泡麵，終於活成了年輕人吃不起的樣子

2024-07-07創新

商界導讀 ：「這一切究竟是如何發生的？」

「我好像快吃不起泡麵了。」

這樣說確實誇張了點，但你有沒有過這樣一瞬間的認知轉變：記憶裏尋常平價的泡麵，價格卻陌生得好像過了幾個世紀。

事情是這樣的：

一次去火車站的行程中，因為沒提前準備吃食，零售君走進了路邊一家便利蜂便利商店，本想隨手拿起兩桶康師傅紅燒牛肉面結賬，卻在看到價格的一瞬間手抖了。面餅+調料共106g的常規裝桶面賣5.8元，分量大點的大食桶要7元。作為飯量大星人，大食桶才一直是常規版……但桶面不是一直賣三四塊錢來著嗎？！

零售君的記憶沒有混亂，只是這些年，泡麵早已在不知不覺中漲價了。

為了排除單一渠道價格的特殊性，零售君分別在其他幾個零售渠道看了看。

還是以最經典的桶裝康師傅紅燒牛肉面為例，711和便利蜂價格一樣，常規桶5.8元，大食桶7元；街邊夫妻店要便宜一些，常規桶5元，大食桶5.5元；美團買菜上，常規桶原價5.9元，折後4.5元，但沒有大食桶版；而在盒馬，不好意思，最便宜常見的品牌是白象的袋裝湯好喝老母雞湯面五連包。

新零售商業評論攝

在711或盒馬的貨架上，能看到當下泡麵市場的兩種顯著趨勢。

一是傳統老牌泡麵企業，除卻紅燒、香辣和老壇酸菜等經典口味外，還有如統一茄皇、白象湯好喝這些 近年來的新口味，價格要比經典口味貴不少 （711渠道桶裝是貴1元），可以說，泡麵企業的創新多往高端化方向湧動，畢竟，連以價效比著稱的白象，新推出的香菜泡麵都賣到了4元一袋。

二是如 日本日清和南韓三養一類外來品牌的「入侵」， 前者旗下的合味道杯面、出前一丁，後者的火雞面、炸醬面，在各個平台上， 幾乎都已經成為貴價泡麵的代名詞。 一杯mini裝的合味道杯面，711就要賣到8.8元。

這讓人不禁疑惑：原本作為平價、甚至廉價代名詞的泡麵，「快要吃不起」這件事，究竟是如何發生的？

壓力

毋庸置疑，迄今為止，中國都是世界上第一大泡麵消費國。

根據世界泡麵協會（WINA）釋出的泡麵需求數據，2023年，中國內地和香港地區需求達422.1億份，是排名第二位的印度尼西亞的三倍有余，而在2020~2022年的疫情特殊時期，更是分別達到了463.6億份、439.9億份和450.7億份。

圖源世界泡麵協會（WINA）官網

市場也呈現不斷擴大之勢。艾媒數據顯示，2022年，全國泡麵行業市場規模達1459.0億元，預計2025年將突破1800億元。

龐大的需求之下，市場還是由幾家傳統品牌把控大部份份額。 目前，中國泡麵市場中，康師傅市占率約46%，統一約15%，二者穩定在前兩名，並占據了一半以上的市場份額，今麥郎和白象排在其後，市占率均在10%上下浮動，此外，市面上的主流產品還有外來品牌三養、日清和本土地域品牌思圓、豫竹和華豐等。

盡管如此，對於老大、老二來說，如今的形勢仍然堪稱嚴峻。2017年的數據顯示，單康師傅和統一就分別以50.6%和21.1%的市占率包攬了國內超7成的市場份額。換言之， 這些年，蛋糕越來越大的情況下，康師傅們吃到的卻更小了。

從業績表現上看，也的確如此。

康師傅控股2023年度業績報告顯示，該年公司實作收入達804.18億元，同比增長2.16%，收入首次突破800億元大關，但並非泡麵的貢獻。其飲品業務首次突破500億元，同比增長5.39%，達509.39億元，占集團總收益的63.34%，泡麵卻同比下滑2.84%，為287.93億元，占集團總收益的35.8%。

統一也是一樣。其2023年報顯示，去年全年，飲品業務收益177.76億元，同比增長8.4%，占集團總收益的62.2%，而泡麵所在的食品業務收益為98.47億元，同比下降10.6%。

這樣的結果，還是在此前兩年泡麵品類兩度漲價的基礎上得來的。2021年和2022年，康師傅兩次率先發起了旗下部份泡麵產品的提價，最終，袋裝泡麵由2.5元漲至2.8元，常規版桶裝面由4元漲至4.5元。此後，統一也跟隨其後進行了約12%的提價。

就連日本泡麵巨頭日清，也在時隔11年後開啟了漲價策略。2022年3月1日起，日清宣布包括合味道、出前一丁、意面等多個國內在售產品，都將上調出廠價格。

新零售商業評論攝

「三連漲」很快到來。

5月中旬，康師傅漲價的訊息再度傳出，盡管沒有獲得官方確認，但從不少線下零售渠道看，漲價是板上釘釘的事實。代表產品紅燒牛肉面袋裝版由2.8元漲至3元，常規版桶裝則從4.5元漲至5元。根據過往範例，統一等其他品牌跟隨漲價，也只是時間問題。

當然，對於泡麵巨頭們來說，業績表現是漲價的最終導向，並非直接原因。

包括日清於2022年漲價時就提到過，原材料供應不穩定和價格飆升，才有了該決策。康師傅、統一等也面臨同樣難題。2021年以來的數度漲價均是如此。公開資訊表明，作為泡麵原料的小麥和棕櫚油，近些年來的價格都在上漲。

而據南方周末對資深從業者的采訪報道，原材料只是其中很小一部份因素，更大的影響來源於各品牌的分銷成本大幅增加，即進入零售渠道的「條碼費」等額外費用，以及經銷商人力成本等。

趨勢湧動

在關註到「泡麵越來越貴」這個現象之前，很難否認，大多數年輕人更前置的體會是：越來越少吃泡麵了。

毋庸置疑的是，選擇變多了，一是外賣業的發達，二是速食品類的豐富。

中商產業研究院數據顯示，從2014年起，中國泡麵市場銷量和零售額逐年下降，進入了營收負增長時代。2017年，康師傅泡麵的銷量比2015年同期減少13億桶。

而國家統計局也有數據表明，中國方便食品制造行業規模在2016年達到頂峰，規模以上企業銷售收入達4063.69億元，此後便開始下跌，2018年，由於外賣行業發展迅速，進一步下滑為2959.70億元。這與外賣業的發展行程強相關。

速食方面，自熱鍋、方便米飯以及螺螄粉等粉面速食的湧現，顯而易見地讓泡麵這一傳統速食「不香了」。 以代表產品柳州螺螄粉為例，自2020年疫情時期袋裝產品銷售額一舉突破百億元大關後，依然在持續增長。

留給傳統泡麵的出路，看起來唯有最難的創新和最「卷」的行銷了。

康師傅在年報中提到，依靠「高價面」「高端面/超高端面」，品牌討論度、銷售量大幅提升。舉例來說，洞察年輕人的獵奇嘗試心理和對品牌聯名的追捧，聯合「天貓超級品牌日」推出新品「冰紅茶味的紅燒牛肉面」，引發全網數十億的話題討論，「康師傅好湯面」新品上市，簽約了代言人周深。「湯大師」推出新口味「冬陰功海鮮面」，豐富該品牌形象，「禦品盛宴」用真材實料大塊肉，「香辣甄選牛肉面」塑造頂級泡麵形象。

高端的價格是這樣的：官方旗艦店裏，「禦品盛宴」三盒裝售價39.9元，泡麵直飛10元時代。

圖源康師傅年報

統一泡麵不遑多讓，其高端線「滿漢大餐」，官方旗艦店4盒售價79.9元，已經堪比一頓面食正餐。不過「滿漢大餐」還是太有特殊性，近年來，依靠「湯達人」和「茄皇」，這些售價比傳統口味稍貴的產品線，在「老壇酸菜牛肉面」之外爭下了不少市場份額。

因為純正國貨身份和價效比一度引發野性消費的白象，從其發展歷程來看，也是以高端化的過程為主。其標誌性產品「白象大骨面」於2003年推出，此後，分別在2010年升級為「精燉大骨面」、2013年開啟骨湯燉面的「大骨面」。2018年，「湯好喝」系列泡麵上市，宣布告別傳統醬粉包，只用熬制高湯的新標準，幫助白象在高端市場中成功分得一杯羹。

當然， 「高端」其實並不是一條坦途，哪條高端線能跑出來，還是太看命了。

康師傅有200種產品（口味），目前還是紅燒牛肉面等傳統口味支撐起了銷量數據。而白象在「湯好喝」後，也接連嘗試了「鮮面傳」「走街串巷」等貴價產品線，從市場知名度和接受度來看，幾乎「查無此面」。

此外，很難忽視的，便是日清和三養等日韓泡麵品牌的「入侵」了。後者有名的「火雞面」，在社交媒體上的熱度持續多年，也是網紅們樂於挑戰試吃的明星產品。而前者，更值得細細說道。