2024-05-17創新

後台回復品牌免費送你【135本品牌行銷必讀書】

作者 | 李大為來源 | 互聯網品牌官

2024剛開年，茶飲界就熱鬧非凡，蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨組成的「奶茶大軍」，你爭我搶地奔赴港股。

相比之下，喜茶是真的急了，上市遲遲沒有它的動靜。而就在最近，喜茶更是在顛覆自己，買一送一下，單杯奶茶最低只要4元，賣得比蜜雪冰城還要便宜。

說到底，在競爭對手爭相叩開資本市場大門下，留給喜茶的時間著實不多了。而作為曾經的網紅品牌、資本寵兒，喜茶又是從什麽時候開始「掉隊」了呢？

喜茶開始「蜜雪冰城化」了

誰也沒有想到，過去標榜高端新茶飲的喜茶，動輒30元一杯起步，有一天居然會賣得比蜜雪冰城還便宜了。

5月6日，五一假期剛上班，一位北京消費者在喜茶的微信社群裏收到一條連結，點開一看，是喜茶的買一送一券。拿經典產品「芝芝金鳳茶王」來講，原價15元，買一送一折合7.5元一杯，而原價8元的「純綠茶妍後」，用券後只要4元一杯，比蜜雪冰城還便宜。

從喜茶用券說明中可以看到，茗茶、輕乳茶、厚乳茶系列的10余款產品，都能參加買一送一活動。對比也在進行大降價的瑞幸，9塊9專區中只有5款。

實際上，喜茶降價早已不是新鮮事。根據沙利文釋出的【中國新茶飲行業發展白皮書】，2020年，喜茶客單價達到52元-56元，遠超行業35元的平均客單價水平。

從2020年開始，奈雪每單均價達到43元，2022年壓縮至34.3元。2023年主推的新品，均價大多在15-25元之間。2024年，直接推出了9.9元的咖啡奶茶，打起了跟瑞幸、蜜雪冰城搶生意的算盤。短短這幾年，喜茶徹底脫掉了高貴的外衣。

下沈之後的喜茶還是喜茶嗎？

曾經走高端路線喜茶是一種社交密碼，在動輒百萬設計費的「第三空間」裏，釋出一杯手持新式茶飲的動態，就會有人進行點贊、評論等互動，喜茶儼然成了18-35歲年輕人的一種炫耀資本。

消費者追捧之下，自2016年起，資本逐步關註新茶飲賽道。也正是在這一時期，成立於2012年的喜茶在2016年獲得了IDG資本、今日資本的A輪融資，估值達到10億。

2021年7月，喜茶在新一輪融資後刷破了中國茶飲界的融資紀錄，估值達到了600億元。也就是說，短短5年多時間，喜茶這家公司估值從10億人民幣到600億人民幣，其增值速度在傳統行業中可以堪稱神話了。

然而，近兩年消費風向變了。「兩折吃海底撈」「花一半的價格做家裝」等平價消費話題在社交平台上熱度高漲，「不促不買」成為新常態。

由此一來，蜜雪冰城等主打低價的奶茶逐漸成為年輕人的新寵，以蜜雪冰城為例，消費者「真香定律」下，使用者數激增，收入高漲，市場份額不斷擡高。反觀高端玩家，則陷入增長困局。曾位居高端的品牌都在「向下」求索，尋求自救。

以奈雪為例，2022上半年其復購率為33.6%，已經低於2021的35.3%；而在後續2022的財報中，則直接改變了披露口徑，難以追蹤對比。

如此背景下，喜茶下場打價格戰的野心一目了然：改變貴價心智，迎合大眾消費降級的心理。

與此同時，為了沈下去，喜茶也開放了加盟。作為高端茶飲的代表，喜茶一直以來堅決反對加盟，理由是直營能保持品控和服務品質。

2022年11月，成立10年的喜茶開始一改「親力親為」的執念，確認開放加盟業務，招聘合夥人，門店數量自此開始坐上火箭。根據喜茶釋出的【2023年度報告】（以下稱「報告」），截至2023年底，喜茶門店數已突破3200家，其中事業合夥門店超2300家；門店規模同比增長280%，相比2022年翻了近三倍，成為行業內規模增長最快的品牌；使用者規模也持續增長，目前會員已破1億，全年增長3700萬。

放低姿態、開放加盟、主動降價後，喜茶的銷量提升十分明顯。但是，下沈之後的喜茶還是喜茶嗎？

對此喜茶的表態是：「喜茶從來都不是只屬於部份人的品牌，而是服務大眾的品牌。在我們眼裏，沒有什麽高端市場，或者下沈市場，只有屬於大眾的消費市場。」

不過，即便開放加盟後增長迅速，喜茶的門店規模已經「掉隊」，被第一梯隊的品牌拉開差距。從門店數量來看，蜜雪冰城憑借全球3.6萬家斷崖式領先，古茗、茶百道、滬上阿姨都是準萬店選手，甜啦啦、益禾堂、書亦燒仙草正朝著萬店狂奔，新晉網紅霸王茶姬的門店數也即將超越喜茶。