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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
近日，炸串品牌誇父炸串官宣完成3.5億元B輪融資，讓沈寂已久的餐飲消費投資又熱鬧了起來。
據了解，本輪投資由愉悅資本、絕了基金聯合領投，不二資本和老股東華映資本跟投，蔚瀾資本擔任獨家融資顧問。至此，誇父炸串已累計融資近5億元人民幣，融資完成後，誇父炸串超越喜姐炸串，成為國內小吃連鎖賽道融資規模最大的品牌。
成立僅五年的誇父炸串，目前在全國的門店數量已突破2000家，覆蓋超240個城市，過去一年更是創下21億元的銷售額。
作為品牌創始人，袁澤陸並不滿足於現在的成績，他的目標是，把誇父炸串做成萬店規模，在2024年拓店3000家……是什麽，支撐了他的底氣，現實的挑戰又有哪些？
誇父，憑什麽？
2023年餐飲賽道的寒意有目共睹，統計數據顯示，2023年1-8月，餐飲相關領域融資事件數和披露融資金額分別相較2022年同期下降了19.3%和56.7%。對此，誇父炸串袁澤陸有著深切的感受，他坦言，「以前一年能融資三輪，現在可能三年才能有一次融資」。
能夠在這樣的下行周期裏實作逆勢擴張，成為資本青睞的績優生，誇父炸串，憑什麽？
誇父炸串是袁澤陸的第三次創業。在此之前，他先是和西安交大的校友合辦過風靡西安高校的飛飯網，後面因無力抵抗美團、餓了麽的瘋狂燒錢補貼而終止。後面又和幾位來自騰訊、百度的程式設計師做起了肉夾饃生意，在北京五道口開出了第一家「西少爺肉夾饃」，短短兩年時間就拿到了1150萬美金融資，但最終因為與合夥人經營理念不同分道揚鑣。
也正是因為前面兩次的經驗積累，對於第三次創業，袁澤陸有了更清晰更看的認知，那就是打造一個中國的萬店餐飲連鎖品牌。基於袁澤陸本人深入的一線調研，他總結出來晚點品牌背後的品類邏輯就是——小門店、大連鎖、全供應，而炸串，剛好符合。
▶ 圖源 ：誇父炸串公眾號
品類確定，接下來就是打法，數位化經營，成為袁澤陸帶領誇父炸串實作跨越式增長的核心秘籍。
在袁澤陸看來，數位化是國內餐飲產業的一個機會，它是一種科學的思考方式，是基於對客觀數據的采集、清洗、分析，透過做對照實驗等找到最佳方案的方式。而誇父炸串，就是基於這個理念獲得增長的，從SKU到供應鏈到組織管理到行銷傳播。
▶ 圖源 ：誇父炸串公眾號
開店初期，誇父沒有自己的數據池，為了確定SKU，誇父幾乎把與炸串沾親帶故的「周邊」全都調研了一遍，什麽燒烤店、麻辣燙店、麻辣香鍋店、串串香店等，才最終確定了初代產品30多個SKU。
時間驗證了誇父這一做法的正確性，如今五年時間過去，在誇父銷量前10的SKU裏，初代產品的占比有七八成。
為了跑通單店模型，找到誇父門店經營的最佳方案，誇父一直在透過大量的A/B testing來叠代最佳化單店模型，不斷假設，再透過實驗數據驗證，等到單點模式走通了，再去復制起量搞擴張，這是誇父炸串的經營方法論。
在組織管理上，數據是誇父所有決策生成和執行的基礎和依據，不誇張地說，在誇父，幾乎所有業務線每天都在邊執行邊復盤邊改進中。
近年來，誇父持續誇父加碼數位化建設，開始自主研發面向加盟商、員工、消費者三端的全鏈路數位化體系，在2022年初先後上線自研的商家、開店、選址、訂貨、招商、供應鏈全生命周期管理等套用系統。據了解，目前誇父的數位化團隊共有百余人，一年數位化系統投入在2000萬元左右。
▶ 圖 源：誇父炸串公眾號
在行銷上，誇父炸串透過數位化媒介向使用者進行心智行銷，從去年開始有意在城市地標性區域開設直營店打造網紅店，讓城市行銷賦能品牌行銷，提升消費者和潛在消費者的自發傳播，提升曝光強化品牌符號。
精準的品類Pick疊加務實的數位化經營，幫助誇父炸串實作了高能增長。
加盟商的夢與怨
誇父炸串能夠快速崛起成為炸串賽道的頭部玩家，除了自己的努力，也離不開廣大加盟商的貢獻。粗略測算，擁有2000多家門店的誇父炸串，一年光是靠加盟費和首年管理費，收入就可以達到1.25億元。
普通人加盟一家誇父炸串大概需要多少錢呢？據誇父炸串在其官網加盟頁面中「預測」，單店加盟費用總投入25萬-35萬元，其中包含加盟費4.98萬，管理費1.2萬/年；品牌保證金1萬，裝修保證金5000 （這兩項均可退還） ；裝置費 （包括統配的客製炸爐、客製展示櫃、雲巡店系統、白鋼裝置、冷凍冷藏櫃） 約4萬……
以投資一家炸串店來看，這個投資數額並不算小，如果城市等級再上升，門店地段再好些，價格還會上漲不少。
當然，和投入相比，報酬更重要，只要報酬率足夠高，有的是人願意傾囊這二三十萬，甚至是更多。於是乎，誇父炸串開始賣力行銷「加盟是樁能賺錢的好買賣」，在誇父炸串的公眾號和視訊號上，我們能搜尋到不少成功的加盟案例，什麽「x月回本」「薪資4000，靠做炸串月入30萬」……
看著頗為令人心動，除此之外，誇父還 會提供從選址、裝修到營運等一系列的科學建議， 即便是小白也能輕松上手 ……
在這些案例行銷裏，給人一種只要把錢交給誇父，就可以坐在店裏等著營收利潤滾滾來，下一個成功案例就是你，但事實，果真如此嗎？
在抖音、知乎、小紅書等社交平台上，並不難搜到那些被「坑害」的加盟商們對誇父的控訴，抱怨品牌「只管招商不管售後」，門店實際經營和預期大相徑庭；在閑魚平台上，也能看到大量的誇父炸串裝置以及加盟資格的貼文……這些似乎都在說明，靠加盟誇父炸串賺錢，並沒有那麽容易。
在加盟商各種叫苦不叠的抱怨之中，選址問題尤為突出。對小吃餐飲門店來說，「選址定生死」並不誇張，如果選址不佳，沒有流量，別說盈利，連回本都難，更何況加盟一家誇父炸串的初始投入並不算低。
從不少加盟商的反饋來看，在選址這一關鍵環節上，誇父方面給出的指導在專業性十分有待提升，後續的支持也相對有限，更多是放任加盟商自生自滅，能開下去就開著，開不下去就從關店和轉讓裏二選一。這還不是最過分的，據加盟商透露有些招商人員為了能讓門店轉手成功，甚至會透過刷單等手段來造假營業數據，營造一種「旺鋪」的假象吸引投資者入局。
除了選址問題，還有加盟店比較常見的強制采購品牌方規定的高價原材料、後期營運支持不足、服務精細化程度不夠、遇到問題推諉扯皮等等。這些問題，都折射出誇父炸串在快速擴張時在加盟管理上存在的不足與缺位。
▶ 圖源 ：誇父炸串公眾號
萬店基因≠萬店規模，
誇父炸串如何圓夢？
對於已經到來的2024年，袁澤陸將其視作炸雞炸串賽道的元年，也喊出了「一年拓店3000家」的口號，加速向「萬店」規模進發。要實作這個目標，誇父炸串必須保持平均每天新增8家門店的速度。盡管這個目標看上去十分激進，但袁澤陸有著清晰的實作路徑，一是高線城市做加密；二是探索下沈市場，按照網規開發高勢能點位。
在袁澤陸的認知中，實作「萬店連鎖」，要點有二，首先是選擇一個可以實作高度標準化，且滿足「人類需求的最大公因數」的品類；其次便是對傳統餐飲業務流程以及組織架構的數位化再造，而炸串這個賽道剛好兩者兼具，對比與咖啡奶茶，它更像「剛沾水的壓縮毛巾」，潛力無限。
相比於其他品類，炸串更容易實作標準化，一方面，目前市場上的肉制品、生鮮蔬菜的預調味及穿串工藝已經十分成熟，供應鏈完善，為原材料端的標準化提供了基礎，另一方面炸串的烹製門檻較低，對操作人員的技術水平要求不高，只需明確不同種類炸串的油溫和炸制時間，到點出鍋撒料即可，能在最大限度上剔除人為操作的不確定性，以此來保障口味的統一性。
其次，炸串有著天然良好的消費基礎盤，是大眾偏愛的小吃品類，而且它不分地域、季節，豐儉由人，具有很強的抗周期性。相關統計數據顯示，截至2023年2月，中國現存炸串相關企業達 3.37 萬家，已保持5年增長，而與之形成對比的，是這一細分賽道連鎖化率和品牌化率依然偏低的客觀事實，這也為誇父炸串品牌的進一步前進演化提供了有利條件。
▶ 圖源 ：搜狐網
如此看來，炸串生意入局門檻低、標準化程度高、易復制性強，相較於新茶飲賽道，似乎具備更強的「萬店」潛力，或許這也是資本在謹慎的投資風向下仍願意為誇父氪金的重要原因。
當然，並不是具備了「萬店基因」，就能成功跑出萬店，在誇父炸串圓夢「萬店」的路上，食品安全和加盟商管理是繞不開的問題。
今年315期間，湖北經視報道了誇父炸串武漢某門店的種種經營亂象—店員使用隔夜食材、徒手穿串、食品撒料的有效期標簽提前寫、垃圾蓋被當作瀝水架使用、免洗的包裝袋會反復利用…引發廣大網友對誇父炸串食品安全的擔憂。
▶ 圖源 ：微博截圖
事實上，湖北經視曝光的這些問題並非在誇父炸串單店存在，誇父炸串全國大大小小的門店裏，很多都曾因為食品安全問題或衛生管理問題而遭到監管部門處罰。如此的現象不僅傷了消費者的心，也嚴重損傷了誇父炸串的品牌價值，而究其本質，還是供應商管理問題，如若不及時加以矯正，勢必會侵蝕其業績與利潤空間，沒有消費者的信任和支持作為基礎，萬店規模也只能是紙上談兵。
對於誇父炸串而言，選對賽道只是第一步，要想實作真正的爆發，還尚需時間的驗證。
* 編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
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