後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 李東陽 來源 | 李東陽朋友圈
我向來比較關註茶飲圈，因為在很多時候，茶飲行業的行銷策略往往是領先於整個餐飲業的，值得反復思考和品味。
尤其是瑞幸，不拘一格。
但最近我發現瑞幸似乎快撐不住了。
如果你開啟瑞幸小程式會發現，首頁已經無法下單9.9元的咖啡，取而代之的是一個「每周9.9」專區，適用咖啡品類也只剩下10種。
▶ 圖源：微博@紅星新聞
毫無疑問，這是瑞幸9塊9活動的大幅縮水，也可視作瑞幸對價格戰的主動止戈。
一般而言，出現這種情況向來只有兩種原因：要麽是扛不住了，必須漲價；要麽是目的已經達到，不用繼續補貼。
對於瑞幸而言，這兩種原因大概都有，但最重要的是在庫迪威脅消退後，瑞幸已被這場價格戰嚴重拖累。
9塊9已經是瑞幸目前營運效率下的價格極限，紅火背後，是其利潤水平的極致壓縮。2023年第四季度，瑞幸門店層面的經營利潤率同比大幅下滑了8.1%。
這是個很可怕的數據，總之一句話：瑞幸快要扛不住了。
所以從這裏你也能看出來瑞幸所犯下的一個致命錯誤：錯把9塊9當做自己的核心競爭力。
畢竟無論你9.9元咖啡賣的再火，但只要不賺錢，就絕不是家好企業。
9塊9是手段，而非目的
企業經營的第一要義，是盈利。
否則連利潤都沒有，企業都無法生存，又談何企業文化？談何社會責任？
所以從這一點來看，瑞幸9.9元策略的終結幾乎是一種必然。
當然，這並不是說低價就不行、9塊9不好。
恰恰相反，低價是個好東西，9塊9也是，但更多時候，低價只是種手段，而非目的。
舉個簡單的例子，諸如共享單車、共享充電寶等各種共享經濟，它們都有一個極為相似的發展歷程：
先燒錢補貼，依靠低價迅速搶占市場、然後大魚吃小魚，贏家通吃輸家退場，最終形成寡頭格局、至此市場格局穩定，寡頭開始默契提價尋求穩定盈利。
回想一下共享單車、共享充電寶過去和今天的價格對比，是不是很明顯？
事實上，這是種極其懶惰的商業思維，但也是前些年市場上最簡單粗暴的營運模式，因為真的有用。
唯一的缺點就是：太燒錢。
▶ 圖源：網路
但拋開這一點，無論是ofo和摩拜的共享單車大戰，還是「三電一獸」的共享充電寶之爭，相信都不會有人說「低價」是它們的核心競爭力。
回到瑞幸9.9元策略也是同樣道理。
9塊9是瑞幸用來搶占市場的手段，是握在手裏的拳頭，是打出去的武器。
打得一拳開，免得百拳來。
其實很多人、很多品牌都喜歡把低價當做武器，這沒問題，畢竟低價不僅是武器，還是最好用的那一批。
但前提是，你要能承受的住低價所帶來的負面影響。
就好像當年小米在手機圈甩出1999的王炸，結果至今還深陷在價效比、低價的泥潭。那錯把9塊9當核心競爭力的瑞幸，能擺脫低價魔咒嗎？
這是定價的學問。
經營與管理才是核心競爭力
那什麽才是核心競爭力？
回到瑞幸本身，大機率你會想起以下幾款產品：生椰拿鐵、醬香拿鐵。
它們都有一個共同特點：口味不錯、單品爆火。
不過如果你以為我要說「好喝」才是核心競爭力那就大錯特錯了。
口味從來不是一家企業成功的標準，像某些網友調侃的，星巴克是刷鍋水，瑞幸也是刷鍋水，大家誰也別嘲笑誰。
相反，如何研發出這些口味、如何讓全國數千家門店口味保持一致，如何管理如此多門店的同時盡可能壓縮成本……
把以上這些簡單歸納一下就是：經營與管理，才是企業的核心競爭力。
我一直提到的「行銷的本質是經營」就是這個道理。
有一個朋友，前些年創業時做過咖啡店，他說能把咖啡做的比星巴克還好喝，我相信他。但問題在於，口味比星巴克好，並不是核心競爭力；口味比星巴克好的同時、價格還比星巴克低才是核心競爭力。
甚至如果你想把這家咖啡店開成一家連鎖品牌，那麽不僅要口味比星巴克好、價格比星巴克低，還要所有門店保持口味一致，這才是核心競爭力。
而以上這些，都需要透過經營與管理去實作。
▶ 圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
就像瑞幸為什麽賣到9塊9了還能有錢賺 （雖然利潤不高） ？星巴克為什麽全球上萬家門店都能保持口味一致？
因為他們透過供應鏈標準化把成本極致壓縮、透過管理手段把經營效率提升、透過大數據分析研究爆品邏輯，所以最終才有了全球任何門店都口味一致的星巴克、價格便宜卻爆品頻出的瑞幸。
瑞幸應該搞清楚，自己的核心競爭力在於經營能力、管理能力、行銷能力，而非一杯9塊9的低價策略。
畢竟顧客沒有那麽多忠誠度可言，幾塊錢的優惠就能把消費者忠誠度買來，失去了優惠之後，顧客的忠誠度也會隨之離開。
唯有不斷提升經營效率、降低成本，才能始終保持行業競爭力。
咖啡文化的終極目的是什麽？
星巴克與瑞幸，是兩家旗幟鮮明、打法毫不相同的咖啡品牌。
前者代表了一種輕松、溫馨氛圍，尊重「人本位」的咖啡文化，透過咖啡為載體，以第三空間為代表的文化格調是星巴克的護城河，也是其商業壁壘。
但後者不同，它從誕生那一刻起就用低價撕開了一道口子，明晃晃向著前者挑釁。
沒有第三空間沒關系、沒有氣氛組沒關系、甚至沒有座位也沒關系，只要品質還行，價格便宜就足夠了。
還是那句話，普通顧客沒有那麽多忠誠度可言。
所以星巴克與瑞幸的對立就引出一個問題，咖啡文化的終極目的是什麽？
星巴克主張的自然是氛圍、是格調、是生活情趣，瑞幸卻用傷敵一千自損八百的方式，把咖啡文化回歸到了其最基礎的產品本質：提神。
▶ 圖源：星巴克中國官方微博
所以忙忙碌碌的打工人根本沒空坐在星巴克慢悠悠喝一杯咖啡，有著大把時間消磨者也不會站在瑞幸門口虛度人生。
說到底，星巴克與瑞幸的對立只存在於生意場上，所代表的咖啡文化也並非唯一答案，每個人總有自己的歸屬地。
就像這次瑞幸9塊9活動縮水，許多人都喊著以後或許要喝別家了，但大機率不會是星巴克，因為二者使用者群體不同。
對於大多數消費者，一杯價格便宜，品質OK的咖啡，能夠給自己提神、抵擋上班的困，就已經足夠了。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
本文先發於李東陽朋友圈（ID：LDYMarketing
）
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