後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 李硯 來源 | 品牌頭版
「天下任我行，貴人鳥休閑運動鞋」。這句廣告語，算得上是90後的共同回憶了。
彼時，這個品牌先後重金聘請劉德華、張柏芝、林誌玲等明星代言，並在【快樂男聲】等當時最火的綜藝節目中頻頻露臉，俘獲了大量年輕消費者。
然而，進入2024年，A股退市一家接一家。這一次，竟然輪到了這個市值最高峰曾突破450億的「國民運動品牌」。
風光無限的登頂之路
3月29日，貴人鳥正式從上交所摘牌，結束了十年上市歷程。
在2015年最高峰時，貴人鳥憑借突破450億元的市值，超過李寧、安踏成為中國市值最高的運動鞋服品牌。
在業內人士看來，貴人鳥甚至有著成為「中國耐吉、阿迪」的可能。
十多年前，貴人鳥的店招遍布中國的大街小巷。2014年貴人鳥成功上市，榮登「A股運動品牌第一股」。
然而，此後不到三年，貴人鳥就陷入巨額虧損的泥潭，經歷破產重整、業務轉型仍無法自救，最終還是走向了退市。
▶ 圖源：貴人鳥微博
貴人鳥的起步，與其他「晉江系」的運動鞋品牌類似，最早也是從貼牌加工開始。
從上世紀80年代末的家庭小作坊，逐漸發展為專業鞋廠。
進入2000年，隨著晉江的鞋服產業走上品牌化發展，安踏、特步、鴻星爾克等品牌相繼成立，貴人鳥創始人林天福，也在2002年推出了自主品牌。
2008年北京奧運會掀起全民體育熱，起步雖晚於安踏、特步等「前輩」的貴人鳥，抓住機會瘋狂開店，發展非常迅猛。
數據顯示，2009年，貴人鳥在全國有1800多家門店，到2011年，門店數量就已經突破5000家。
兩年時間門店數量翻了一倍，可謂激進。
同 時，貴人鳥在行銷投入上也非常大手筆。
不同於安踏請孔令輝代言延續專業體育路線的定位，貴人鳥一邊花重金聘請劉德華、張柏芝、林誌玲等明星代言，一邊贊助爆火的綜藝節目。
彼時，消費者對品牌的選擇，更傾向於透過廣告來感知。於是，劉德華那句四處轟炸的「天下任我行，貴人鳥休閑運動鞋」，讓這個品牌成功出圈。
然而，進入2011年，當「奧運紅利」逐漸消退，歷經數年爆發式增長的運動鞋行業，開始走入下行期。
可是，貴人鳥依然維持著擴張態勢。
▶ 圖源：貴人鳥微博
當時的市場格局，是安踏、李寧兩大品牌主攻一二線城市，而特步、361度、貴人鳥等品牌轉向去開拓低線城市。
2011年，貴人鳥在四川市場三、四線城市的門店占比高達67%，遠超其他競對的40%—50%；浙江市場的三、四線城市門店占比，更是高達84%。
重點布局低線城市，讓彼時的貴人鳥實作了逆勢增長。 但同時，也多少影響到貴人鳥的品牌價值。
得益於營收增長，2014年貴人鳥掛牌上市，成為第一個也是唯一一個成功在A股上市的運動品牌。
根據招股書，僅在2013年，收入大約是安踏三分之一的貴人鳥，門店數量已經超過安踏70%，大有趕超安踏之勢。
步子邁得太大
上市後不久，貴人鳥的營收就開始陷入困境。
從2014年4月釋出的上市後第一份年報來看，貴人鳥2013年營收為24.1億元，同比下滑了16%。
顯 然，過往用開店推動銷售增長的方式已經遇到瓶頸。
2014年往後，貴人鳥的營收持續下滑。最終，品牌不得不選擇關店，僅在2014年，就關閉了534家門店。
現在來看，貴人鳥最高光的時刻，正是成功登陸A股時。
▶ 圖源：貴人鳥微博
為了挽救這種節節潰敗的局面，貴人鳥開始嘗試轉型，提出「全能體育」的口號，憑借高市值的有利條件，圍繞體育產業全方位出擊。
比如，在2015年，花2.4億元投資國內最大的體育論壇虎撲，隨後，又聯合景林投資設立總規模20億元的體育產業基金。
還有收購足球經紀公司、在全國各高校舉辦校園體育賽事……等一系列動作。
從2016年開始，貴人鳥先後嘗試進軍零售業、入股體育遊戲公司，並收購了一家既營運自有店鋪，也為李寧等品牌代營運電商平台的名鞋庫。
透過收購名鞋庫，貴人鳥的零售業務布局進一步擴大，發展成為其第二主業。
緊接著，貴人鳥還拿下某美國籃球運動品牌在大中華地區30年的獨家商標營運權，以及健身公司威爾斯健身100%股權 （最終宣告失敗） 。
短短兩年時間內，貴人鳥幾乎觸碰到體育產業的各個角落。
剛開始時，這些收購卓有成效，帶動了貴人鳥總營收的大幅增長，但這樣的勢頭未能持續太久。
2018年，貴人鳥突然爆出6.94億元的巨虧 （前一年還盈利1.88億） ，驚呆眾人。
巨虧的主要原因，是之前各大並購都突然出現問題。
▶ 圖源：貴人鳥微博
同時，貴人鳥的渠道也發生了一場地震。
因為2018年之前，貴人鳥的絕大部份門店都是加盟代理。但在2018年，貴人鳥花費1.2億元從經銷商手中收購了大約一半的門店。
而實際上，貴人鳥不僅額外支付了3.7億元收購這些經銷商手中的存貨，還一次性支付了巨額的銷售返利等費用。
這一切，直接導致2018年貴人鳥的銷售費用高達7億元，暴增了81%。
此後，貴人鳥開始一蹶不振。2019年繼續巨虧10.96億元，2020年又虧了3.8億元，幾乎呈現自由落體式的下跌。
品牌價值是首要考量
新消費賽道，充滿變數。
十年前，頭頂「A股運動品牌第一股」光環的貴人鳥，風光無兩。
十年後，安踏、李寧、特步、361度都還活著，且活的不錯。
其中，安踏的市值已經突破2000億元，而曾經有著超過安踏之勢的貴人鳥卻從資本市場出局，或者說，正在成為消費者眼中的「邊緣」運動品牌。
據說，貴人鳥關閉運動鞋服業務後，把品牌授權給了泉州某公司，授權費僅每年100萬元，著實令人唏噓。
▶ 圖源：貴人鳥微博
現在看來，2015年貴人鳥開啟「買買買」擴張的時候，國內運動品牌正迎來一次關鍵的品牌升級
。
身處彼時運動鞋服的一片紅海，安踏、李寧提出「店鋪素質比數目更重要」，將更多資金投入產品研發、叠代門店裝修陳列。
如今再看，安踏、李寧的舉措相當正確。因為，從那時開始，品牌調性、定位，已經成為消費者選擇的首要考量。
而上市之後，從運動服裝直接跨入體育產業領域，做了大量產業投資的貴人鳥，並沒有讓消費者真切感受到品牌價值的提升。
這種感受，反映到終端門店，就是銷量的停滯或減少。而一旦品牌價值下行，所帶來的負向影響是可怕的。
▶ 圖源：貴人鳥微博
看不到專業性、時尚度的貴人鳥，失去了在年輕群體中的品牌質感，也就意味著品牌若想重新再來的可行性更低。
面對媒體采訪時，貴人鳥品牌創始人認為，在上市之前是以貴人鳥品牌為主，而上市之後投入了大量資金，於是產生了負債。
當整個金融政策導向發生變化時，公司現金流就會出現問題。
「還是要踏踏實實地做實業，步子不要邁得太大。」這 是貴人鳥創始人給出的結論。
可以說，穩步、踏實，始終是品牌在激烈市場競爭中立於不敗的「武器」。只不過，有的品牌走著走著，就把這「武器」給丟了。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
本文先發於 品牌頭版（ID: ceozhiku）
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