後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 李東陽 來源 | 李東陽朋友圈
2024年的汽車市場，開啟了一場前所未有的消弭豪華品牌大戰，內燃機的時代似乎正向黃昏狂奔。
經銷商背刺保時捷，路虎傷了中年成功人士的心，凱迪拉克不再成為洗浴中心的通行證，BBA也紛紛掉進生死時刻。
新能源到底好不好，豪車陣營用血與淚交出了答卷！
問題是，唰一輛新能源飛過，國產與非國產的區別在其中究竟扮演著什麽角色？新能源行，到底行在哪？
這個問題，想必寶馬還在撓頭思考，最近寶馬腰斬式大降價的詞條躍上熱搜，不同的是，這次崩盤降價的是寶馬的電車。
這個新聞不免讓人有些恍惚，新與舊的殘酷跨越就是如此的赤裸裸，難道說豪華品牌學習新能源的第一站竟是如何內卷價格戰？
但換個角度看，新能源得以席卷一切的優勢，是否真的拜價格所賜，當豪華品牌爭相扯下臉皮後，這場白刃戰拼到最後拼的到底是什麽？
電動價格腰斬
油車基本盤失守
如今對於豪車的祛魅，首先會從價格開始。
最近，多方媒體報道，官方指導價43.99萬元的寶馬i5，目前僅需30萬元；官方指導價35.39萬元的i3，現在僅需17萬元，比小米SU7還要過分！
▶ 圖源 ：寶馬中國微博
也就是說，不到20萬即可擁有寶馬，這在以前是難以想象的事情。
甚至這還不是終點，多家銷售表示，價格到店還能談，果然當傳統豪車發動價格戰，勢頭會更加的洶湧猛烈。
不少網友表示，自己去年冬天提的車，價格還在25萬左右，轉頭狂跌7萬多，對於豪華品牌的保價濾鏡徹底碎了。
但有得必有失，正在觀望各家品牌大打價格戰的消費者們想必樂開了花，得知寶馬一刀砍向了大動脈，一些本來打算換國產新能源的車主也猶豫了起來，畢竟20萬的寶馬誰看了不迷糊！
而就在幾個月前，寶馬董事長齊普策訪華，表達了對中國市場的重視以及向中國新能源車企示好，這也表明了寶馬對於闖蕩新能源領域的決心。
只是沒想到，寶馬向國產新能源學習的第一站就學到了精髓：價格站探路。
如此低的姿態，全然沒了以往的豪華本色，不過對寶馬來說，豪華底線早已失守。
今年3月份，無數人心中的「白月光」寶馬x3被傳狂降12萬，人們逐漸習慣了油車陣營陣痛轉型，只是當豪華品牌拿起價格鐮刀，這一幕還是顯得不那麽真實。
仿佛只需一夜，油車星球就被新能源徹底統治，這種魔幻的感覺在今天更為強烈。
對於降價，寶馬有千百種理由，寶馬集團一季度財報顯示，今年一季度營收366.14億歐元，同比微降0.6%；凈利潤為29.51億歐元，同比下降19.4%。
從全球主要市場來看，寶馬一季度在美國及歐洲銷量均保持正增長，但在中國市場，寶馬集團銷量卻同比下滑3.8%。
或許經銷商圍攻保時捷的慘烈，寶馬看在眼裏記在心裏，禍起蕭墻的滋味是任何合資品牌都不願再嘗試的。
這背後，還是那個老生常談的問題：加速電動化轉型，只是從如今的局面來看，寶馬和它的夥伴們還在泥潭中苦苦掙紮。
BBA電動化頻頻硬著陸
電動時代的颶風會將任何輕視它的品牌無情掠過，比這更可悲的是，抱著打不過就加入的心態卻已經找不到入局點。
不止寶馬，BBA三劍客如今的局面，都尷尬在了獨木橋中央。
盡管對於電動化豪華陣營各有各的扭捏，但沒有一個品牌甘願落於下風。還記得4月份的北京車展，奔馳先發了電動「大G」、寶馬一口氣亮相了五六款新能源車型，奧迪緊跟著先發了奧迪Q6L e-tron。
▶ 圖源： 中國日報
要知道在此之前，奔馳和奧迪對於新能源的態度還在搖擺不定，兩家都曾宣布可能會推遲轉向電動車的計劃，甚至帶出了「電動化無用」這樣的熱門詞條。
但是在現實面前，這些豪言壯誌都被擊得粉碎，展台上一輛接一輛的BBA新能源車，已經將它們高貴的靈魂出賣的幹幹凈凈。
事實上，中國市場作為BBA連續多年的最大單一市場，這片市場對於它們的重要性不言而喻，只是油車的超豪華銷售數據無法掩蓋電車銷量的掙紮。
2023年，奔馳EQ系列銷量持續低迷，其中EQE銷量為8471輛、EQA為4012輛、EQB為6667輛，一年的銷量加起來還不夠國產新能源陣營某品牌一季度的銷量。
奧迪同樣不容樂觀，在華市場2023年純電動車型銷量僅有約3.1萬輛，怎一個慘字了得。
即便如此，北京奔馳銷售公司總裁段建軍還表示：「我們不會貶低別人來擡高自己，也不會簡單地以價換量」；「我們會堅守‘奔馳標準’」。
只是心比天高，命比紙薄，寶馬的窘迫背後是BBA陣營的一次集體妥協，奔馳和奧迪同樣各有各的優惠，奔馳EQE目前優惠達到16萬元左右，奧迪Q4 e-tron創境版優惠振幅超10萬元，裸車價在20萬元左右，誠實的讓人不敢相信。
在這個電氣化時代，BBA陣營骨子裏流淌的豪華血脈無法迅速貼地轉化，自我消弭豪華感成了不得不下的一步險棋。
電動平權時代
如何再建豪華「壁壘」？
不可否認的是，丟棄百年工業沈澱下的發動機、變速箱、底盤組成的「三大件」優勢後，電動陣營競賽開始了一場赤裸裸的賽跑。
燃油車時代，豪華內容是靠著一項項技術突破積累起來的，如奔馳的豪華設計、奧迪的quattro四驅、保時捷PDK變速箱等等，這是雷打不動的豪華記憶點。
但科技平權下，智慧駕駛、智慧座艙、萬物互聯、乃至元宇宙新概念，開始闖入了大眾視野，向人們透露著某種顛覆性的技術隨時準備破土而出。
這種滿懷新鮮感的期待，開始將使用者的註意力盡數搶走。
所有你會在不同品牌身上看到新的概念和技術名詞，什麽數位生命體驗、移動第三空間，它們逐漸接過了發動機、變速箱的接力棒。
因此，在北京車展上的真正豪華代名詞，開始向著華為鴻蒙智行旗下的享界S9、比亞迪騰勢Z9 GT、仰望U7等車型傾斜。
▶ 圖源： 微博網友
它們喊出的噱頭實在是符合當下人們的期待，主打豪華行政轎車的仰望U7，號稱搭載了全球獨一份的雲輦-Z，通俗解釋就是以4個高度整合化的懸浮電機替代傳統的液壓減振器，實作了調節響應速度的極大提升。
至於享界S9和騰勢Z9 GT，同樣是一長串眩目的技術名詞堆疊，它們開始靠著一項項技術突破積累自身的豪華內容。
這種看似不真實的體驗，正在技術爆炸邏輯下的產物，分崩離析與新皇登基相伴而行。
對於BBA而言，尚可以抱著暫時的降價是為了更好的歸來的想法，只是當豪車百年工業被新能源短短數年速通後，轉身擁抱新能源還需要更多的註腳和變革，但如果真能摸索著豪華油車血脈和新能源的契合處，想必又會是另外一番景象。
它們或許能從狄更斯【雙城記】中的一句話得以慰藉：這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。
*編排 | Sunnyue 稽核 | Sunnyue
本文先發於李東陽朋友圈（ID： LDYMarketing ）
掃碼加入高品質交流群
紅包、福利、幹貨，精彩不停
↓↓↓
