後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
提到如今的電梯廣告，深受其害的人一定直搖頭。
特別是那些不斷重復的視訊廣告，洗腦、低俗、刺耳，堪稱精神汙染，煩得人想砸爛螢幕。
萬萬沒想到，電梯廣告的底線最近又被拉低了。
甚至，翻車的不是如七貓免費小說「喵喵喵喵喵」、大衛拖把「專門做拖把，做得更專業」等洗腦廣告，而是無聲的海報廣告。
洗護家清品牌藍月亮的海報就有這樣的「魔力」，它沒有在你耳邊歇斯底裏喊口號，卻讓無數母親的心滴血了。
母親節臨近，藍月亮在分眾媒體投放了廣告，號召消費者感恩母親。
這本是商家提升好感度、拉升銷量的常規行銷手段，但海報中的文案卻怎麽看怎麽別扭。
大概在藍月亮眼裏，母親是和保姆劃等號的，不然，為什麽給媽媽送的母親節禮物是洗衣液呢？
▶ 圖源：小紅書
其實，藍月亮並非沒有考慮到母親日常的辛苦。
按照藍月亮的邏輯，從前「媽媽用大瓶洗衣液幫我們洗衣服，很重，很吃力」，現在藍月亮研發了「濃縮＋」生物科技「至尊洗衣液」，可以「讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心」。
▶ 圖源：小紅書
這話聽起來似乎沒毛病，但你細品，這不就是在PUA母親嗎？
舉個例子，公司裏和你一個小組的同事，由於業務不熟練，你經常幫他分擔工作量。
但是，某天是你的生日，約了朋友下班聚會。
得知此事，這個同事表示，你今天可以少幫他一點忙，不用加班到很晚，並將此作為生日禮物送給你。
如果有這樣的同事，是不是血壓都要飆升了？
而藍月亮的母親節海報，就是讓天下子女做這樣的「白眼狼」。
在母親節這天，想到的不是讓媽媽休息一下，而是洗衣服，產品包裝盒上的「媽媽 您先用」更是刺眼，讓人看著火大。
▶ 圖源：小紅書
如果哪個子女敢這樣表達孝心，媽媽一定會說出那句經典台詞，生塊叉燒都好過生你。
恐怕直到藍月亮的文案被質疑，很多人才恍然大悟，洗衣服之類的家務活，並不是母親的專屬，而是需要全家男女老少共同承擔的。
這其實暴露出一個普遍的社會問題，子女、父親在家務活中的缺失，或者說，社會對母親角色的固化。
最近，#看不見隱形家務就是看不見女性#出現在了熱搜榜，話題下，網友列舉了不少日常隱形家務，比如扔掉垃圾後套上新的垃圾袋、清洗喝完的水杯、處理地上的食物殘渣、整理桌面茶幾等等。
我們以為簡單的洗衣服，不僅僅是把衣服丟在洗衣機裏，洗好後還要掛起來晾曬，曬幹了還要疊起來收納。
▶ 圖源：微博
而日常生活中，承擔這些隱形家務的，往往是母親，在她們為這些瑣事忙碌時，孩子、父親可能在刷短視訊、打遊戲，並認為理所當然。
將家務與母親、女性深度繫結，顯然是不公平的。而這種帶有品牌偏見的宣傳，卻屢屢出現在藍月亮的行銷中，甚至，所謂「至尊洗衣液」更像是對母親的一場道德綁架。
翻看藍月亮的抖音作品，在宣傳該款高端產品賣點時，藍月亮一直將其視為「母親專用」、「女性專屬」。
為了能讓「至尊洗衣液」成為母親節禮物，藍月亮拍攝了多個場景，比如女兒看到媽媽年紀大了，手把手教母親用「至尊洗衣液」；妻子不在家，寶爸體會到了做家務的不易，要在母親節送「至尊洗衣液」寵愛妻子。
▶ 圖源：藍月亮
他們像是施與者，認為送一瓶高效清洗的洗衣液就是恩賜，卻沒有絲毫要分擔家務的意願。
作為一個聞名全國的品牌，藍月亮不去扭轉這種陳腐的觀念，反而在加深這種刻板印象，這樣的價值倡導，屬實離譜。
更為離譜的是藍月亮的公關。
在其電梯廣告文案引發爭議後，藍月亮進行了公關回應，看似是道歉，更像是強詞奪理。
▶ 圖源：藍月亮
既然「無論是誰為誰而洗，都是滿滿的愛」，那麽在這樣一個表達感恩母親的節日裏，難道不是讓母親成為被愛的那個人才更符合節日語境嗎？
而且，家務是媽媽的，帶貨的卻是抖音男主播「董先生」，有網友讓藍月亮改名「男月亮」，很是貼切了。
在另外一份說明長文中，藍月亮依然沒有意識到癥結所在，一味強調女性承擔家務的時間更多，洗衣服是女性的痛點，研發至尊洗衣液是關愛女性，關懷母親。
▶ 圖源：藍月亮
但是，正如看著母親為了瑣事忙裏忙外，100句「辛苦」都不如動手幫忙，藍月亮如此長篇大論，不如直接把文案改成「爸爸，您先用」更能扭轉負面危機。
有意思的是，藍月亮還搞起了「我來改文案」征集活動，向網友集思廣益，入選者不僅每人可以獲贈10萬元，相關文案還會替換之前的爭議海報，在電梯廣告中推廣。
只是，從最終入選出來的文案來看，依然逃不開洗衣液和母親的關聯。
▶ 圖源：藍月亮
或許正如網友所說，洗衣液就不該作為母親節禮物，而藍月亮顯然已經僵化在這種行銷思維中，即使再公關補救，也無濟於事。
▶ 圖源：小紅書
拆東墻補西墻一樣的危機公關，正如藍月亮近幾年的業績一樣，相當糟糕。
成立於1992年的藍月亮，曾是名副其實的「洗衣液一哥」，被高瓴資本創始人張磊盛贊為是「中國寶鹼」，並於2020年在港交所上市。
▶ 圖源：藍月亮
然而，截至去年，藍月亮凈利潤已經出現了連續3年下跌，公司市值從最高點蒸發近1000億港元，折合人民幣超800億。
根據最新披露的2023年業績，藍月亮全年實作收入73.24億港元，歸母凈利潤為3.25億港元，相比2022年同比下降了7.8%、46.8%。
不增收也不增利的情況下，走高端路線的「至尊洗衣液」或許是藍月亮希望探尋的第二增長點。
只是在產品升級的同時，藍月亮的行銷理念卻陳腐、守舊，讓人不敢恭維。
而真正有生命力的品牌，在使用者需求洞察上也同樣能夠與時俱進。
就比如寶鹼，在七年前就提出了「愛在日常，才不尋常」這一母親節行銷slogan，呼籲更多人將母親的關愛融入日常點滴，而不是局限於母親節這一天。
寶鹼曾拍攝的母親節廣告【媽媽的願望】，讓父親在母親節當天性轉成母親，體會當媽媽的不易，爆笑又溫暖，堪稱經典。
▶ 圖源：寶鹼
相比之下，藍月亮的行銷境界可以說是太低階。
反而是被惹怒的消費者線上下對藍月亮海報進行爆改，字字珠璣，一針見血，比藍月亮所謂的「征集文案」都高出幾個level。
▶ 圖源：微博
「媽媽可以
做任何事情，家務任何人都可以做」，但願藍月亮有一天能寫出這樣的文案。
▶ 圖源：微博
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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