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作者 | 竹銘 來源 | 價值星球Planet
作為餐飲界的扛把子，麥當勞也開始閉店了。
四川首家麥當勞餐廳於2024年4月6日正式閉店，這家餐廳自1999年開業以來，已經陪伴成都市民25年，成為了許多成都人回憶裏的一部份。
讓人感到疑惑的是，這家門店位於成都市中心春熙路商圈的黃金地段，並不缺人氣和客流。而且，相對其他餐飲品牌，麥當勞在品牌力、產品力等方面都具有優勢，為何還會閉店？如果非要閉店，麥當勞在四川有200家門店，怎麽也輪不到總府路店。
按照這家麥當勞門店工作人員的說法，其閉店的原因是順應本地商圈的變化。而更深層次的原因，或許與麥當勞的商業模式有關。
二房東：餐飲巨頭的「真面目」
麥當勞，是全球知名的連鎖餐飲巨頭。
2023年，麥當勞在【財富】美國500強排行榜中排名第169位，營收和凈利潤分別達到254.94億美元、84.69億美元，妥妥的餐飲業頭部選手。
不過，如果僅把麥當勞局限在餐飲業就太片面了。事實上，如果從商業模式來看，麥當勞其實做的是地產商和二房東的生意。
收入結構上，麥當勞主要有兩大塊，其一是自營餐廳收入。自營就是麥當勞自己持有並經營的餐廳，主要就是賣漢堡、薯條給顧客賺取商品差價。麥當勞開設這些餐飲，是為了更貼近經營和消費者，不至於脫離了市場。
其二就是特許經營收入。特許經營，說白了就是授權第三方加盟商進行經營。麥當勞一般會長期承租或購進有餐廳所在地的土地，然後將店面出租給加盟商獲取其中的租金差額。另外，加盟商還需要向麥當勞支付授權費和初始加盟費用。
總體上看，特許經營門店的數量和收入占據大部份比例。門店數量方面，截至2023年第三季度末，麥當勞在全球共有41198家連鎖店，其中39000多家為特許經營店，其余為自營店。收入方面，2023年麥當勞的自營餐廳收入為97.4億美元，特許經營餐廳收入為154億美元，占總營收的60%。
也就是說，特許經營餐廳才是麥當勞最大的搖錢樹。
在特許經營收入當中，租金又占據了大部份比例。有機構測算，麥當勞的租金收入占到特許經營收入的60%。也就是說，表面上麥當勞是家餐飲巨頭，實際上是家地產商和二房東。
▶ 圖源：麥當勞官網
麥當勞創始人克羅克曾表示：「我們做的不是漢堡生意，而是房地產生意」「如果我不做房地產，僅僅做速食，麥當勞早就關門倒閉了。」
不過在國內，由於對外資購買地產的相關限制，麥當勞在中國的自持物業比例不超過10%，遠低於歐美市場的60%。這意味著，作為二房東的麥當勞，也會面臨著租金上漲帶來的壓力。
這種壓力，自去年以來就體現在業績報表和產品售價上。
閉店背後的「成本壓力」
自去年下半年以來，全球範圍內麥當勞的業績增速都在下滑。
根據麥當勞公布的2023年財報，其2023年第四季度營收64.1億美元，同比增長8.1%，環比下降了4.27%，不及市場預期；全球可比銷售額同比增長3.4%，也是麥當勞自2020年第四季度以來最慢的增速。
聚焦到中國市場，麥當勞雖然在瘋狂開店，但利潤貢獻卻沒有跟上。
數據顯示，截至2023年12月31日，麥當勞中國擁有5903家門店，並貢獻了國際特許市場部門67%的新店。同時，中國所在的國際特許市場部門 （IDL） 增長最快。
盡管中國市場的門店數量在擴張，在全球市場表現突出，但麥當勞全球利潤表上的絕大多數利潤，並不是來自中國市場。
這是因為，麥當勞在中國的各項成本都在上升，尤其是租金成本。
▶ 圖源：微博
2023年年末，麥當勞在國內上調多款產品價格，上調區間在0.5元-3元之間，平均漲幅約3%。對此，麥當勞解釋漲價是由多個因素共同影響的結果，包括原材料成本、勞動力成本以及租金上漲。調價訊息一出立刻引爆網路，相關話題在微博上引發3.7億閱讀，4.5萬條討論。
價值星球認為，全球範圍內原材料成本和勞動力成本都在上漲，中國市場和國外市場區別不大。最重要的區別在於，國外麥當勞是自持物業，而在中國是需要付租金的，且租金在逐漸上漲。
戴德梁行數據顯示，2023年成都最優層優質鋪面租金同比上漲0.79%，空置率同比下跌0.3%。春熙路商圈的租金最高，達到213-2521元/平方米/月。此次位於春熙路商圈的麥當勞總府路店關閉，很有可能跟租金上漲帶來的壓力有關。
▶ 圖源：戴德梁行
在成本上漲的同時，麥當勞方面也表示，中國消費者正變得更加理性，對價格更敏感，這顯然也給經營帶來了壓力。
為了應對壓力，麥當勞在國內加速開店，目的就是為了覆蓋更多的人群，透過規模效應降低部份門店業績的不穩定性。預計2024年，麥當勞將在全球開設2100多家餐廳，其中中國市場將開設大約1000家。
沖向下沈市場
早前，麥當勞、肯德基等國外速食品牌進入中國後大多優先在一二線城市布局。但隨著時間的推移，這種布局策略的弊端逐漸顯現，廣大低線城市未開發的市場才是更巨大的增量市場。
據消費增長研究院釋出的【2023中國消費市場潛藏價值研究報告】顯示，目前中國下沈市場的人口總量約為10億，占中國總人口的71%以上。相較於一二線城市，下沈市場消費者表現出更為強烈的消費意願。更為關鍵的是，低線市場比高線城市要低2/3以上的商業租金。
所以，面對這些需求旺盛的消費者，面對市場尚未飽和、且各項成本較低的下沈市場，麥當勞不得不積極擁抱。麥當勞中國方面就曾表示，未來五年中國的城鎮化行程還將不斷加快，對於麥當勞中國來說意味著更廣闊的發展空間。
不過，在這片廣闊的發展空間裏，競爭也尤為激烈。
據紅餐網數據顯示，早在2022年，全國就有近五成的西式速食門店分布於三線及以下城市。在肯德基和麥當勞2022年新開的國內門店中，分別有34.7%、21.8%的門店位於三線及以下城市。
截至2023年10月，麥當勞在三線及以下城市有著千余家門店。但這一數位與老對手肯德基相比就略顯遜色，同期肯德基在三線及以下城市有著3000余家門店，是下沈市場中門店數第二多的西式速食品牌，僅次於華勒斯的14000余家。
▶ 圖源：麥當勞官網
另外，中式漢堡的代表品牌塔斯汀近兩年也在瘋狂擴張，在三線及以下城市布局了2000余家門店。
在下沈市場，麥當勞的優勢在於其品牌力，但是肯德基的品牌力同樣強勁，而且動作更為迅猛。而塔斯汀這樣的中式漢堡品牌，雖然在品牌力上比不過麥當勞，但是在價格上更具優勢。
窄門餐眼數據顯示，塔斯汀客單價為19.18元，而麥當勞客單價為27.88元，肯德基客單價為34.36元，顯然在更看重「價效比的」市場裏，塔斯汀更易獲得青睞。
為了爭奪更多下沈市場中的消費者，麥當勞必須在價格上更具吸重力。因此，可以看到近段時間麥當勞不斷推出指定套餐「第二份半價」、「買一送一」等限時優惠，透過優惠券、折扣等行銷動作吸引消費者。
但如果僅以價格來吸引消費者，似乎又很難做到長久，畢竟價格戰從來都是「傷敵一千自損八百」的策略。
況且20元以下是華勒斯、貝克漢堡等本土連鎖品牌的主戰場，它們透過極低的價格和十足的分量吸引消費者光顧。但卻由於品質、口味以及食品安全等問題，屢屢被消費者吐槽。
總體上看，麥當勞在中國依然是具有強大實力的餐飲巨頭，其內核跟房地產市場的緊密相關性，註定了公司會因租金問題帶來一些不確定性。麥當勞總府路店的關閉，就是這種不確定性的一個表現。
而作為一家萬店規模的大型連鎖企業，麥當勞擁有的成熟供應鏈體系，讓它更易打出價格優勢，推出更多更具價效比的產品，迎合當下消費趨勢，從而在市場競爭中取得優勢。
但如何管理好位於不同區域、不同消費水平地區的門店，對於麥當勞中國而言仍是一個挑戰。
*編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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