後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
3月28日，小米汽車新車釋出會召開，最大的價格懸念終於揭曉：
小米 SU7 標準版價格為 21.59 萬元，續航 700km；
小米 SU7 Pro 版價格為 24.59 萬元，續航 830km；
小米 SU7 Max 版價格為 29.99 萬元，續航800km。
▶ 圖源：小米汽車釋出會
極具誠意的價格也引發了訂購狂潮，小米汽車官方訊息顯示，4分鐘大定突破了1萬台，7分鐘大定突破了2萬台，27分鐘大定突破了5萬台……29日晚10點，小米汽車釋出微博稱，小米汽車上市24小時大定88898台。
一邊是銷售的火爆，一邊卻是消費者因為退款失敗的激情維權，這究竟是怎麽一回事？小米入局造車和21.59萬起的定價，無疑向沈悶已久的車圈投入了一枚深水炸彈，在激起漣漪的同時，小米汽車自身，也在迎來新的考驗，目前的產能能跟得上嗎？品質能有保障嗎？
小米汽車陷退款風波，
官方最新回應
小米汽車真的爆了！無論是在網路上還是線下。在小米汽車釋出後首日，就有媒體記者探訪了北京地區的幾家核心門店，得知小米汽車的銷售人員單人的銷售業績達到了400-600單，這對於一個新入局的造車新勢力而言，可謂成績悍然。
但在市場高度關註和訂單量齊飛的同時，爭議也呼嘯而來，恐怕小米汽車自己都預料不到，維權會這麽快找上門—3月29日，有不少網友表示自己聽了小米釋出會上說定單隨時可退下了定單，就支付了5000元定金，但因為各種原因不小心鎖單，導致5000元定金無法退還，嚷嚷著要小米退錢，一時間，關於「小米汽車定金是否可退」的問題就沖上了微博熱搜。
有著同樣「誤鎖單」遭遇的人群順著網線團結起來，迅速組建起了維權群。從網路流出的截圖來看，他們定車的理由也五花八門，有一時腦熱沖動下單的，有純粹為了裝逼發圈的，也有就是想順道參與下網路狂歡的……
▶ 圖源：小紅書
隨著輿論的發酵，3月29日晚間，小米汽車在官微對這一場風波作出了回應，小米汽車表示，大定7天可退。但我們也提供了主動釘選配置的選擇，一旦釘選配置也就意味著鎖單完成，車輛將進入生產階段，配置無法再次修改，這個時候定金是不可退的。根據小米的統計數據，截至3月29日中午12點，小米汽車官方接到關於退單及改配需求，總計469例。
這一次，小米沒有慣著那些不了解規則的人，或者說是那些了解了規則仍抱著僥幸心理企圖以道德綁架方式倒閉企業為他們的「娛樂」行為買單的人。
其實認真復盤一下定車鎖單的整套流程，都會知道那些以「誤觸」為由的維權客們的借口有多麽站不住腳，稍微成熟一點的說法是自家孩子不小心按到的，離譜的直接拉出毛孩子來甩鍋。要知道，要想成功鎖單，需要經歷的步驟如下：點開訂購頁面，選擇車型配置，填上名字、身份證號，同意購買協定，點選支付定金，輸入支付密碼，最後才能來到真正「誤觸」鎖單的環節。
甚至在這整個過程中，「主動雖然不可退」的提醒整整出現了三次，三次！而且在小米汽車釋出會上，雷軍也專門強調過這個問題，貼心提示過大家一旦釘選配置進入生產了，就不能更改不能退定金了。
大定不退並非小米獨家，而是汽車行業約定俗成的慣例，相比於其他車企，小米的耐心甚至還更多一點。因為一般行業內約定俗成的慣例是，小定可退，大定不可退，而小米是大定可退，鎖單了才不能退，猶豫期也從一般的2～3天延長到了7天。
於情於理，小米這波回應和操作都沒毛病！
行銷聖體雷軍
從小米宣布造車到新車正式發售，三年多的時間裏，小米汽車似乎從未缺過話題和熱度，一場新車釋出會，硬是幹成了車圈春晚，釋出會後小米汽車更是牢牢焊在了熱搜上，也難怪有人說雷軍是天生的行銷聖體。
雷軍的行銷能力，讓許多企業家都深感佩服，比如劉強東、周鴻祎，劉強東曾在一檔企業家真人秀節目上公開表示，千萬不要和雷軍比行銷，他能把小米手機賣得這麽好，咱們比不過。
所以，雷軍的行銷功力究竟有多深？就拿小米汽車的釋出會來說，僅微博單渠道的觀看人數就突破了3000萬，這場釋出會的受眾，不僅有真情實感想支持小米汽車的忠實米粉，有同行友商和他們的使用者，有需要研究雷軍行銷案例的廣告狗，有瞧不上「廉價「的小米但又好奇小米會如何整活的「高貴客」，有純粹為了蹲一個價格謎底的熱心觀眾……
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圖源：網路
一場2小時的新車釋出會，簡直就像個大型的素材供給庫，無論是雷軍的金句，小米汽車和友商汽車的對比，還是台下各位車企老板耐人尋味的表情，都可以被網友們細化拆解，進行二次創造，輸出源源不斷的熱梗熱圖，雷軍的厲害之處在於，即便你不是小米粉絲，即便你對汽車一竅不通，你也可以找到感興趣的話題沈浸式參與這場網路互動，你可以不懂汽車，但你一定看得懂汽車顏色，你不了解車窗玻璃的工藝，但你一定對防曬有些許見解，你不熟悉車圈老板的相愛相殺，但你一定能透過圖片感受他們的真實情緒。
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圖源：小米汽車釋出會
釋出會上，雷軍「浪費」了很多時間來講小米汽車的手機支架，一個成本微薄，沒什麽硬科技含量的「配件的配件」，但就是這樣一設計，卻偏偏被雷軍講出了滿滿的使用者情緒。明明是一個人人都需要，天天都在見的場景，卻偏偏沒有企業停下來，去為這個小小的需求做一個專門的設計，在那一刻，雷軍所謂的「科技廠商的格局」擊中了使用者的心，情緒拉滿，雷軍勝利了。
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圖源：小米汽車釋出會
有網友總結雷軍是「田忌賽馬式」行銷，拿自己的長處和別人的弱勢比，使得自身的差異化優勢不斷放大來驗證高價效比。必須承認，雷軍是敢於找對標物的，初次造車，和特斯拉對標是基操，演算法幹不過就大大方方承認，然後告訴使用者小米汽車的電池大，但是對於保時捷這樣一個豪華車品牌，是很少有造車新勢力敢於對標的，因為一旦把握失當帶來的負面效果很可能會吞噬一個新的品牌。但雷軍不怕，畢竟他當初賣1999元小米手機的時候就敢對標iPhone，而基於大眾對小米基因的認知，他也能很好把握哪些是使用者真正的期待，哪些可以為情緒和傳播服務。小米汽車綜合實力無法超越保時捷是板上釘釘的，但是可以在外觀上致敬，價格力上超越，保時捷其他顏色都得加錢，小米汽車全都一視同仁一個價……
最後就是雷軍本人這個大ip，他爽文大男主般的人生一直被外界津津樂道，什麽高考滿分710分他考了700分，能上北大清華卻選擇了離家近的武漢大學，兩年時間修完所有學分，上學時間寫的編程被寫入教材，靠兼職寫程式賺到人生第一個100萬，22歲在金山軟體最困難的時候力挽狂瀾，28歲出任金山CEO，38歲財富自由陷入迷茫，然後轉戰手機市場做手機，做出了震驚世界的1999元的小米手機，終結了中國的山寨機時代，8年帶領小米完成上市，成為全球500強企業……妥妥現實版行走的「肖奈」，話題度拉滿。
小切口大情緒＋獨善的對標法和對比樣版＋創始人個人ip，這些要素的堆疊，充分激發了廣大網友的創作熱情，也幫助小米汽車實作了真正的破圈傳播。
攻堅戰開始， 產能尚需爬坡
小米汽車爆炸的話題度和紛至沓來的訂單讓同行難以望其項背，但行銷上的成功並不意味小米汽車已就此踏上成功的坦途，相反，小米汽車真正的考驗，才剛剛開始，擺在它面前的，就是保交付問題。
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圖源：小米官微
事實上，對於交付問題，早在小米汽車正式釋出前，雷軍就曾有過擔憂，他表示自己既擔心小米汽車賣得不好跨界創業失敗，又擔心賣得太好導致交付品質出現問題。
現實也很快就驗證了雷軍的這個擔憂，新車釋出後幾日，就有不少網友在社交平台上曬出自己訂購的小米SU7預計交付時間，短的兩三個月後，長的已經排到了半年之後，準車主們關於提車時間的高密討論也引發了外界對於小米這個造車新手交付能力的擔憂。
對此，雷軍很快做出了回應，表示目前工廠已在全力以赴提高產能，集團也已動員供應鏈夥伴來共同保交付。有訊息人士稱在小米汽車釋出會次日，小米汽車的供應鏈團隊就已奔赴全國各地去落實零部件供應問題。但或許是訂單量真的遠超預期，雷軍也給出了交付延遲的兜底解決辦法，表示如果因為小米方面的原因導致無法按時交付，公司將視情況制定相應政策並及時向社會公布，也算是給大家吃了一顆定心丸。
對於小米汽車來說，成功完成首批車主的交付是其在車圈立身的關鍵之戰，有太多太多的觀望者在等待著首批嘗鮮客的反饋，做好了，說不定會創造現象級的訂單增長，沒做好，比如出現大規模延遲交付或汽車品質問題，無異於自砸招牌，無論是對於小米汽車還是整個集團品牌而言，都是生命不可承受之重。
小米汽車工廠的產線產能，是支撐銷量的關鍵，資料顯示，小米汽車工廠共分為兩期建設，其中一期在去年6月竣工，占地面積約72萬平方米，年產能僅有15萬輛，二期計劃在今年動工，2025年完工。
▶ 圖源： 小米官微
產能的爬坡需要過程，難以一蹴而就，從目前情況綜合來看，小米汽車的保交付，確實是一場充滿挑戰的攻堅之戰。
也正如雷軍所說造車很苦，但成功一定很酷，這場讓他賭上曾經所有戰績的創業之旅，是否能以成功收尾，讓雷軍爽文般的人生再「爽」一點呢？讓我們拭目以待。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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