後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 李東陽 來源 | 李東陽朋友圈
一年前，安踏前代言人張繼科，在直播間公然吐槽安踏設計醜，絲毫不顧忌品牌方面子。
一年後，安踏繼續穩坐「中國一哥」寶座，連續兩年業績超越耐吉中國。
3月26日，安踏釋出2023年財報，2023年全年實作營收623.6億元人民幣，同比增長16.2%；實作凈利潤為102.4億元，同比增長34.86%。
回看2023年營收規模，安踏超過耐吉中國100億，穩居第一，李寧則打敗了愛迪達中國，位列第三。
四巨頭中，安踏實作了真正意義上的遙遙領先，體量相當於1.2個耐吉中國、2.3個李寧公司、2.6個阿迪中國。
此時此刻，我才明白「國貨之光」的真正含義，硬抗外資品牌、撐起國產品牌一片天，稱安踏為鞋界的「華為」，沒人反對吧！
對於安踏，不少人還停留在其價格親民的記憶中，事實上，「大眾定位」只是安踏品牌定位的一方面，其子品牌FILA、始祖鳥，早已成為新中產香餑餑，可以說不同人群都可以在安踏身上找到適合自己的產品。
另一方面，安踏的崛起也說明「勾子」和「三葉草」的魅力逐漸暗淡，難道外來品牌故事講不通了？
耐吉阿迪失速
外來品牌故事講不通了
外資企業生意普遍不好做，這不單單是某個行業某個企業的問題。
在社交媒體時代，人們總是習慣性拿著放大鏡甄別企業的一舉一動，尤其伴隨著樸素愛國情感的發酵以及對國貨的支持浪潮下，外資企業往往承受著更大壓力。
一個典型案例：新疆棉事件。
經由H&M點燃的新疆棉抵制運動，得到了阿迪、耐吉等多個西方快時尚品牌的打壓，這種不講武德的商業抹黑方式，中國消費者看在眼裏，記在了心裏，付諸到了行動裏。
隨後，阿迪、耐吉等品牌中國區營收猛烈下降，這種「吃飯砸碗」傲慢無禮行為，至今仍是中國消費者心頭解不開的一塊疙瘩。
除此之外，飽受質疑的品質問題長久以來困擾著耐吉，想起來自莆田的尷尬笑話：「如果你的耐吉鞋穿兩年就壞了，是真的耐吉；如果穿三年才壞，那就是莆田做的」。
品質飽受爭議，加之運動品牌們酷愛儲備存貨，需求降溫時，大肆降價促銷，不但犧牲了毛利率和凈利率，更刺痛了原價購入的消費者們。
更重要的一點，產品創新力不足成為最致命因素。
想當初，耐吉的一個氣墊技術就甩友商們幾條街，如今一個球鞋背後的故事能反復車軲轆話講不少，同樣阿迪曾憑借Yeezy系列成為行業爆款，可近年來缺乏具有類似影響力的產品。
▶ 圖 源：馬尼亞
加之品牌巨頭們面對新趨勢多有轉身慢的習慣，線上上渠道開發這一塊，國產品牌當仁不讓跑到了前列，進一步形成了圍剿之勢。
在「潮牌已死」的趨勢下，對於熱衷對齊奢侈品零售方式的耐吉，用限量款拉動品牌聲量，用大眾日常款收割，這一套潮流文化已經玩不下去了。
「炒鞋客」接連不斷地消失，就是最好證明。
在新老交替的時代，安踏率先站了出來奪過了接力棒，開啟了屬於自己的時代。
內外兼修，安踏彎道超車不意外
真正的長期主義，不僅是一種方法論，也是一種價值觀。
安踏的逆襲之路，笨重但突出一個踏實，擁有行業內自動化程度最高的工廠，成熟供應鏈保底，7000多家直營門店直接面向消費者，以及線上電商平台日漸完善，這些都是實打實的底氣。
安踏的多品牌戰略，算得上行業裏的一朵奇葩，Fila、迪桑特、Kids等十多個子品牌，都能夠獨當一面，更何況安踏還讓出了被稱為「中產之寶」的始祖鳥，因為始祖鳥所屬的亞瑪芬體育獨立上市。
▶ 圖 源：運動老男孩
真正意義上實作了「飛輪效應」：一個公司的各個業務模組之間會有機相互推動，就像是咬合的齒輪一樣。
長期以來，阿迪耐吉等品牌價格段只高不低，部份新品價格更是突破天際，這也決定了它的消費者群體相對狹窄。
反觀安踏，從大眾中高端到新中產奢侈品均有布局，不同人群都有能接觸到的可能性。
做到這些後，安踏還在買買買，第一次收購原生於中國的品牌MAIA ACTIVE，就是用來搶奪中高端女性市場，擠壓lululemon的。
可以說，安踏把在國內穩步發展，到國外吸收優質品牌搭建矩陣這一套玩明白了。
更難得是，對於子品牌安踏給予了高度自主性，同時保持了其獨特文化內容，沒有因為一時的市場不順做出妥協，等到了子品牌復蘇盈利。
這些順應時代的舉措，讓安踏完成了彎道超車。
反觀另一個國潮品牌李寧，除了「鬼子服」這類突發事件，在分裂多品牌的路上選擇了以自身單一品牌為主的方式，如中國李寧、李寧1990等等，孵化出成果固然可喜，但一定程度上也模糊了消費者對其品牌定位認知，可謂吃了不少苦頭。
在國內市場坐穩一哥後，安踏正在加速完成海外登陸。
大航海時代，安踏逐鹿新戰場
安踏創始人丁世忠曾說，「不做中國的耐吉，要做世界的安踏。
激烈的市場競爭環境下，容不得任何喘息，安踏也深知這個道理：「市場好的時候，我們要看有沒有比別人做得更好；市場不好的時候，我們要看是跑贏還是跑輸」。
亞瑪芬體育在紐交所正式上市，讓中國安踏開始被世界投資者與消費者關註。
從46億收購亞瑪芬不被各方看好，到5年內完成煥新升級，安踏成功地驗證了自己在商業領域的成功方法論。
最近幾年，中國企業完成了一個又一個了不起的成績，國產新能源勢頭強勁走向全世界，社交和電商平台相繼成功出海，消費電子領域在海外深度布局等等，都標誌著「中國創新」邁向新的台階。
安踏作為運動品牌巨頭有如此成績，同樣可喜可賀。
但需要註意的是，亞瑪芬還需找到適合自己的海外品牌故事，怎樣開辟新模式是安踏面臨的一道難題。
同樣，耐吉和阿迪在大中華區持續投入重資，表現日漸復蘇，對於安踏無疑是一大挑戰。
現在看來，「中國一哥」已經明確了新階段方向，希望安踏能帶著中國品牌的旗幟越走越高。
也期待優質本土企業能夠不斷湧現，鑄就輝煌。
*編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
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