後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
被瑞幸打得毫無招架之力的星巴克，狠起來連自己都不放過，直接對自家logo下手了。
不僅如此，星巴克還向「中產使用者」捅出了最狠一刀。
最近，不少人開啟星巴克APP，差點以為誤入了哪個山寨軟體，熟悉的美人魚形象不見了，映入眼簾的是一個大大的黃色五角星。
定睛一看才發現，這是星巴克把美人魚logo放大再放大，最後只保留了人魚的眼睛和額頭，而原本頭頂的星星占據了50%的視覺比例，成了最核心的元素。
▶ 圖源：小紅書
星星對應星巴克，就好像天貓對應貓天天、閑魚對應一條魚、盒馬對應一匹河馬、三只松鼠對應三只小松鼠，星巴克這波logo煥新，是懂中國品牌logo設計思路的。
不過，面對星巴克這個走極簡風的新logo，網友並不買賬，「偷感很重」等吐槽聲鋪天蓋地。
不信請看網友P的表情包，星巴克真的像在鬼鬼祟祟幹壞事情，喝瑞幸的網友看到都要嚇出一身冷汗。
▶ 圖源：小紅書
還有這張小偷造型，更是毫無違和感，建議星巴克在南韓使用。
▶ 圖源：小紅書
不過，也有網友認為，星巴克下一步大概要入黨了。
▶ 圖源：小紅書
但我覺得不合適，除非星巴克把五角星改成紅色。
倒是這位網紅說得形象，這不就是預示星巴克要黃了嗎？
看到網友吐槽星巴克新logo，其實我是替星巴克高興的，因為，跌落神壇的星巴克，終於讓人有親近感了。
星巴克logo其實一直是內建流量的存在，經常能激發網友的創作欲望。
比如有人曾畫出星巴克logo的全身照，瑪麗蓮夢露版、吃貨版等，絕對腦洞大開。
▶ 圖源：@弱冠年華
還有人為美人魚設計出裸露的美背，性感十足。
大眾熱衷玩梗星巴克logo，或許和它背後引人遐想的故事有關。
眾所周知，星巴克logo設計靈感來源於16世紀斯堪的納維亞的雙尾美人魚，也就是女海妖「塞壬」。
古希臘神話傳說中，塞壬被塑造成一名人面鳥身的海妖，飛翔在大海上，擁有天籟般的歌喉，常用歌聲誘惑過路的航海者而使航船觸礁沈沒，船員則成為塞壬的腹中餐。
由於「塞壬」在西方文化中是愛和誘惑的象征，星巴克希望借助這一符號傳達對咖啡文化的定位，即咖啡是一種引誘人們放縱的愉悅之物。
logo首次使用是在1971年，當時用的是「塞壬」的木雕圖案，logo中的塞壬有裸露的乳房和雙重魚尾巴，確實很「誘惑」。
▶ 圖源：微博
但這種18禁的畫風屬實少兒不宜。
所以，到了1989年，星巴克更換了logo，這版logo和我們熟悉的美人魚形象已經非常接近，披在胸前的卷發擋住了裸露的乳房，只剩肚臍眼露著。怎麽說呢，真想給她蓋個毯子。
後來，星巴克的「美人魚」越來越含蓄，全身照逐漸變成了半身照，保留下來的雙魚尾還時常被認為是螃蟹鉗子。
如今，「美人魚」更是保守到猶抱琵琶半遮面了，不知道下一步是不是要蓋上頭紗呢？
其實，在此之前就有人設想過星巴克logo的演變過程，走的同樣是極簡風，但沒想到，最後保留下來的不是美人魚的臉，而是「臉都不要了」。
▶ 圖源：小紅書
如果說過去網友對星巴克logo下手，是出於挑戰經典的目的，那麽此次被打上偷感標簽的新logo，更多是把星巴克當成自己人了。
這和星巴克如今行銷策略的轉變不無關系。
都說置之死地而後生，過去星巴克在中國市場的行銷，一直給人水土不服的感覺，很大原因在於太端著了。
如今，流失的顧客、下跌的口碑讓星巴克終於學會放下身段，反而有了不少出圈的行銷。
比如年初星巴克與大鬧天宮IP聯手，推出了一款獨特的「流凍拿鐵」，不僅「金箍棒」的吸管造型設計讓人眼前一亮，更有趣的是，這是真的會「變身」的拿鐵，呼應了孫悟空的七十二般變化。
▶ 圖源：星巴克中國官微
5月份，星巴克和QQ黃臉表情包聯名，將各種表情包印在杯身上，其中被視為「陰陽怪氣」的微笑表情包，引發了網友的集體調侃，在社交平台上刷足了存在感。
▶ 圖源：小紅書
從自下而上的解構，到自上而下的互動，當星巴克願意和年輕人玩在一起，年輕人自然也願意把星巴克當成同齡人。
這種接地氣的行銷，其實很多品牌都有過成功示範。
單單說logo行銷，喜茶就是佼佼者。
惡搞喜茶logo最初來源於網友，有人給喜茶的logo小男孩P了全身圖，調侃喝奶茶容易有小肚子。從中嗅到了流量氣息的喜茶，承接網友的玩梗，透過更多維度的全身照，挖掘了品牌logo的更多趣味玩法。
▶ 圖源：微博
此後眾多IP聯名中，在logo上整活成了喜茶的流量密碼，與藤原浩合作化身炸毛小人，聯名【夢華錄】戴上古裝頭套等等，都不斷加深了網友對喜茶的認知和喜愛。
▶ 圖源：喜茶官微
蜜雪冰城的logo玩法同樣很絕。2022年夏季，全國的高溫天氣刷屏社交媒體，蜜雪冰城則直接換上了「黑化」的logo，調侃雪王被曬黑了。
▶ 圖源：小紅書
而且，「黑化」的雪王還呼應了蜜雪冰城推出的兩款桑葚系列新品，並表示雪王是去采摘桑葚時被曬黑的。
整個行銷從社會熱點到「黑化」話題，從更換logo到新品推出，每一個環節都銜接得非常巧妙，環環相扣。
由此我不禁想到，如果星巴克此次在更換logo時，順便發起「星巴克美人魚也怕曬黑」這樣的互動話題，從夏季防曬角度來引導輿論，或許網友的討論會更加正向、有趣。
其實，在更換logo的同時，星巴克發起了一個有網感的話題#星巴克會員已是Next Level#，因為此次新logo正是為了會員升級活動推出的，這就不難理解為什麽要放大logo中的「星星」了。
▶ 圖源：星巴克中國官微
要知道，一直以來星星是星巴克會員的身份象征，銀星會員、玉星會員和金星會員，每一等級都對應不同的會員特權。
此次會員權益升級，星巴克也很有誠意。除了耳熟能詳的「9顆星星兌換一杯指定中杯飲品」和「1顆星星兌換升杯、多加一份濃縮、一泵糖漿等客制化需求」之外，還新增了3顆星、5顆星兩檔，讓每一顆星星都能更靈活被使用。
▶ 圖源：星巴克中國官微
星巴克這波操作無疑是為了留住老顧客，減少使用者流失。但是，由於首次增設了鉆星會員等級，星巴克也引發了不少忠實粉絲的不滿。
在此之前，作為最高等級的「金星會員」，在星巴克使用者屬於金字塔頂端的存在，有人甚至引以為傲地將其寫在簡歷上。
但隨著「鉆星」出現，「金星」被拉下王座，難免覺得失落，有被背刺的感覺。
▶ 圖源：小紅書
這不是星巴克第一次被認為背刺中產。
此前創始人一邊說「沒興趣加入價格戰」，一邊透過各種優惠券變相降價、偷偷卷9塊9，言行不一的星巴克讓不少老粉失望。
▶ 圖源：星巴克中國官微
歸根結底，星巴克過去一直被認為是「中產標配」，不少人也把喝星巴克當成尊貴身份的體現。
但如今，在瑞幸、庫迪等咖啡品牌9塊9攻勢下，星巴克營收下滑，業績慘淡，再如高嶺之花般走高端路線，就有點不識時務了。
主動親近使用者的行銷，升級的會員福利，其實都是為了討好更下沈的顧客，提高業績罷了。
但是，一邊是消費者已經形成了喝瑞幸的習慣，一邊是老顧客的吐槽，星巴克有點豬八戒照鏡子，裏外不是人。
要想真正贏得更多人群對品牌的認可，星巴克還要努力努力再努力了。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
品牌最新資訊，盡在【 首席品牌觀察 】 ↓↓↓
掃碼加入高品質交流群
紅包、福利、幹貨，精彩不停
↓↓↓
