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作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
「18線小縣城，竟然也有星巴克了？」
今年春節，不少回老家過年的年輕人發出了這樣的驚嘆。
本以為大城市的Mary回了家就成了翠花，但走進星巴克，還是能找回身在大都市的熟悉感，讓身份切換有一個平穩過渡。
▶ 圖源：小紅書
只是，星巴克帶給都市人的這種優越感，也在搖搖欲墜了。
2 024年伊始，星巴克就喜提熱搜#星巴克中產濾鏡被大爺大媽打碎#。 在媒體形容下，如今的星巴克門店成了大爺大媽們聚集的「人民公園」，這顯然與星巴克一向打造的高端路線背道而馳。
只不過，當星巴克迎來的不再只是商務精英、中產階層，這或許是它的無奈，也可能是星巴克向中國市場妥協的有意為之。
讓星巴克打上「人民公園」標簽的，是一家位於上海普陀區中潭路上的門店。
進入這家星巴克咖啡館，你會以為自己誤入了某個圍棋社，或許中式茶館。
因為來這裏點咖啡的人，不是年輕的都市白領，也不是來享受愜意下午茶時光的白富美，而是一群圍棋愛好者。
▶ 圖源：小紅書
不是棋牌室去不起，而是星巴克更有價效比。
據澎湃新聞報道，這家星巴克確實已經成了「圍棋迷」們的團建據點。
這群人有一個近400人的棋友群，他們通常會在周一、周四、周六的下午一點半來到這裏一較高下。棋友中有圍棋教師，還有業余小提琴演奏者、股民、律師、退休人員等，年齡層從青少年跨越到老年。
從新聞圖片可以看到，不少已經頭發花白或是謝頂的中年人正在聚精會神地下棋，他們並非人手一杯星巴克，有人旁邊放著一瓶怡寶礦泉水。
▶ 圖源：澎湃新聞
據悉，星巴克向棋友們提出了兩點要求：一是保持安靜，二是希望大家盡量都能點個單。
事實上，不僅僅是下圍棋，主打「第三空間」的星巴克，被中國消費者開發出了不少新的空間價值。
大爺大媽把星巴克當成了棋牌社，在星巴克打撲克好不悠閑。
▶ 圖源：小紅書
年輕人玩桌遊，也把星巴克當成首選。
▶ 圖源：小紅書
武漢一家星巴克門店，則被紋眉師當成了工作場所，簡直不要太離譜。
▶ 圖源：小紅書
甚至，這已經不足以滿足人們對星巴克的想象力了，在網友吐槽中，我們能看到有人占用星巴克的桌子開年會，有大爺帶了兩份涼菜在星巴克喝江小白……
可以這麽說，你點一杯星巴克在店內坐一天，就能夠見識到人間百態，再順便來一句見多識廣的感慨：
星巴克，終於成了海底撈的樣子。
當星巴克成了「人民公園」，和海底撈確實越來越相似了。
這種相似度，一方面，體現在其公共服務性上。
海底撈的「變態式」服務，早已經聞名於世。
從擦鞋、美甲，到洗頭發、打毛線，在海底撈能夠體驗到的貼心服務，只有你不敢想，沒有海底撈不敢做，主打的就是一個讓你吃得開心，也玩得盡興。
▶ 圖源：小紅書
而如今的星巴克，也有這種「不務正業」的趨勢了。
消費者這種在星巴克喝著咖啡幹其他事的行為，早已有之，並被網友稱為「星巴克氛圍組」。
只不過，時過境遷，「氛圍組」成員逐漸變了。
最早是辦公、談合作的商務精英，後來加入的是失業後假裝有班上的中年人，發展到現在，人員構成已經逐漸多元化，摘菜的大媽、補課的老師、面試的HR等，都讓星巴克的「第三空間」變得接地氣起來。
▶ 圖源：微博
然而，當一個企業的「人性化」人設立了起來，它難免受到「道德輿論的綁架」。
這是海底撈和星巴克的另一個「同命相憐」之處。
比如，曾經到海底撈薅羊毛是不少人的樂趣。
有網友曾曬出花17元吃海底撈的攻略，其中包括免費的四宮格清水鍋、7元一份的撈面、10元的自選小料，用小料自制鍋底，一個菜也不點，就吃各種零食、小菜、水果和撈面。
▶ 圖源：小紅書
但是，因疫情遭到重創的海底撈，為了回血，不得不向「羊毛黨」說不，規定禁止內建菜，必須點鍋底。
這事讓網友吵翻了天，直呼「海底撈變心了」。
星巴克同樣面臨這樣的尷尬。
為了體現企業的人性化，顧客即使不點單，也可以在星巴克逗留，而且，攜帶其他餐飲品牌到店內食用，星巴克也不會制止。
只是，一味地縱容「白嫖」，星巴克也逐漸招架不住，即使「氛圍組」影響到了其他顧客的消費體驗。
形成鮮明對比的是，不同於海底撈的及時止損，面對困境，星巴克店員往往只能睜一只眼閉一只眼。因為如果「趕客」，一旦輿論鬧大，星巴克的形象又要一落千丈。
別忘了，星巴克曾經驅趕民警一事，仍是其洗不掉的「黑歷史」。
▶ 圖源：人民網評
當然，面對龐大的中國市場，讓星巴克坐以待斃是不可能的。
隨著瑞幸等本土咖啡品牌的崛起，星巴克也不再「高冷」，在本土化行銷上的努力越來越積極。
2024年星巴克與【大鬧天宮】IP的聯名，就是一個重要的訊號。
為了致敬這一經典國漫，星巴克推出了專星送新品——流凍TM拿鐵。
▶ 圖源：星巴克中國
根據官方介紹，在大約20分鐘的外賣專送過程中，咖啡緩緩凝聚，形成分層，增添風味。
此外，大聖金箍棒造型的咖啡吸管、可以發出聲音的大聖造型掛件等聯名周邊，都增添了這場IP合作的想象力，在社交平台上引起了巨大反響。
值得一提的是，這是星巴克進入中國市場20多年來，首次跟本土IP進行飲品聯名。
星巴克滲透中國市場的另一個重要舉措，就是下沈，再下沈。
▶ 杭州良渚文化村店， 圖源：星巴克中國
早在2022年9月，星巴克就提出要在中國加速擴張的計劃，表示到2025年門店開至9000家。
而星巴克新增的門店，往往開在縣級市場。
憑借著多年的口碑積累，在都市白領怯魅後，星巴克成為了「縣城中產」體現品味的標誌性場所。
只是，當不懂「邊界感」的大爺大媽湧進星巴克打牌、摘菜，星巴克的中產濾鏡再一次被打碎。
但裝進口袋的真金白銀，讓所謂濾鏡顯得不再那麽重要了。
根據近期星巴克公布的2024財年第一財季 （即2023年第四季度） 財報數據，星巴克中國當季度收入增長20%至7.35億美元 （折合人民幣近53億元） ，同店銷售額增長10%，同店交易量增長21%。
有人嘲笑如今的星巴克都是大爺大媽，但是，星巴克要在中國續命，說不定就要指望這些大爺大媽們呢！
參考資料：
1.澎湃新聞：一家星巴克，成了「圍棋迷」據點
2.新周刊：星巴克的中產濾鏡，被大爺大媽親手打碎
3.盒飯財經：星巴克別玩聯名了
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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