後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
前段時間才跟大家介紹過奇奇怪怪的節日。
比如法國的麵包節，沒想到最近又炸出一個國際甜甜圈日。
我以為世界是一個圈，萬物皆可跨界。
愛迪達告訴我，世界是一個甜圈圈。
因為連鞋子都可以做成甜甜圈的樣子，果然品牌聯名是沒有瓶頸的。
▶ 圖 源：tims網站
網上流傳著一個段子，老咖啡人眼中原來咖啡店是這樣的：
1、星巴克——移動辦公商務場景；
2、瑞幸——買生椰拿鐵；
3、庫迪——買熱狗；
4、Tims——買貝果和甜甜圈
沒想到愛迪達做聯名，看不上星巴克和瑞幸，而是選擇了和咖啡品牌、甜甜圈頂流TIMS天好咖啡整活了。
雙方直接以Tim Hortons甜甜圈為設計元素，融入到愛迪達的Samba鞋面設計裏。
於是就有了我們所看到的 四個配色鞋款：
Vanilla Dip （香草彩虹） 、Boston Cream （波士頓鮮奶油）
▶ 圖 源：tims網站
Honey Cruller （蜂蜜油條） 、Double Chocolate （雙層巧克力）
▶ 圖 源：tims網站
網友看完也不淡定了，差點以為是鞋子味的甜甜圈。
愛迪達你這麽甜，是不是喝多了農夫山泉。
正如網友說的，好美味的鞋。
難道功能就是餓了後直接啃鞋嗎？
沒想到 ， 電視劇裏的經典橋段——「鞋子直接對折塞嘴裏」、「舔鞋子」，有一天也會照進現實。
看到鞋界和餐飲界破圈的操作，就像是當初看到麥當勞跟Crocs聯名，味道太炸裂了。
還有人開 始把壓力給到了瑞幸這邊，這邊建議瑞幸跟安踏可以聯動一波。
這也不難理解，畢竟瑞幸可是咖啡界的聯名快槍手，平均一周來一個。
從椰樹椰汁、茅台到線條小狗等，就沒有瑞幸拿不下的聯名。
關於大家最關心的定價問題，據傳這款鞋發售價130加元，折算成人民幣將近700元。
但很遺憾告訴你，國內tims似乎並沒上線同款。
誰看完不說一句，愛迪達你糊塗啊，居然不在國內打商戰。
不過多少人看完跟我一樣，都感慨這都能聯名？
首先是行銷反差感。
一個是穿腳丫上的鞋子，一個餵在嘴裏的甜圈圈，割裂感太強了。
當鞋子與甜甜圈進行強烈碰撞，就是鞋味甜味雙重buff疊加，從來沒有覺得，一雙鞋可以散發出美味的感覺。
阿 迪達斯這種獵奇的聯名風格，重新啟用眼球和味蕾，這種獵奇足以支撐起情緒價值。
其次是將美味具象化。
再看產品名字和產品設計高度呼應，既有雙層巧克力還有蜂蜜油條等。
愛迪達把 鞋子作為創意表達載體， 將甜甜圈美味價值具象化，跨界的畫面感就更強了。
可以說，所見即所得，愛迪達把通感徹底拿捏住，將沈浸式甜品氛圍感拉滿，給人以味覺的聯想。
香甜的感官的傳達，是第一重滿足；提供高顏值打卡拍照情緒價值，是第二重滿足，整體給聯名增加不少調侃的談資。
跳出咖啡界，將目光放大到愛迪達的其它聯名，就不難發現，這種看似反差感拉滿的聯名並不少見。
這幾年愛迪達在各個圈子裏走過的跨界路，比我的命都還要長。
如果跨界很難的話，那愛迪達可以說是選擇「藍上加藍」。
不是甜了圓了，就是方了，貴了，還有碰了。
如果說甜甜圈鞋子是不舍得吃，那麽愛迪達的鞋子就是不好穿。
去年愚人節前夕前，adidas玩了一波大的。
在旗下發售 APP Confirmed 中，向全球玩家推播一款 Box Shoe。
▶ 圖 源：@潮酷
世界破破爛爛，一代人有一代人破爛。
有沒有人像收集奶茶袋子一樣，喜歡收集鞋盒？
愛迪達誠不欺我，這個鞋盒鞋，真的是比鞋盒還像鞋盒：
經典三葉草藍色鞋盒上，還一本正經 設計 穿孔、粗鞋帶、可以翻蓋的鞋舌。
再搭配一雙愛迪達的長襪，直接上演開盲盒開到鞋子裏。
▶ 圖 源：@潮酷
這麽大個鞋盒鞋，看完我真的方了，確定不是為阿特曼設計的嗎？
還真的不是為阿特曼而來，而是為經典而來，愛迪達致敬adidas Originals 藍色鞋盒。
▶ 圖 源：@潮酷
阿迪還專門給產品寫下一段文案，解釋設計Box Shoe的目的：
為了模糊產品和包裝之間的界限。
讓我想到了巴黎世家的破爛鞋，是的感覺我去垃圾桶裏撿個盒子，整個阿迪藍的塗鴉，就能立省600。
▶ 圖源：科技怪傑
不知道說 阿迪是懂廢物利用還是對盒子情有獨鐘，這不還推出了鞋盒包包。
這由PU皮制成的鞋盒包， 不 能說跟鞋盒包裝造型一模一樣，只能說十分相似，折合人民幣600元左右。
▶ 圖 源：大作社
Adidas還試過殺到高奢領域， 聯合GUCCI設計MTO Trunk 客製鞋箱 ， 售價12萬美元，折算成人民幣83萬元。
▶ 圖 源：@潮酷
據說這款奢華貴氣滿滿的鞋箱，是品牌史上最高市價單品之一。
▶ 圖 源：@潮酷
都說奢侈品定價貴，離不開原材料價格高、制造工藝復雜，奢侈品的時間就是金錢。
每個箱子花費周期需要8個月， 就這個定價和制作工藝來看來看，富人入手一個鞋箱後，不得把貴鞋子供起來。
你缺不缺鞋盒不確定，不過愛迪達肯定懂你三缺一的麻將癮，還跨界推出麻將，全球限量400套。
▶ 圖 源：都粉王
盤完愛迪達這幾年奇奇怪怪的聯名，我們也會發現一些相似之處。
首先是拿捏視覺錘行銷。
這是一個視覺行銷的時代，相關研究表示，人本身就是視覺動物，我們每天接收到的感官資訊，有90%以上都來自視覺。
這就考驗品牌要用好強有力的視覺錘子，透過視覺元素刷足存在感，推廣品牌的周邊和產品。
毫無疑問，藍色、鞋盒是愛迪達重要的視覺錘符號，是跟消費者溝通的顯眼包，跟品牌徹底鎖死了。
▶ 圖 源：都粉王
愛迪達也善於運用這兩種元素推聯名，經過長時間的宣傳，將阿迪藍周邊做成搶占使用者心智的視覺錘。
其次阿迪還懂得爆改的流量密碼。
從鞋盒斜挎包、鞋盒櫃到，阿迪都透過「超現實」尺寸放大品牌元素，來爆改鞋盒，做好巨物行銷。
在這樣的爆改手法之下，可以更好地賦予聯名的視覺沖擊感，讓原本就有反差圈子的聯名增加聯名的反差感。
這也是聯名的本質，不能為了聯名而聯名，最後弄丟了自己的品牌資產，而是要平衡好話題度。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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