後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | Sunnyue 來源 | 首席品牌觀察
今年春節就這樣基本過完啦，距離下一次的春節還有300多天呢！重回工作崗位，想必大家還沈浸在春節的回憶中。
▶ 圖源:網路
春晚上的「穿幫」鏡頭，奈格買提的尷尬一刻，是不是還在腦海中回蕩？家裏的長輩們是不是還在嘮叨著「催婚」的話題，讓你們頭疼不已？給孩子發紅包的時候，是不是也感嘆著自己的錢包又瘦了一圈？這些春節的點點滴滴，如今都成為了我們珍貴的回憶。
春節檔上映的【熱辣滾燙】、【飛馳人生2】、【熊出沒·逆天時空】還在熱火朝天的對著票房第一發起沖擊，目前還是【熱辣滾燙】以27億的票房暫居第一。
▶ 圖源：呷哺呷哺官方
2月17日，呷哺集團數據顯示，大年初一至初七，呷哺集團旗下呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶等品牌累計接待消費者超160萬人次。
今年春節，呷哺呷哺共有31家餐廳打破歷年業績記錄，主要分布在河北、天津、遼寧、吉林、山東、山西等春節返鄉人群密集的二三線城市。
呷哺集團相關負責人表示，今年春節返鄉人群較多，餐飲消費突顯「返鄉潮」特點。
呷哺呷哺聯名【熱辣滾燙】，
推出「熱辣滾燙團圓餐」
人們常說，過年是購物的黃金時期。 這不僅僅是因為春節是中國最重要的傳統節日，更是因為在這個時候，人們才有更多的時間和精力去關註自己的生活品質。
而「返鄉潮」的出現，無疑為二三線城市的商家們帶來了難得的商機。
有人調侃說，自己回到家鄉後，錢包仿佛被開啟了「無底洞」。
據官方統計，2024年「最火春運」全社會跨區域人員流動量預計達90億人次，將創下歷史新高。
尤其是一些餐飲商家為了迎合市場需求，更是推出了許多新穎、獨特的商品和行銷方案。
呷哺集團也沒閑著，趁著對「賈玲減肥」、「熱辣滾燙」烏央烏央的贊美之詞席卷互聯網之時，推出的聯名春節限定聯名套餐「熱辣滾燙團圓餐」迎來大賣。
上新選單、跨界聯名、儲值抽獎等，呷哺集團系列行銷組合拳輪番上線搶占春節市場。
此番聯動合作，一時間讓呷哺呷哺在國內的31家餐廳打破歷年業績記錄。不得不說，呷哺呷哺這招消費【熱辣滾燙】實在是高！
▶ 圖源：呷哺呷哺官方
「卷王」王老吉的客製罐，以及在2024年開年熱播劇【繁花】中根據劇情、人物順滑植入產品，在【黑土無言】中以破框式和前貼廣告強勢吸引關註。
海底撈店裏則滿是喜慶可愛的龍年裝飾，選單上增加了醒獅造型的「蒸奇鬥艷」花饃、口感清爽的「你龍我龍」慕斯、印著「福、旺、順、發」的魚子福袋等新春新品。
曾經的小火鍋老大，
現在怎麽樣？
要說這次和【熱辣滾燙】的聯動，真的是呷哺呷哺的一次大手筆，一下子就把人們的目光都吸引過來。
可是在那之前，呷哺呷哺嘗試的「火鍋+茶飲」高端路線，簡直就是給他們自己「當頭一棒」，讓同行「措手不及」。
呷哺呷哺曾經憑借「一人食小火鍋」的高價效比火遍大江南北，自此便被打上了「平價」「實惠」的標簽。
不得不提的是，2017年呷哺呷哺的人均消費猛增，這一年他們還高調宣布了品牌大改造計劃。呷哺呷哺董事長賀光啟稱，呷哺呷哺將會成為「火鍋界中的星巴克」。
面對麻醬調料價格猛升，以及拼盤內容縮水等「變相漲價」，「奶茶火鍋形式的改變」讓網友直呼「我的快樂又要少幾分」。
▶ 圖源：小紅書
這樣的呷哺呷哺，一心追求高端化的定位，只註重價格，卻忽略了品質的提升。
結果呢，網友們並不買賬，畢竟我們可以接受你走高端路線，但是不能接受你這種偽高端化的策略。
很快在網友們的疑惑和唏噓中，呷哺呷哺慢慢淡出了大眾視線。
於是，呷哺呷哺痛定思痛，果斷放棄了高端幻想，重新回到了平價的定位。只可惜，那些年浪費的時間，給了競爭對手一個彎道超車的機會。
再加上近年來疫情的重創，呷哺呷哺從此陷入了虧損的困境。
▶ 圖源：小紅書
走高端化失敗成困境，
借賈玲再「火」一次
曾經的"高端化"嘗試失敗後，品牌陷入了困境。
這次借助賈玲的魅力，呷哺呷哺再次煥發生機，重新成為人們關註的焦點。
這一次，他們用「熱辣滾燙」與年輕人對話，用時尚元素打造產品，成功吸引了年輕人的目光。
不過呷哺呷哺集團旗下的品牌雖然不少，但真正能撐起一片天的卻不多。
就像那句話說的，「一超多強」，呷哺呷哺和湊湊無疑是那個「一超」，但其他的品牌還在努力成為「多強」的過程中。
對於構建一個完整的品牌體系，呷哺呷哺還需要繼續發掘和培養有潛力的品牌，讓它們在各自的市場上獨當一面。
說到底，還是因為呷哺呷哺整體的品牌定位不夠準確，在轉型路線中「越走越遠」了。
同時也沒有跟著時代的腳步，呷哺這些年錯過了所有的風口，小程式、微信生態圈、外賣、直播等所有風口，品牌拒絕接受新事物。
當「外賣商家直播帶貨」體驗帶動銷量，古茗賣出新品超18萬杯。
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圖源：網路
成立8年、門店遍布全球的大斌家串串火鍋，在抖音生活服務「心動五一」期間也邁出了直播第一步。
此時呷哺呷哺還在試圖用付費會員制度增強會員使用者黏性，帶來新的業績增長。
但是對比起肯德基的「大神卡」，麥當勞的「麥金會員」，差距一下子就體現出來了。
就如網友們所說，「同樣的價錢，我去吃海底撈不香嗎？」
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圖源：網路
過去那個「物美價廉」的金字招牌，現在好像沒那麽閃亮了。
高價高端的路線，也還沒能讓人們心甘情願地掏腰包。不僅如此，品牌理念和外觀設計，好像也落後於時代了，有種老態龍鐘的感覺。
從成立之初喊著要當「火鍋界的肯德基」，到試圖轉型「火鍋界的星巴克」失敗，再到推出付費會員制度，呷哺呷哺總在試圖成為其他品牌，卻沒有思考如何成為更好的自己。
2024年初始，呷哺呷哺算是為自己做了一個好的開端。走高端路線可以，但是親民其實才是普通人最希望看見的。
畢竟，吃遍了五星級餐廳之後，還是覺得家裏的「小炒」最美味。
* 編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
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