商 界 導 讀 ：隨著中國新能源車產業崛起，豪華汽車開始經歷一場「品牌去魅」，價格體系開始逐漸崩盤。
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汽車行業，正迎來百年未有之大變局。
最大的原因，就是中國新能源車的異軍突起。
曾幾何時，汽車產業被稱為「現代工業皇冠上的明珠」，是最能體現一個國家制造實力的重要標誌之一。
在歐美日韓掌握絕對時間優勢與技術優勢的情況下，中國發現了新能源升級帶給汽車產業的變革機會。
尤其是特斯拉的出現，驗證了這一趨勢的可行性。
放棄對發動機的產業競賽，轉向以電機為主的新能源車。從燃油車向新能源車的「前進演化視窗」，成為中國車企「彎道超車」的絕佳機遇。
產業升級之際，傳統產業的優勢就成為掣肘的劣勢。燃油車巨頭們「車大難調頭」，反而是中國的企業們可以輕裝上陣。
一方面中國有著多年汽車合資的經驗，產業配套成熟而健全；另一方面，國家大力支持，給予新能源產業持續補貼。
產業機遇與政策紅利共振之下，中國新能源車迎來井噴式發展。
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2023年中國在售新能源車品牌超百家，銷量949萬輛，連續9年位居全球第一，市場占有率達到31.6%。
產業井噴式發展，正面表現為繁榮，反面則表現為內卷，內卷的最大標誌就是「價格戰」。
不歷經價格戰的考驗，難以成為偉大的品牌。但在價格戰的過程中，註定是殘酷和血腥的。
2023年，中國新能源車企登出數量達到了5.24萬家，同比增長88.26%。
價格戰是無差別地沖擊，除了國內車企之外，國外品牌自然難以幸免。尤其是豪華車品牌，首當其沖。
在國外汽車產業占據優勢的過往，豪華汽車品牌在中國市場有著較高的品牌溢價。但是 隨著中國新能源車產業崛起，豪華汽車開始經歷一場「品牌去魅」，豪車的價格體系開始逐漸崩盤 。
媒體報道，官方指導價35.39萬元起的 寶馬i3 ，近期部份銷售門店開啟了5折促銷，裸車落地價17萬多。
扛不住的不只是寶馬，凱迪拉克CT4裸車價格跌至13萬多，捷豹XFL跌至26萬， 保時捷Macan 裸車價跌至40多萬。
舊世界的貴族，難以世襲為新世界的王者。傳統豪車價格體系的崩盤，只是新能源車時代中的一個序章。在當下車企發生的劇烈「地殼運動」中，難免會有曾經的高峰沈入水底，必然也會有新的山巒拔地而起。
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以全球車輛市場來分析，車企之間的競爭，就是一場 零和賽局，有 新品牌崛起的背後，必然有老品牌被取代。在新能源汽車時代的秩序尚未完全建立之際，行業難免震蕩，舊世界的參與者們很難幸免。
中國新能源車產業最為直接沖擊的，便是曾經的合資汽車品牌。
隨著國產新能源車崛起，合資汽車技術優勢不復存在，品牌價值大幅縮水。一線合資汽車品牌尚有對抗余力，可是二線品牌的生存空間就愈加逼仄。
比如起亞，2023年全年銷量76407輛，只占巔峰時期的1/9；馬自達2023年全年銷量86347輛，不到巔峰時期的1/3；2023年最慘的合資品牌或許是斯柯達，全年銷量21194輛，同比銷量腰斬，相比巔峰時期，跌掉了超90%的銷量。
若非有奇招，合資汽車品牌在中國新能源車殘酷而激烈的競爭之下，註定要迎來倒閉結局。
除了合資汽車品牌，沖擊最大的當然還是合資汽車品牌下的4S店們。
皮之不存，毛將焉附。
新能源車企崛起，疊加三年疫情沖擊，使得合資汽車4S店面臨巨大的庫存壓力，隨時都面臨資金鏈斷裂的風險。
據乘聯會統計，早在2022年就已經有40%的汽車經銷商倒閉，每天約有11家4S店關停，超半數的4S店處於虧損狀態。到了2023年，據不完全統計，全國有近2000家汽車經銷商退網，其中不乏一些中大型經銷商集團。
在傳統汽車產業中，第三個受到沖擊的，是二手車市場。
二手車行業，周轉最為關鍵，而周轉的前提是新車價格平穩。
在今年國內車企價格戰如此激烈的情況之下，新車價格有時甚至一個月內連降幾次，這對於二手車市場的沖擊可想而知。
二手車市場的毛利不高，一般不到10%，但是據相關統計，新車市場每次降價，二手車的毛利將隨之損失2%左右。在中國近年激烈的價格戰之下，根據中國汽車流通協會的數據，2023年虧損的二手車商比例高達92%。
新車市場持續的價格戰，不僅會擠壓二手車市場的利潤空間，同時對於庫存造成了極大的壓力。利潤減少的同時，現金流減少，二手車商近年來面對的壓力可想而知。
新舊世界的過渡期，往往是痛苦而殘酷的，對於兩個世界的人而言都是如此。舊世界的車商，有被淘汰的痛苦，新世界的車企，有被內卷的痛苦。唯一能撈到好處的，是新舊世界都需要討好的消費者們。
可是消費者也有消費者的痛苦，燃油車降價，新能源車內卷，價格都被打下來了，國家地方還有各種補貼，可是摸一摸錢包，錢呢？
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作 者 ： 首 席品牌 評論
來源：首席品牌評論（ID：SX_PPPL）
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