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作者 | 北海 來源 | 新零售商業評論
看著天水如今的熱鬧，淄博人笑笑不說話。等等，看淡一切的或許還有哈爾濱人、天津人、洛陽人，以及過往的那些老牌網紅城市和縣域。
正如山東淄博打下的樣板，如今，在天水，這個甘肅東南部的地級市，因為麻辣燙爆火後，正在上演幾乎一模一樣的劇情：
網紅店鋪累到掛出歇業公告，本地成立麻辣燙美食街，瞅準商機的老板們迅速盤鋪子開新店，文旅局領導下場喊話，高鐵站出動遊客大巴，公交開通麻辣燙專線。連本地網友們也自發行動：為外地車輛讓路，本地口音請打包帶回家。
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本地政府網站開通的麻辣燙創業服務「直通車」，圖源甘肅政務服務網
去年以來，明顯發現，每隔一段時間，某個地域便會因為美食或景點出圈而成為全國人民的網紅打卡點，從淄博燒烤，到天津獅子橋跳水，再到哈爾濱冰雪大世界，以及洛陽漢服文化。借助抖音、快手和小紅書等平台的傳播，流量發散速度之快，讓「潑天的富貴」隨時都能降臨到一個曾經名不見經傳的地方。
其中，吃，格外聚人。
我們也看到，關於地方美味的出圈，另一顯著趨勢是，地方美食開始在以北、上為代表的一線城市規模化發展起來。最近，江西小炒在江浙滬風靡，而河南方中山、逍遙鎮胡辣湯、山東超意興速食等進入北京開店擴張，著實讓遠離家鄉的遊子們解了饞。
偌大的中國擁有超30個省級行政區，以縣域計更是上千，不同的風土人情孕育出數不勝數的特色小吃。可以說，能爆火的，著實幸運。
值得討論的，是單純的「美食出圈」一事之外，還有地域美食產業化的道路及可能性。不可否認，即便沒落，沙縣小吃也是一個成功的範本，而更符合當下年輕人消費習慣的成功，是柳州螺螄粉。
一個淄博火了，下一個天水續上了，註定的，天水的熱鬧也是暫時的，很快又會有下一個「淄博」「天水」冒出來，如何成為「柳州」，才是更深刻的命題。
地域美食的幸運趨勢
甘肅省天水市，下轄兩區五縣，總面積1.43萬平方千米。2010年，第六次全國人口普查數據顯示，天水常住人口為326.3萬人，2020年第七次普查時為298.5萬人，截至2022年末，數位變成了295.4萬。
這是一個典型的中西部地級市，當地產業格局以農業和工業為重，近十多年來，面臨大量年輕人口外流的窘境。
隨著天水麻辣燙的爆火，小城動工修路多年的羲皇大道一夜之間平坦，如機場跑道寬敞的大路上，開始反向迎來如潮的人流。
根據天水市委宣傳部數據，3月16日 （周六） ，天水全市接待遊客19.07萬人次，其中省外遊客達6.46萬人次，3月17日，全市接待遊客增至24.52萬人次，省外遊客7.22萬人次。
如今，在外的天水人除了冉冉升起的驕傲之情，大機率還會向外地的朋友不遺余力地普及家鄉麻辣燙之外的美食。
「來天水，不要只吃麻辣燙！」口號之下，呱呱、燒烤、搟面皮、黃饃、暖鍋、八大碗、漿水魚魚、打鹵面……社交平台上，每一個天水人都恨不得直接指路到店，生怕外地朋友吃不對。
在北京，飛天大廈火了。位於飛天大廈的甘肅省駐京辦餐廳，正宗的甘肅麻辣燙88元一份——比起原生的價格顯然已算天價，但依然擋不住美食探店博主和聞訊而來的年輕人。紅紅的甘谷辣椒，香而不辣，實在饞住了每一個前來的食客。
▶ 甘肅駐京辦餐廳火了，圖源大眾點評
預料之中的，尤在北、上等一線城市裏，已經有人琢磨起了開店的主意。小紅書、抖音等平台上，有滬漂的天水人線上求搭子：「有成熟的麻辣燙配方，想在上海開間店，尋找有興趣的有誌之士一起創業。」評論區裏，不少老鄉都開啟了「私聊模式」。
北京已有麻辣燙店一夜之間換牌「天水麻辣燙」，點評平台上，第一批受騙的打卡人已經出現：「別去，根本不是正宗的天水麻辣燙。」但現身說法的「受騙記」擋不住好奇心，畢竟，跨越20公裏尋味，還是比奔赴數千裏之外的天水省錢、省力得多。
實話說，參考去年淄博燒烤遍地開花的實踐經驗，盤鋪子、做招牌、換模式，請廚子，至少還得等上大半個月，也只能說「接近正宗」。
至於天水麻辣燙何以爆火，某種程度上，淄博出圈的成因幾乎完全可以套用。除卻因為大學生在疫情中受到淄博當地照顧，因而組團去吃燒烤以感謝盛情，其他諸如消費旅遊習慣改變和短視訊傳播助力等因素，多有相似。
具體而言，新零售商業評論首先想歸因於煙火氣——這是植根於消費者心智中的內在誘因。很容易發現，從過去三年的疫情中就有明顯趨勢，以北京郊區大集、東北早市、雲南花市為代表的市集形態，在B站、小紅書等內容平台上極易受到追捧。一方面，是受困於腳下出行的限制，另一方面，則是對市井煙火氣的樸素追求。
▶ 新零售商業評論攝
更本質的是，背後有大眾消費習慣和生活方式整體的「降級」，從跨國、跨省的長途行，到跨市自駕、大學生「特種兵式旅行」，是人們在消費信心尚未恢復的境遇中尋求的價效比解法。
短視訊平台演算法加持下的傳播力度，是造成該現象的外部推力。如此前的淄博燒烤熱度，最初從抖音熱榜發酵，被大博主superB太「添火」，熱搜一個接一個後，又被主串流媒體關註，便徹底發酵為趨勢。
如今，在天水的網紅麻辣燙攤位旁，真正的食客或許並不是最近的，舉起三腳架和手機的各大主播才是，他們沖流量而去，生產出的內容繼而勾起螢幕前食客的味蕾，其中一部份人選擇動身，天水就這樣擠滿了人。
產業化才是終極解法
不得不潑一盆冷水——大家也必然能預測到，流量消退後，留給這座小城的，不過是熱鬧過後更沈寂的落寞。
淄博燒烤在紅火的近半年期間，2023年3月~7月，淄博市新註冊燒烤相關企業超700家，是往年同期的兩倍。而隨著人流量的整體消退，關於燒烤店轉讓、員工辭退2/3的訊息屢見不鮮，曾經通宵亮燈的燒烤店，多在傍晚分時就收拾關門，除卻老牌網紅店鋪回歸火爆前客流外，新店只剩夭折命運。在北京，沒趕上熱潮的淄博燒烤店，甚至還沒裝修完就已貼出轉讓廣告。
對於本地人來說，這樣的回歸並不算壞事，只是回到正常生活軌跡。但已然變樣的八大局市場、血本無歸的小老板，或是享受過紅利的出租車司機，卻實實在在回不去了。
需要再次提及前文所呈現的數據：中國擁有超30個省級行政區，縣域更是上千。哪種地域美食能夠真正持續地吸引顧客，才是最值得探討的問題。
很難否認，其中最重要的一點，就是餐飲品牌連鎖化的能力。
單甘肅美食來說，很容易看到遍布全國各地的蘭州牛肉拉面館，不過，很早以前便有討論，其中大部份其實是青海省化隆縣人所開，因為蘭州拉面名氣更大，遂掛了該招牌。去年，甘肅省人大常委會立法工作調研中，曾提到為蘭州拉面「立法」，其目的也是想將個體的拉面生意，向產業化方向引導。
作為知名的地方美食，沙縣小吃的擴張，曾是地方政府助推的功勞，但隨著時代與市場環境的更叠，過往的政策支持也要換個路子。2008年以前，沙縣小吃主要由政府指導，成立本地同業工會等，讓個體戶致富，2008年之後，意識到永續的必要性，沙縣便又成立了小吃集團，向連鎖化、規範化方向經營。
將本地美食帶入更廣闊的市場，並提升大眾認知度，夫妻小店固然有功勞，但顯然不是最佳解法。
去年以來，看北京地區，明顯有了地方美食進京的趨勢。9月，來自鄭州的方中山胡辣湯在惠新西街的首店開業，開業一個多月以後，每每早晨6點鐘，店門前依然排著長長的隊。大眾點評顯示，目前，方中山胡辣湯在北京已經開業五店。11月，來自山東的知名速食連鎖品牌超意興，位於豐台區草橋的首店開業，同時二店也在籌備中，老濟南特色把子肉成功吸引了大批食客前往。
▶ 圖源方中山胡辣湯北京小紅書官方帳號
回到淄博燒烤和天水麻辣燙的話題，淄博燒烤爆火期間，其實更多還是個體老板們的張羅。作為僅次於火鍋的第二大餐飲品類，市面上更常見的也是木屋燒烤、豐茂烤串這些連鎖燒烤品牌，風口過去，淄博燒烤沒有留下姓名。
現在回過頭來看，距離淄博燒烤向外產業化最近的，倒是盒馬、美團等推出的售價不菲的嘗鮮套裝了。但顯然，盒馬、美團並非良人。
誰能給出最佳啟示
天水麻辣燙的原料甘谷辣椒，在淘寶等電商平台，銷量正呈顯著上升趨勢。天水市郵政分公司等地方企業的直播營運團隊，也在為本地特色產品不遺余力地做推廣。
據中國郵政報數據，截至3月19日，天水郵政直播團隊已銷售甘谷辣椒、麻辣燙、麻辣料包等熱門產品7600余單，成交GMV達20.07萬元，其抖音直播間進入了全國「食遍天下榜」。以張川縣建明清真食品有限公司生產的麻辣燙底料為代表，也已經吸引多家電商平台上門洽談訂貨。
▶ 淘寶平台在售天水麻辣燙底料
相較淄博燒烤，天水麻辣燙是幸運的。
作為更易速食化的品類，麻辣燙除卻本身具備更廣闊的大眾接受度外，也擁有成熟的包裝底料及產品市場供應體系。無奈的是，成效並不盡如人意。
參考麻辣燙巨頭楊國福，2021年，楊國福開拓零售業務，出售自熱食品和自有品牌底料，試圖打破傳統消費場景限制，但目前，這家公司依然有超九成的收入來自線下門店的加盟費，以及向加盟店售賣的產品原料費。零售業務收入幾乎可以忽略不計，從好特賣等折扣店的貨架上看，也能經常看到它淪落為打折品的身影。
當下的消費者熱情中，天水麻辣燙的原料和底料還享有超一般的關註度，卻很難不讓人思考：當熱度退卻，在麻辣燙零售浪潮尚未形成時，天水麻辣燙又將何去何從？
柳州螺螄粉速食的成功，能復制嗎？
【2023柳州螺螄粉行業發展報告】數據顯示，2022年，柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入超過600億元，同比增長20%，其中，袋裝螺螄粉銷售收入達182億元，同比增長19.6%。
然而，取得今日成就，卻並非一朝一夕之功。這個從2020年徹底火起來的品類，其耕耘卻要從2010年說起。
根據【瞭望】新聞周刊對當地政府的采訪 （詳見【劍指千億級產業，「網紅」柳州螺螄粉的「長青」秘籍】一文） ，2010年，柳州便開啟了「螺螄粉進京」行動，主要是引導一批創業者進入北京開店，為保證味道，食材選擇從柳州空運，最終因成本壓力導致不少店鋪關停。
很快，2014年，地方再度提出用工業化理念打造袋裝速食螺螄粉產業，透過不斷出台政策規範行業發展，提高準入門檻，淘汰小作坊，有能力進行技術升級改造並擴大生產規模的企業由此逐漸冒頭。
▶ 圖源好歡螺官網
當然，背後還有產業鏈耕耘的基建，如原材料生產基地中螺螄的養殖、電子商務渠道的拓展，可以說，從建設投入到如今的成就，是一個長達十年的厚積薄發的過程。
需要指出的是，我們無意將柳州螺螄粉視為地方小吃產業化的最佳樣本，對於各地來說，這本是一個「條條大路通羅馬」的待解問題，其中又摻雜了諸多幸運和時機等非客觀因素。
文章最終想輸出的，其實是對淄博、天水這類短期熱度的地方美食保持理性的態度，畢竟，熱鬧過後的冷靜更添寒意，而永續的路徑，才能讓暖意綿延流淌。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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