後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
無糖茶飲，出了款「真茶真我」的新品。
維他無糖茶2024年新品重磅釋出，茶中香水、比鴨屎香更難忘的通天香單叢烏龍茶以及鮮爽、甘醇回甘的高山綠茶，集傳統茶葉新玩法與當代年輕風尚於一身，把烏龍茶和綠茶回甘真茶味，拿捏的很是到位。
不久前，維他無糖茶還在媒介平台上亮相品牌全新TVC，「以情緒共鳴溝通」引領產品體驗的方式為打工人帶來一場真我體驗。
「新品上新即爆品」，維他無糖茶新品不止本身得到關註和熱度，創造出強勁的行銷勢能，而且新品帶來的流量，盤活了品牌的整體成交。
這背後，靠的可不僅是一支先聲奪人的TVC，更有本身產品硬核、精準布局內容矩陣、組織種草渠道，為這一系列產品打通了「品效銷」的全鏈路。
錨定中國茶與無糖茶
平衡健康品質和獨特口感，回歸「真茶真我」
維他無糖茶再前進演化
對無糖茶飲行業來說，一面要打破傳統老牌的高位優勢，一面要突圍本新晉品牌的加速內卷，想透過押註新品實作品牌增長，就需做到在產品力對使用者價值的一舉擊破。
而維他無糖茶這波新品上新，產品本身就獨具爆款潛質。
一是年輕人越來越愛喝茶了。【抖音電商茶行業洞察報告】調查數據顯示，2021年抖音茶行業18歲至30歲消費者規模增速迅猛，僅7月至12月同比增幅就達到639%。
二是喝茶，成為年輕人生活的新方式。而另一方面，與喝茶字相生的，就是「中式」。艾瑞咨詢【2021年中國新式茶飲行業研究報告】顯示，中國新式茶飲行業市場規模正在快速增長，年輕人越來越喜愛新中式茶飲，喜歡前往新中式茶館消費。
與此同時，食品行業刮起健康風。「減糖」被消費者接受並運用到日常決策裏，這也成為食飲品牌產品升級的一個重要方向。具體到飲料品類，「無糖飲料」成為市場的寵兒。
維他無糖茶捕捉到這幾點，釘選中國茶，透過對產品的口味、原料、工藝煥新，向著健康與口感兩大方向發力，展示出無糖茶升級的平衡解法。
首先是產品上回歸於茶本身。延續一以貫之的高品質，維他無糖茶充分發揮地域茶原料優勢，並在茶底上做出很多創新，探索了新穎的茶種，向消費者提供「真茶真我」的產品體驗。
其次是萃取方式上的推陳出新。不同於傳統的高溫泡茶出味，維他無糖茶新品采用獨特的冷萃工藝，透過長時間的低溫冷萃，精準控溫，鎖住茶鮮香，既保留茶的天然味道也讓口感更佳。
不止於此，你會發現維他無糖茶產品上的更新其實並不頻繁。除了這次新推出的兩款新口味，2023年維他無糖茶也是僅出了兩款產品——無糖茉莉花茶和無糖大紅袍烏龍茶。從四款產品看，均各具特色。其中，維他通天香單叢烏龍茶嚴選廣東潮州原產區上品鳳凰單叢，作為十大珍貴名叢之一，姜花香明顯，清銳持久。維他無糖茉莉花茶的茉莉花原料采用來自中國茉莉花之鄉——廣西橫縣的茉莉鮮花八窨制成，同樣茶染花香，極具特色。
維他無糖大紅袍烏龍茶采用來自武夷山的大紅袍烏龍，焙火的制茶工藝讓茶味香醇、巖骨花香。高山綠茶則是選自雲南、貴州海拔1000公尺以上高山生態茶園的茶葉。眾所周知，高山茶葉茶湯香氣高揚、風味出眾，自古就有「高山雲霧出好茶」的說法，由茶大師精心調配下，成就鮮爽、甘醇和回甘的體驗。
在筆者看來，「少而精」正是體現了維他無糖茶新品策略開發理念：聚焦市場需求打造出一些受使用者歡迎的大單品，並圍繞茶原味做創新、不斷升級最佳化。由此不管是哪一款，維他無糖茶都賦予其有別於其他無糖飲料的獨特風味和口感，受到一大批熱愛無糖飲料的年輕消費者的喜愛，以此吸引反復回購。
以職場為紐帶
「情緒共鳴溝通」引領產品體驗
聚聲量、拓圈層
當下年輕人既是理性又是感性的一代。換句話說，就是願意為自己的「情緒」買單。
所以，維他無糖茶除了產品硬核，「新品上新即爆品」的故事，又如何在無糖茶飲這裏延續？
第一，品牌煥新升級：視覺更清新，強化「真茶真我」品牌心智
以年輕人的消費喜歡為出發點，維他無糖茶對品牌標識進行了一次重塑。新的維他無糖茶LOGO將經典的黃色底色替換成綠色，增強無糖茶辨識度。
綠色象征著天然、清新，更加貼近無糖茶的形象，能夠有效傳丹瑞他無糖茶的品牌立意「真茶真我」，即簡單即刻的解渴、回甘·真茶味、展現真我的清新快樂。另外，充滿活力的綠色，更貼下當下年輕人青春活力的特質，帶來清爽之感，也容易將品牌的形象打進消費者心智且圈粉年輕人。
在品牌重塑方面，維他無糖茶給年輕人帶來美好期許的同時，進一步拉近與年輕消費者的情感距離。
第二，以一支創意TVC開展深度溝通，圈層年輕職場人群
為了更好傳遞自身品牌主張，維他無糖茶特意推出一支全新品牌TVC視訊。簡潔、綠色的畫風與辦公、通勤場景的關聯結合，維他無糖茶與年輕打工人進行了更具象化的飲用場景溝通，讓維他無糖茶引領職場生活方式的角色更具有說服力和代入感的同時，也進一步傳達了「真茶真我」的產品心智。
目前，這支品牌TVC已經落地廣州、深圳、東莞等多個城市核心商圈和寫字樓的電梯大屏上，精準觸達白領人群。接下來，維他無糖茶也會繼續利用樓宇媒體+CBD地鐵包站的組合拳，強化在通勤及辦公場景的曝光，也讓不同人群對維他無糖茶的認知進一步深化。
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6月1號-6月28號，廣州珠江新城站A2通道
第三，集中火力額度傳播布局，打響聲量
創意視訊之外，維他無糖茶還在緊鑼密鼓的節奏之下，開啟線上的聯動傳播，透傳心智認知。
在社交媒體平台上，維他無糖茶深刻理解社群網路的本質，將多圈層KOL作為傳播的關鍵據點、向外放射線聲量。其中在小紅書和抖音兩個平台上，錨定職場話題這個領域，透過劇情、vlog職場幹貨等多種互動方式，向年輕的職場消費者傳遞新品的特色和口感，以此與核心受眾實作深度溝通、大範圍種草的目的。
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深知當代年輕人樂於在職場中尋找分享和交流的夥伴，維他無糖茶與WPS聯合推出了一項創新的共享文件活動，不僅為職場人士提供了一個體驗WPS AI功能的機會，還鼓勵參與者在共享文件中發揮創意，參與AI故事接龍，分享辦公技能，甚至進行輕松的閑聊和吐槽。
不難發現，新品特色在體驗與職場文化相結合下，為年輕消費者提供了一個既有趣又實用的平台，在享受維他無糖茶的同時，也能提升自己的職場技能和社交體驗。
線下打造沈浸式喝茶體驗
借氛圍凸顯維他無糖茶產品優勢
「品牌是將企業與顧客連線在一起的一種關系。品牌的核心是消費者的經歷。」整合行銷大師唐·舒爾茨曾如是說。如今，客戶體驗的重要性愈發突出，往往成為品牌行銷一擊制勝的重要武器。
作為數位時代的「原住民」，互聯網已然成為新一代消費者生活的一部份。在這樣的成長背景下，他們更加關註體驗感。所以，怎樣才能讓新品嘗鮮體驗變得鮮活有趣？
當然是制造驚喜和沈浸感。
為了更深入地讓年輕消費者體驗到維他無糖茶新品的特色和口感，維他無糖茶精準結合職場打工人話題，聯動WPS建立本色茶水間，並擴充套件到了線下，在廣州、深圳和珠海的多個寫字樓和辦公園區舉辦了精彩的路演活動。對於許多職場人來說，從線上延展而來的本色茶水間活動，儼然構築了一個獨特的品牌話語空間，成為打工人暫停繁忙工作享受悠閑下午茶的空間場所。
過程中，茶水間不僅成為維他品牌與消費者的情感支點，也讓年輕消費者第一時間體驗到維他無糖茶的真茶風味，為他們提供了一個近距離接觸的機會，而且在精準體驗無糖茶新品特色的同時，也強化輸出維他無糖茶品牌理念。
▶ 圖源：Shenzhen TIME
而從場景行銷的視角去看，維他無糖茶已然透過強化年輕職場人群的無糖茶飲用場景關聯，「暫停一下，嘆支茶先」既當代年輕人休閑化生活態度的表達，亦是維他品牌態度的一次具象演繹。在筆者看來，此番場景化的溝通打通了維他無糖茶與職場年輕人之間的消費連線點，在年輕人心智進一步深化產品形象，最終成功打造成年輕打工人必備真茶單品。
趁熱之際，維他無糖茶快速鋪貨各大商超及便利商店，讓打工人在樓下隨手可得。
在多方力量的協同作用下，至此，維他無糖茶成功在目標群體心中建立起「真茶風味」的品牌力量，形成傳播與導流閉環，也高度實作品牌從搶占使用者心智到深度種草再到拔草的轉化。
寫在最後
回看維他無糖茶的出新與升級：
在產品上，維他無糖茶平衡健康與口感，回歸真茶，打出差異化產品——無糖也好喝，新升級無糖茶成為健康茶飲新選擇。在維他無糖茶行銷價值排序裏，消費者需求占據首位。它懂年輕人的需求，創新了既健康又貼合年輕人當前口感的無糖茶。這樣才能有搶購更有復購，沈澱自身在年輕群體中的口碑。
在行銷中，維他無糖茶精準把握新品行銷全域。針對白領人群，推出行銷概念#維他無糖茶本色茶水間#，接力社媒達人的內容種草以及抖音話題，都讓受眾加深了對品牌年輕形象的記憶，也利於上新產品的傳播。
然而，一個腦洞的跨界創意只是起點，品牌有必要懂年輕人的喜好，與其保持同頻溝通。對此，維他無糖茶深諳，新品行銷沒有技巧，與年輕人同頻才是解題答案。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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