一家500強美企做銷售，一路升遷至高級經理。周蓉蓉畢業後就在企業任職，也做到了區域高級經理。或許是因為這樣，兩人一直都有著創業的想法。

2011年，一方面是想著去大城市「折騰一下」，一方面是為了孩子學業考慮，兩人從山東舉家搬遷到了上海。單衛鈞曾在接受采訪時回憶，早期兩人想找的計畫，就是類似絕味鴨脖這樣的商業模式。「雖然是小店，但復制效率高。」

而在當時，現制茶飲還不如現在這樣繁盛。很多小吃店都會兼職賣奶茶，奶茶制作過程也簡單粗暴——就是沖粉。以至於珍珠奶茶的「珍珠」是否不夠健康？是那個年代很多消費者都會有所顧慮的問題。滬上阿姨能在早期成功，也正是因為觀察到了這樣的市場機遇。

滬上阿姨創始人

滬上阿姨采用了兩個經營策略：1.強調所有奶茶現場制作；2.摒棄珍珠，選用更健康的血糯米作為小料。對於不少老上海人而言，血糯米是有童年濾鏡的食材。20世紀90年代，血糯米雪糕就曾風靡上海灘；南陽路上，排隊購買的血糯米飯團，更是不少上海人的早餐首選。

不過，盡管靠著「血糯米奶茶」開啟了上海市場，但單衛鈞夫婦很快意識到，五谷奶茶更適合熱飲，在南方受歡迎程度不及北方。由此，這個生於上海的品牌又開始「北上」之旅。

在上海連開幾店後，滬上阿姨回到了兩人的老家，開拓起山東市場。截至2023年9月30日，滬上阿姨共有門店7297家，覆蓋全國22個省份、300多個城市。但從地域分布來看，山東、河南、河北、遼寧、黑龍江等在內的北方地區是其重點拓展區域。其中，山東門店數達1024家，是第一個破千家的省份，相比之下，作為發源地的上海門店數，反倒只有60家。

根據灼識咨詢，以門店數計算，滬上阿姨在中國北方的中價現制茶飲品牌中排名第一。

除了圈定更多北方消費者外，為迎合南方消費者更偏愛清爽的口味，2019年，滬上阿姨也開始從五谷茶飲拓展產品線，做起新鮮水果茶。目前，滬上阿姨旗下共有三個品牌。主品牌「滬上阿姨」，產品包括鮮果茶、多料奶茶、輕乳茶、酸奶昔等，定價7—22元；2022年，推出咖啡品牌「滬咖」，一般設於滬上阿姨門店內，定價13—23元；2023年，推出新品牌「輕享版」，主要為三線及以下城市的消費者提供更具價效比的選擇，定價2—12元。

2019年，滬上阿姨將logo升級為更時髦的國潮女郎

大同小異的加盟模式背後，

盈利能力落後同行

「目前中國茶飲行業出現了兩種機會，一種機會是做周黑鴨的模式，單店坪效很高，但是最多開1000多家店；還有一種機會是做絕味鴨脖的模式，單店坪效沒那麽高，但是有萬店規模。兩種模式都值得去做，條條大路通羅馬，我們選擇的就是絕味鴨脖模式。」

2018年，單衛鈞曾解釋過滬上阿姨的經營選擇。

他稱：「選擇這個模式，主要是因為我認為現在中國三四線城市的消費能力正在釋放，這也是中國最為龐大的消費群體，但與此同時缺少具有價效比的好產品。」滬上阿姨想要成為奶茶界的「絕味鴨脖」，本質是在直營模式和加盟模式中，果斷選擇了後者。

截至2021年、2022年12月31日、2023年9月30日，滬上阿姨擁有3711、5244及7245家加盟店，這些加盟店占總收入的94.9%、94.2%及96.1%。實際上，整個行業的狀況也大同小異。

加盟模式的最大優勢是能快速擴張門店，占據市場份額。在口味很難創新、即使創新被模仿成本也很低的奶茶行業，這幾乎是這些「街邊小店」起家的奶茶品牌，唯一的護城河甚至生存的路徑。差不多同期，古茗和茶百道的加盟店，貢獻的收入均達到了約99.9％。

透過加盟，賺取加盟費，再向加盟商銷售奶茶原料，這已經成為奶茶品牌通用的賺錢方式。而在模式差不多的同一賽道中，比拼成本管控和毛利率，才更能體現品牌間的差異。

2021—2022年，滬上阿姨毛利率為21.8%、26.7%，古茗毛利率為30%、28.1%，茶百道毛利率為35.7%、34.4%，蜜雪冰城毛利率為31.3%、28.3%。茶百道賺錢能力要小勝一籌。

不過，曾有媒體算過一組有趣的數據。截至2023年前三季度，蜜雪冰城全球約有36000家門店，共賣出58億杯飲品，平均每天賣2148萬杯飲品，每家門店每天約賣出近600杯飲品。對比來看，2022年茶百道每家門店每天賣出342杯飲品，2023年古茗每家門店每天賣出365杯飲品。如果算綜合盈利能力，蜜雪冰城無疑靠著「薄利多銷」，穩穩地排在第一名。

總結看，如果將10—20元價格帶的奶茶品牌做比較，茶百道的盈利效益更高。而如果將瞄準下沈市場的三家品牌橫向對比（指古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城，茶百道布局新一線城市較多，面向的消費群體也有所不同），滬上阿姨的盈利能力，也要明顯遜色於另兩家。

圖源：滬上阿姨招股書，門店分布情況

目前已啟動上市的幾家奶茶品牌中，蜜雪冰城的受關註程度，無疑最高。

而支撐起蜜雪冰城運轉邏輯核心的，是靠著規模效應撐起的盈利。這不僅需要足夠多的門店體量，還需要對供應鏈的持續投入。前者透過擴張增加收入，後者透過管控成本釋放利潤。

滬上阿姨也在透過這「兩板斧」尋求出路。2022年，滬上阿姨啟動「百日千店」加盟計劃，新模式下滬上阿姨的加盟店啟動分期付款模式，原本需要一次性付清的4.98萬元加盟費，現在可以分三年付清，每年只需支付1.66萬元，成為幾家品牌中年加盟費最低的一家，這使得它門店擴張的速度大大提升；另外，同樣向上延伸至供應鏈，但和蜜雪冰城相比，滬上阿姨仍然需要向外采購多數制作飲品的原材料，投出去的錢更多是花在了倉儲、物流上。

集體奔赴IPO背後，

行業「淘汰賽」持續進行中

在一眾奶茶品牌爭相上市的另一面，奶茶行業的「淘汰賽」從未停止。

回顧奶茶的發展歷史，第一代茶飲門店，產品配料以奶精及奶茶粉為主，尚未形成連鎖化、規模化發展，經常搭配著雞排出現在各個街邊小店裏；第二代茶飲門店，產品配料開始采用茶末、茶渣，但奶仍以植脂末為主，靠著配料升級，國內誕生了如 CoCo 都可、快樂檸檬、一點點等一批全國性連鎖茶飲品牌。時至今日，用新鮮水果、優質奶源的「新茶飲」開始占據主流，第三代茶飲門店隨之誕生，如喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、霸王茶姬等。

滬上阿姨們奔赴上市的同一時期，一批早年的「網紅奶茶」正在悄然退場。

曾一手將手搖奶茶帶入大陸的「快樂檸檬」在過去三年裏關掉了超過六成的門店。財報顯示，2020年，快樂檸檬全球門店達到1105家。但到去年年底，只剩下了240多家。

2023年，沈寂許久的一點點沖上熱搜，討論度最高的是「一點點結束奶茶界」「年輕人為什麽不愛喝一點點了」。根據艾媒咨詢數據，截至2021年2月11日，一點點的門店超過4000家。但到2023年11月2日，一點點的門店數只剩下了3018家，門店減少四分之一。

去年以來，奶茶行業的競爭日益激烈，在更講究價效比的消費觀念下，各大頭部品牌都開始紛紛采取「降價」、「低價」策略。與此同時，曾經能帶動銷量的「爆款」單品也開始逐漸失靈，相似的新品配方很快就會被同行迅速跟進，行業內很難有真正創新的單品。

在這樣的背景下，盡快占領更多的市場，「跑馬圈地」成為不少品牌的選擇。

進入資本市場，拿到更充沛的資金，將加速行業的洗牌，資金實力較弱或營運能力不佳的品牌將逐漸結束市場。此外，資本的介入，也會促進行業規範標準的建立。「健康減糖」是近兩年來的消費趨勢。2023年，各大茶飲品牌開始公布配方原料、營養成分表。比如霸王茶姬公布產品熱量表，喜茶則直接公開了配方原料、溯源資訊、成分檢測報告等。

靠著一杯五谷奶茶起家的滬上阿姨，曾踩中消費者希望更「健康」的消費需求。但和十年前相比，這早已不是靠著「配料升級」就能贏得市場的時代。招股書披露，滬上阿姨在2024年2月剛剛完成1.22億元的C輪融資，投資方包括瀚率投資、金鴞投資、銀麟投資等。

聚焦下沈市場、開拓多價格帶的產品、跨界做咖啡、布局倉儲物流，很難說哪一張牌會成為滬上阿姨的底牌，但要在這個紅海市場活下去，上市帶來更重要的價值，或許還在於贏得來自加盟商、市場消費者的信心。就像蜜雪冰城，招股書數據顯示，截至2022年3月,其持有貨幣資金30.67億元，現金及現金等價物14.72億元。「不差錢」的雪王尚且還要透過不斷擴張，提升品牌知名度。對於滬上阿姨們而言，上市，或許也早已成為繞不開的選擇。