後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】

作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察

都說這個世界是個巨大的草台班子，這句話最近讓人深有體會。

不然，霸王茶姬怎麽會請到兩個記不住自己品牌名的明星月台？

不然，奢飾品牌巴黎世家怎麽會將一款膠帶手鐲賣到23600元，竟然還有人購買？

▶ 圖源 ：微博

而我今天要說的，是在代言人選擇上一直不顧消費者死活的海瀾之家。

海瀾之家「代言人」，又翻車了

最近，有不少網友表示，在逛街時發現海瀾之家更換了新海報，定睛一看，竟然是「大海哥」紀淩塵。

▶ 圖源 ：小紅書

提起這位內娛藝人，可能很多人的第一反應是，他是誰？哪裏來的糊咖？

紀淩塵名氣不大，但也有不少標簽，比如娛樂八卦方面的「闞清子前男友」，影視作品方面的「郭敬明【雲之羽】高顏值男配」。

最出名的是，他在與闞清子分手時的文案「你喜歡大海，我愛過你」，由於過於模棱兩可，態度曖昧，引發了眾多猜測，網友自此稱呼紀淩塵為「大海哥」，這句話也被網友收進了渣男語錄。

而最近的紀淩塵，由於參加綜藝【無限超越班2】再次成為話題焦點。

在這檔明星競演真人秀中，由於紀淩塵的演技過於慘不忍睹，還經常表情管理失控，貢獻了不少好笑的表情包，不僅是網友的快樂源泉，還被寧靜貼臉開大稱他是「二楞子」。

▶ 圖源 ：小紅書

網友更是表示，傻子才是紀淩塵的統治區。

所以說，紀淩塵作為演員或許不算優秀，但他是一個有足夠話題度的藝人。

而海瀾之家在這個時候貼上他的海報，難免引發諸多猜想。

比較正經的猜測是，模特出身的紀淩塵，可以更好地展現海瀾之家的服裝產品。

▶ 圖源 ：小紅書

也有毒舌的網友表示，「大海哥」和海瀾之家名字匹配。

但從時機上看，很難不讓人懷疑，海瀾之家正是看中了紀淩塵近段時間的熱度和流量。

品牌選擇與話題度高的藝人合作，自然無可厚非，這可以提高品牌的討論度和影響力。

但是海瀾之家選擇請紀淩塵「代言」，著實讓人摸不著頭腦。

因為紀淩塵固然有熱度，但都是相對負面的輿論，甚至，他的名氣還沒有海瀾之家高，有網友銳評，「男人的衣櫃」可以改名叫「傻子的衣櫃」了。

當然也有人稱，海報上並沒有註明紀淩塵是代言人，說明海瀾之家只是把他當成了模特，並不是深度合作。

但是，對於品牌來說，即使與一個網紅KOL合作，也需要考慮到口碑風險，更何況是一個擁有近500萬粉絲的藝人呢？

海瀾之家選人的眼光，實在讓人不敢恭維。

搖擺的代言人風格

但是，如果說這是海瀾之家的有意為之，其實也能說得通。

因為過往在代言人選擇上，海瀾之家總是在高端局和生死局之間來回橫跳。

比如此次當紀淩塵的海報在網路流傳，不少人懷念起林更新擔任代言人時為海瀾之家拍攝的海報。

要知道，在林更新之前，海瀾之家的代言人是印小天、杜淳，出圈的是廣告中魔性的舞蹈。大眾認知中的海瀾之家，更多是「中年男人的衣櫃」，略顯土味。

但林更新一套海報，讓海瀾之家年輕了不少，直接從鄉土風進階為輕奢風，給人十足的高級感。

▶ 圖源 ：小紅書

有「9億少女的夢」稱號的林更新，確實幫海瀾之家提升了銷量。

不少女性網友表示，沖著這套海報，她們會拉著老公到海瀾之家消費。

而 在林更新代言後的第二年雙11，海瀾之家超車老對手優衣庫，躍升為天貓男裝銷量榜的top1。

嘗到甜頭的海瀾之家，在代言人選擇上逐漸偏向「小鮮肉」，許魏洲、侯明昊、魏哲鳴、曾舜晞等年輕演員都被海瀾之家「收入囊中」。

不過，海瀾之家更廣為人知的兩個代言人，其一是周杰倫，國民男裝與天王巨星的合作，一度被傳為佳話，被認為是天作之合。

其二則是張頌文。2023年，一直籍籍無名的張頌文因為【狂飆】中的高啟強爆火，人氣暴漲，海瀾之家先下手為強，簽下「強哥」成為代言人，也成為張頌文職業生涯中第一個代言品牌。

而海瀾之家「草台班子」的內容在此時暴露了出來。由於官方海報過於敷衍和隨意，海瀾之家引來了全網嘲。

▶ 圖源：微博網友

好在海瀾之家還是聽勸的，很快下架了物料，並在張頌文生日當天正式官宣，以一支高品質TVC及時挽回了品牌形象。

而海瀾之家在代言人行銷上更不靠譜的例子，恐怕還是和脫口秀演員何廣智的合作。

瞧這海報，頗有鄉村企業家剪彩的畫風，把人又拉回到了印小天、杜淳代言的時代。

▶ 圖源：微博@海瀾之家

產品線多元布局

海瀾之家的代言人思路，猛一看著實讓人摸不著頭腦。

當你以為它要走年輕化路線，周杰倫、張頌文甩來一記響亮的耳光；當你以為它要展現品質化的一面，何廣智、紀淩塵的出現又把標簽撕破了。

不過，仔細分析的話，會發現海瀾之家的代言人看似「雜亂無章」，其實「亂中有序」。

除了品牌代言人，海瀾之家還有針對產品系列的代言人。

比如侯明昊是航天系列代言人，魏哲鳴是極光系列形象大使，曾舜晞是青春代言人，這些年輕一代的明星代言的產品線，更多是面向年輕消費群體。

▶ 圖源：微博@海瀾之家

此外，短道競速滑冰運動員武大靖是極光鵝絨服系列代言人，冬奧會冠軍代言「保暖神器」，同樣相得益彰。

而趙文卓、謝苗、淩雲三位帶有武術標簽的明星，則是海瀾之家龍年賀歲系列的代言人，他們顯然更能彰顯龍之傳人的氣度與傲骨。

▶ 圖源：微博@海瀾之家

這些代言人矩陣，其實正順應了海瀾之家品牌戰略的調整。

2021年3月，海瀾之家進行了公司名稱的變更，由「海瀾之家股份有限公司」更名為「海瀾之家集團股份有限公司」，從而突顯了公司多品牌、全品類、集團化的布局。

從單一男裝品牌向多品牌、多品類發展，從「男人的衣櫃」變為「全家人的衣櫃」成為海瀾之家努力的方向，為此，海瀾之家還孵化出了年輕男裝品牌黑鯨、女裝品牌OVV等。

擺脫「中年危機」

這樣的戰略調整，其實是海瀾之家「中年焦慮」的側面體現。

2014年順利借殼上市的海瀾之家，總市值一度漲超900億，成為A股市值最高的男裝品牌企業。

然而，這又是一個「上市即巔峰」的故事。

2015年，海瀾之家的營收與凈利潤增速就開始雙雙放緩。

2019年，盡管海瀾之家的營收達到歷史高點219.7億元，但凈利出現上市以來的首次下滑，同比下滑7.07%至32.11億元。此後的四年，海瀾之家的業績一直有起有落，很不穩定。

盡管一直在開拓新品牌，主品牌海瀾之家一直是營收主力，2022年，海瀾之家的營收占總營收的比例達76.8%。

扛起營收重任的海瀾之家，也被寄予了覆蓋全年齡層的希望，因此，我們看到了不同領域、年齡的明星代言人，從而讓海瀾之家的多元產品線精準觸達各個目標群體。

但遺憾的是，盡管在行銷上投入不菲，如今消費者提起海瀾之家，仍有不少人在懷念林更新的代言時期，有人甚至停留在杜淳時代。

究其原因，業界一般認為受困於海瀾之家與供應商 「類直營」的特殊合作模式。

海瀾之家的服裝從生產到設計均采用外包模式，也就是說，品牌所有服裝的款式都是由供應商設計師提供，海瀾之家並不參與上遊的生產鏈條。

這讓海瀾之家減少了在廠房、設計師等方面的成本投入，但其產品往往很難跟上潮流趨勢和消費風向。

值得一提的是，近幾年海瀾之家已經在有意識地加大研發與技術投入，強化品質感， 2022 年研發費用同比增長 56% ，達到了 1.94 億。

只是，想要真正扭轉大眾的刻板認識，在代言人方面，海瀾之家還需要再慎重一點，風格再統一一點。

想要真正擺脫 「中年危機」，海瀾之家任重而道遠。

* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue

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