後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
有人說「看人先看鞋」，如果一個人的鞋子很臟，大機率說明這個人不愛幹凈，生活邋裏邋遢。
但你可知道，有人專門賣的就是像出土文物的鞋子，並且還賣出了4000多元一雙的高價，它就是奢侈運動鞋品牌Golden Goose。
更癲的是，這樣一個以「小臟鞋」出名的品牌，不僅在世界範圍內廣受追捧，最近還傳出了要沖擊IPO的訊息，估值定在30-40億歐元，折合人民幣230-310億元。
義大利，被譽為「奢侈品王國」，Golden Goose就誕生於此。
2000年，義大利兩位自學成才的設計師夫婦Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo創辦了這一品牌，取名為Golden Goose Deluxe Brand，即黃金鵝。
這個品牌名源自一則伊索寓言故事【下金蛋的鵝】，講的是一個農夫意外獲得了一只會下金蛋的大鵝，但是他不滿足一天收獲一枚金蛋，於是決定要殺死鵝獲得更多金蛋，但沒想到殺死鵝後什麽也沒發現，連開始一天一枚的金蛋也失去了。
但其實「黃金鵝」寄托了這對設計師夫婦的美好願景，希望這個品牌有下金蛋的「鈔能力」。
也許正是非科班設計師出身的背景，讓他們在設計上更加大膽、顛覆。
2007年，以經典牛仔靴起家的Golden Goose開始推出休閑運動鞋系列，其中就有一款主打「lived-in歲月留痕」的風格，又臟又舊的視覺設計，搭配一個大五角星標誌，一經推出大受歡迎，成為現象級單品，Golden Goose也開始被稱為「小臟鞋」。
▶ 圖 源：Golden Goose官微
而如此與眾不同的設計理念，讓Golden Goose很快在時尚圈占有一席之地，再加上多個私募機構的接力操盤，生意越做越大，增速更是維持在雙位數。
5月15日，Golden Goose公布了2024年第一季度業績：凈收入1.48億歐元，按固定匯率與2023年第一季度相比增長了12%；其中直接面對消費者的DTC收入1.06億歐元，同比增長20%；調整後EBITDA息稅前利潤5400萬歐元，同比增長17%。
此外，截至2024年一季度末，Golden Goose累計在全球開了195家門店，其中在華門店有20多家。
▶ 圖 源：Golden Goose官微
2023年，Golden Goose公司凈收入5.87億歐元，調整後EBITDA息稅前利潤為2億歐元，EBITDA利潤率達35%左右，與奢侈品羽絨服Moncler相近。
能夠「下金蛋」的Golden Goose如今要沖擊IPO，創始人夢想成真，背後的私募大佬也可以功成身退了。
一雙「小臟鞋」撐起300億元的IPO，如此魔幻的事情，放在時尚圈其實再正常不過。
正如「雪糕界愛馬仕」鐘薛高的成功，就在於會講故事，給消費者造夢。 只不過，這種品牌塑造方式在消耗品上行不通，放在時尚品牌領域，卻是萬能的。
▶ 圖 源：@-IF時尚-
擁有義大利純正血統 的Golden Goose，創始人宣稱擁有義大利傳統的精神，以及對英式裁藝的欣賞。
為了繼承這種工匠精神，Golden Goose的產品做舊過程幾乎全部是用手工完成，鞋面是由義大利工匠純手工縫制，不同款式有不同的做舊方式，也就是說，即使「臟」，每雙鞋子也要臟出個性。
這就提高了產品的稀缺性，賦予產品更高的內在附加值。
▶ 圖 源：Golden Goose官微
不過，將Golden Goose打造成為全球性潮流單品這件事上，執行長Silvio Campara功不可沒。
2013年，也就是Golden Goose向全球擴張的這一年，Silvio Campara成為了首席商務官，職責包括加強價值觀和品牌形象。
2018年，Silvio Campara走馬上任成為CEO，並擴大了品牌經營範圍，包括服裝和配飾。
2023年，Silvio Campara存取成都時，曾講述了Golden Goose要成為現代奢侈品牌的目標：「我們的想法是，Golden Goose可以成為下一個Levi's 501，下一個Ray-Ban，它可以是你永遠不會扔掉的產品，你永遠不會轉售它。」
換句話說，即使時尚有輪回，有周期性，但Golden Goose的復古感、做舊感永遠不會過時，一直走在潮流前線。
明星名流、政界人士等圈層對Golden Goose的鐘愛或授權以證明這一點。
據不完全統計，如泰勒·斯威夫特、賽琳娜·戈梅茲、蜜雪兒·歐巴馬、木村拓哉、王菲、楊冪、鹿晗等，都曾穿Golden Goose出街。
▶ 圖 源：@-IF時尚-
2016年的熱播韓劇【太陽的後裔】中，宋仲基飾演的柳時鎮也曾把Golden Goose作為日常穿搭。
被打上「宋仲基同款」標簽的Golden Goose，曾種草了不少粉絲，許多中國消費者也是透過此劇認識了這個品牌。
如果僅僅是「小臟鞋」暢銷全球，雖然癲，還是可以理解，但是，當其他奢侈品牌、運動品牌紛紛效果，各種「臟臟鞋」、「醜鞋子」快要占領主流審美，我著實有點看不懂了。
就拿Golden Goose引領的「做舊感」來說，無論Prada還是Louis Vuitton都開始致敬，尤其是logo中同樣有五角星裝飾的匡威，常常讓人傻傻分不清楚，Golden Goose還被粉絲們戲稱為「頂配匡威」。
不過，要論Golden Goose的忠實追隨者，絕對要數巴黎世家。
2022年，巴黎世家曾推出一雙售價1.2萬元的鞋子，卻因為滿是瑕疵和臟汙的設計，被叫作「乞丐鞋」、「破爛鞋」，網友表示，它明明能搶錢，還非要送了一雙鞋子。
▶ 圖 源：微博
前段時間在上海舉辦的巴黎世家春季25系列釋出秀，不少網友就抱著看熱鬧的心態圍觀，想看看巴黎世家今年又要出什麽奇葩單品。
不負眾望，一雙足足增高16厘米的老爹鞋成為了網路笑談，話題#巴黎世家 矮子樂#一度登上熱搜，網友爆梗不斷。
▶ 圖 源：微博@芒果媽媽
此外，近幾年流行的洞洞鞋也在顛覆大眾的審美。
看起來厚重笨拙又不容易搭衣服的洞洞鞋，成為不少人夏天的時尚單品，表示「一入洞門深似海，終身成為洞門人。」
只是，當「醜鞋子」因其打破傳統的審美設計成為商家品牌的財富密碼，顛覆性也成為了它的致命弱點。
比如洞洞鞋就被認為是「扶梯殺手」，很容易卡在扶梯裏拔不出來。
▶ 圖 源：新聞截圖
近日，更是爆出了某女子因穿7cm厚洞洞鞋崴腳致粉碎性骨折的訊息，駭人聽聞。更別提猶如踩高蹺的巴黎世家「矮子樂」，新潮背後，往往隱藏著安全隱患。
▶ 圖 源：抖音
安全性之外，這種打破世俗審美的設計，也會讓人在新時代與舊傳統的夾縫中陷入尷尬境地。
比如有人穿著價格不菲的Golden Goose參加婚禮，卻被司儀調侃「鞋子略顯寒酸」，除了想暴揍主持人，該博主怕是腳趾已經摳出了一座魔仙堡。
▶ 圖 源：小紅書
有時候，你所追求的高端和時尚，在別人眼中根本不值一提。
此時你可能才意識到，自己掉入了某種早就設計好的「消費陷阱」中，渾然不覺。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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