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【135本品牌行銷必讀書】
作者 | Hiu 來源 | 互聯網品牌官
就在不久前，中山市鬧出了一個大烏龍，是關於頂流商超山姆會員店的。
廣東省投資計畫線上審批監管平台釋出了一則關於「岐江新城倉儲零售及商業配套建設計畫」的計畫備案，其中一棟建築或將用於山姆會員店使用。
然而公示發出不到兩小時，該備案資訊就被撤回了。
▶ 圖源：廣東省投資計畫線上審批監管平台
事件的經過可以簡括為 ，山姆要來中山了！山姆又不來了！
這360度的大轉折難免會讓中山市民失落，畢竟曾有人在官方平台上留言對於山姆的熱切期盼，而當時中山市投資促進局也回復道，「政府將積極與山姆會員店計畫洽談，力爭使山姆會員店進駐中山」。
山姆會員店到底能不能進駐中山市、具體是什麽時間，目前還是未知數，且看後續官方釋出的資訊。
中山市民為啥那麽心急？
皆因，深圳、廣州、珠海、惠州都已經有山姆會員店了，東莞和佛山的也在來的路上，而同樣作為大灣區主要城市的中山仍無下文。
從群眾的呼聲，可以看得出 經過20多年的市場教育、尤其是近幾年的飛速發展，由山姆帶頭領銜的倉儲式會員店，在中國的熱度呈直線飆升。
傳統商超一家又一家接連倒閉，而山姆正在一線和新一線城市加速開店，甚至將門店開到了二線城市，無懼與昔日商超巨頭正面硬剛。
山姆超市的底氣是什麽？
1996年山姆漂洋過海來到中國市場，在深圳富豪區香蜜湖開出全亞洲第一家門店。此後的20年裏，僅開了16家門店。在此期間，還一度因為水土不服問題，瀕臨撤退的窘境。
後面隨著國內消費條件和消費習慣的大躍進，再加上互聯網的推波助瀾，山姆的會員故事於16、17年迎來了轉折點。彼時，媒體用「不斷關店和瘋狂開店」來報道沃爾瑪集團。關的是購物廣場，開的是山姆會員店。
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圖源：小紅書
截至目前，山姆會員店在中國市場的門店總數達到了47家。 在2022年，山姆會員商店中國付費會員數量突破了400萬，作為對比，此 前付費會員達到第一個100萬時，山姆足足用了21年時間。
現在的山姆，步子不可謂不大。
關於山姆，一直縈繞著一個很奇怪的現象——為什麽越罵越火？
山姆的行銷模式對於國人來說是新穎的，新穎到大部份人第一次聽說時都會認為不可理喻，免不了破口大罵。
買門票逛動物園，這不是什麽新鮮事，但是我進超市購物還要買門票，這不是不禮貌，這是有大病！
況且山姆的門票還不便宜，普通會員要260元，另一種可以享受更多會員服務的卓越會員得要680元。重點還是按年收費，會員過期1天，麻煩再繳260元。
這是什麽得罪消費者的新型進口套路？
山姆對此特意在門店的大白墻上給出答 案，「山姆致力為會員服務，為菁英生活提供高品質商品」。
▶ 圖源：微博
好家夥，我原本只想去超市買兩顆青菜，你偏要在這兒給我描繪菁英生活的模樣。
於是，有了第一批探索型消費者湧入了山姆，他們吃吃吃然後拍拍拍最後曬曬曬。
很快，這間需要先付費再體驗、商品主打大包裝的超市，讓一小撮消費者逛出了身份的優越感，沈浸在山姆搭建起的提供高品質生活資料的遊樂園中。
借助社交平台天然偏愛這種極具爭議性的話題，山姆在短時間內就晉升為商超界的大網紅。
但跟我們認知裏，網紅火得快、涼得更快的定律不同，在山姆這兒似乎反轉了， 變成「流水的網紅，鐵打的山姆」。
「我在山姆裝中產？」
哪位好人家會為了一個身份標簽，花上260元只為在「千元店」體驗純逛超市的樂趣。會再次走進山姆商店的，必定都是用腦比較、用腳投票做出的選擇。
這就不得不提山姆的商品邏輯以及背後的供應鏈邏輯。
在商品 端，不求多，只求精，並且突出一個「超值體驗」。
以山姆代表性商品瑞士卷為例，盡量少加或不加食品添加物、香精等科技與狠活，配料表幹凈，采用更健康和更貴的動物鮮奶油，而非普遍烘焙品牌都會選的價格較低的植物鮮奶油。
▶ 圖源：山姆
重頭戲在後頭，一盒16片僅要59.8元，平均下來每片不到4塊錢。這個價格在街邊隨便一家烘焙店可能還買不到半個瑞士卷。高下立判，山姆的價效比瞬間拉滿了。
相應的，山姆的其他爆款，諸如榴槤千層蛋糕、麻薯、牛肉、羊角麵包等商品，給到消費者的都是這種超值體驗。
不僅是在食品領域，山姆為會員專供的高品質、低價格商品還涵蓋到日用、家居、樂器、珠寶、運動器材等領域。較真的消費者，即使反手掏出手機開啟各大電商平台比價，山姆也沒在怕的。某些品類和款式的商品，價格比天貓和京東還要低。
▶ 圖源：晚點LatePost
除了一些大眾品類和品牌，山姆還會上架一些比較小眾的商品，如鮑德溫鋼琴。每台價格基本在2-8萬不等，不變的是，比市面上便宜很多。
省錢還省心，降低消費者做決策的成本，也許這就是山姆收取260元會員費的原因。
倉儲式會員超市已然成為了新零售行業的主旋律。
山姆在本土市場風頭正盛，免不了讓其他玩家看得眼紅，紛紛效仿起來。
這不，盒馬X會員店、fudi、開市客、大潤發M會員店等會員制商超這兩年快速崛起，旨在與山姆爭奪中國中產使用者。
其中，青出於藍的fudi，深諳山姆的網紅打卡行銷套路，用多巴胺色彩和貨架陳設俘獲了一批愛將超市逛成遊樂園的年輕消費者。
▶ 圖源：fudi小紅書
關鍵是，在產品分量上推出更符合國人體質的小分量包裝，主打一個跟山姆錯位競爭。
說到底，本土玩家在外形上復制山姆不成問題，但在核心的商品打法和供應鏈管理上，目前還只能遙望山姆的車尾燈。
畢竟那是人家積累了數十年的經驗財富和傳統優勢。
消費降級之聲不絕於耳，與此同時，人們絲毫沒有放低對高品質商品的追求，看似沖突，實則殊途同歸。 拒絕消費主義的裹挾，以更低的價格買更優質的商品，這是會過日子的人都在踐行的新消費法則。
會員制商超的目標受眾正是這麽一群有追求的消費者。蛋糕在做大，究竟誰能分到更多的蛋糕，就看誰能拿出更大的誠意去吸引他們了。
現在的消費者可精了，品質、價格與服務體驗，都會被他們納入到考量一個品牌層次與高度的指標。
暫時在供應鏈上追不上山姆和開市客的本土會員制商超，不妨在其他服務方面多做思考。像只在河南開店的胖東來，楞是憑借著全行業獨一份對員工和顧客的人文關懷，火成了消費者心中最期盼開到自己身邊的超市。
最後一句，替廣東人民呼喚一下——胖東來，我們誠心希望你能來。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
本文先發於 互聯網品牌官（ID： szwanba ）
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