後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 考拉是只鹿 來源 | 新零售商業評論
新茶飲知名品牌喜茶近期的「騷」操作算不上少，可要說操作效果，卻是喜憂參半。
3月24日，喜茶就與【光與夜之戀】聯名活動周邊被倒賣一事公布了相關事件的調查進度，宣布已解聘私自泄密員工。緊接著第二天，喜茶就官宣了邀請著名健身博主帕梅拉·萊孚 （Pamela Reif） 擔任喜茶2024年「健康推薦官」，圍繞「輕負擔、真健康」，推薦了11款茶飲產品。好事壞事一樁接一樁，給人一種匆忙又應接不暇的感覺。
相比之下，作為喜茶最大競爭對手之一的霸王茶姬，應對「茶飲健康化」時的步調則顯得有條不紊。先是為科學控糖推出GI值標識；隨後又為新品「醒時春山」請到劉畊宏叫板喜茶的推廣官帕姐。
▶ 圖源喜茶、霸王茶姬官方微博
這邊的喜茶看起來略顯慌張，那邊的霸王茶姬卻是帶著幾分若有似無的淡定，真相果真如此嗎？喜茶的一頓操作猛如虎，為什麽效果並不如人意？對抗霸王茶姬，喜茶反擊的勝負手究竟在哪裏呢？
其人之道
還不了其人之身
喜茶一直是新茶飲界的龍頭。
出道即巔峰，這樣的評價用在喜茶身上並不為過。喜茶是新茶飲界排隊買奶茶的領軍人物，當年大排長龍、托黃牛100塊買一杯的場景曾經轟動朋友圈。
即便是排隊的風頭逐漸褪去，喜茶依然穩坐全國連鎖新茶飲品牌中的第一梯隊。除了傳統的「奶+茶」的組合，喜茶的招牌一直都是「水果+茶」。招牌單品多肉葡萄、滿杯紅袖在消費者中有口皆碑。
這種高處不勝寒的情況一直持續到奈雪的茶、樂樂茶的問世，但有些奇妙又令人不解的是，即便是在三足鼎立時期，三家在「奶+茶」組合上雖然不斷推陳出新，但始終沒有挖掘出現象級單品。
真正的「奶+茶」出圈產品出現在後來者之一的茶顏悅色。茶顏悅色不僅有幽蘭拿鐵這樣的爆品，還內建中國風，堪稱奶茶界的流量表率。但可惜的是，茶顏悅色一直盤踞在長沙地界，在規模上未能迅速占據優勢。
霸王茶姬掐指一算，喜茶沒有的奶茶爆品，茶顏悅色已經做出來了，模仿一下並不算難；而茶顏悅色沒有的規模效應，瑞幸靠著加盟已經做出來了，再模仿一下也不算難。於是，霸王茶姬只做了兩件事：做鮮奶茶、搞加盟制。這一下，就完美填補了茶顏悅色和喜茶各自的空白地帶。
截至2023年底，喜茶和霸王茶姬的門店數雙雙突破3000家。同樣的大規模對於兩者是第一梯隊的認證；但同樣的低價策略之於雙方卻大有不同。
▶ 新零售商業評論攝
喜茶主打的「水果+茶」，成本顯著高於霸王茶姬的「奶+茶」組合，穩定性也不及後者。鮮果在運輸過程中，損耗自然難免，喜茶要保證水果的新鮮度和高品質，無論是源頭果園還是整個冷鏈環節，都必須實行高標準嚴要求，這樣的供應鏈難度和考核成本遠高於霸王茶姬。
而霸王茶姬除了沒有自建原料供應鏈外，其奶茶中的奶也並非完全采用牛奶，而是用了成本低於鮮奶的「基底乳」。在霸王茶姬大舉擴張的情況下，喜茶的規模優勢被明顯削弱，同上遊的議價權也在同行的襯托下，逐漸失去了優勢。
霸王茶姬殺紅了眼，喜茶被逼得渾身不自在。而喜茶的反擊方式是以其人之道還其人之身。翻看喜茶近期的上新清單，回歸後的金鳳茶王、茶布奇諾、火炮香……奶茶占據了其中的大片陣地，反倒是果茶的存在感沒有以前那麽強了。從這些新品來看，無不帶著復刻霸王茶姬的意味。
相同的價格，類似的味道，喜茶的新品之於霸王茶姬，並非平替，也談不上超越，消費者為什麽要舍近求遠，改喝喜茶的鮮奶茶呢？可以，但沒有必要。
喜茶如此以其人之道，顯然是還不了其人之身的。
醬香之後
再無聯名
3月末，喜茶聯手熱門手遊【光與夜之戀】開啟了聯名活動，活動推出的第一天，喜茶多家門店被圍得水泄不通，許多年輕女性消費者瘋狂湧入喜茶「找紙片人老公」。
但喜茶開心了沒幾天，就有網友爆料稱本次聯名中需要購買指定套餐才能獲得的聯名周邊產品「喜證」在二手平台遭到低價倒賣，另外早在數月前本次聯名周邊產品還曾遭到泄密。3月23日晚，喜茶針對「聯名周邊被倒賣」等情況公布調查進展，並公開致歉。
▶ 圖源喜茶官方微博
喜茶一直以來都非常喜歡搞聯名，然而聯名當前遇到的最大問題就是審美疲勞。
喜茶的第一次聯名爆款來自和Fendi的合作，彼時的奢侈品聯名還屬於稀缺品，但此後，Manner和LV推出了聯名活動，瑞幸和茅台合作的醬香拿鐵更是將飲品聯名的出圈效應推向巔峰。
醬香之後，再無聯名。
巔峰一過，旋即便是下坡路。逐漸的，消費者對聯名表現出「麻了」的情緒，品牌想靠聯名達成現象級行銷的機率也在邊際遞減。
在喜茶2023年的三次聯名中，相比與遊戲【原神】聯名「3日賣出近300萬杯」、與FENDI聯名「3日賣出150萬杯」，喜茶與【喜劇之王電影】聯名3日只賣出60萬杯。
比無效行銷更致命的是「反向宣傳」。這次的【光與夜之戀】就讓許多遊戲粉在網路平台上吐槽喜茶拉垮，並默默在心中將其拉黑。無獨有偶，去年11月，喜茶曾與景德鎮中國陶瓷博物館發起聯名活動，隨即被深圳市民族宗教事務局約談，相關產品被迫下架。
甜點永遠不可能取代正餐。喜茶需要明白的是 ，聯名再好，也只能是錦上添花，不可能成為品牌的基本盤。醬香拿鐵之所以能夠流量爆棚，一是因為有茅台，二是因為瑞幸在當時已經有了足夠的品牌知名度。
此外，聯名活動的另一個不可忽視的問題在於無法將即時客流轉化為長期客流。愛像一飆風，吹完它就走。沖著聯名而來的消費者，對飲料的註重度偏低，拿完周邊，轉身走人。聯名過後，除了能拉攏一部份騎墻頭的奶茶消費者外，只有極少數圈外消費者能夠沈澱下來成為品牌復購者。
做聯名一時爽，做產品一直爽。
遺失的基本盤
怎麽找回來
新茶飲行業繞不開的重要一環在於是否健康。
為此，喜茶和霸王茶姬分別用帕梅拉和劉畊宏打起了擂台賽。根據相關資料顯示，按照帕梅拉同款喝法 （例如不另外加糖、去小料等） ，純綠妍茶後的最低熱量接近0卡，多肉葡萄的熱量小於1個梨，酷黑莓桑的熱量則小於半個梨。但消費者普遍對於這種月台行為的評價是「給錢給到位了」。
說到底，健康與否，並非是給錢請明星就能「擺平」的。相較之下，消費者更喜歡直接透明的方式。
上個月，上海開始推行現制茶飲第一個「營養選擇」標識，在上海部份區域的商超及便利商店進行試點，以此來提示居民過量攝入添加糖對健康造成的危害，並指導消費者最佳化選擇適合自己的飲品。
「營養選擇」標識由上海市疾病預防控制中心制定，根據飲料中非乳源性糖、非糖甜味劑、飽和脂肪、反式脂肪的含量對飲料進行分級，從A到D，推薦程度依次遞減。
霸王茶姬迅速跟進「營養選擇」標識，成為全國第一個使用營養分級系統的茶飲品牌。
例如一杯中杯不另外加糖標準冰的伯牙絕弦，營養選擇標識為B；而一杯中杯不另外加糖熱的雲中綠，營養選擇標識為A。與此同時，霸王茶姬還公布了首批4款產品的GI （血糖生成指數） 值，並在門店選單、小程式等平台增設「低GI」標識。GI值和含糖量是檢驗食品飲料健康程度的兩大標誌，霸王茶姬選擇以高透明度的模式將自己的飲品剖析在消費者面前。
▶ 圖源霸王茶姬官方微博
霸王茶姬一直都擅長打健康牌。2023年8月，公司就釋出了茶飲行業第一個「產品身份證」，並上線「營養成分小算盤」。雖然消費者中對霸王茶姬基底乳和茶葉心存質疑的不在少數，但對於霸王茶姬亮出的底牌——0奶精、0植脂末、0氫化植物油，至今還沒有任何實證能夠將它們推翻。
健康化的趨勢正在劇烈加速中。
就在近日，樂樂茶在健康這個關鍵點上又有了別出心裁的舉措——有機奶新品正式上線。桃桃烏龍、黑糖波霸臟臟茶、喝飽牛乳鮮吐司成為品牌首批使用有機奶制作而成的食品飲料。采用有機奶的單品單價不變，以更高價效比、更高價值感為賣點，其中桃桃烏龍在上新當天就迅速升至點單率Top1。
▶ 圖源樂樂茶
對商家來說，當前的難題除了在健康上創新外，還不得不面對成本的考量。品質加碼，價格卻不敢加碼。這種矛盾的掣肘讓品牌需要在利潤、銷量和口碑間實作「不可能三角」。
奶茶少女JJ直截了當地說出了自己的想法：「喜茶降價以後，果茶的口味普遍不及原先了。之前我還懷疑是自己的錯覺，後來小紅書一搜，發現好多人都這麽說。水果這個東西是比較貴的，如果和奶茶一個價格區間段，利潤肯定不及奶茶，但是果茶的風味更豐富啊，不是奶茶能取代的，懷念以前的多肉葡萄和芝芝桃桃。所以我寧願喜茶貴一點，保證果茶的品控。」
那麽，喜茶是否就沒有勝算了呢？當然不是。喜茶的基本盤依然在自己曾經最引以為傲的果茶上。如同奶茶有自己的強大擁躉一樣，果茶的粉絲也不在少數。
果茶才是喜茶的基本盤。
喜茶不妨發揮一下逆向思維，推出奶茶新品如果是為了拷貝霸王茶姬不走樣，倒不如開發出讓霸王茶姬復刻不了的果茶。比奶茶貴上幾塊錢的高品質果茶，並不會讓喜茶喪失市場，相反會是可行性高、效果值得期待的一招。
霸王茶姬CEO張俊傑曾經這樣說過：「人人都知道水果茶賽道好，但在這個賽道，我打不過也耗不起。」
雖說都是低門檻賽道，但已經自建起水果供應鏈的喜茶依然有著比霸王茶姬更強的果茶護城河。喜茶沒有必要著急在鮮奶茶上迅速打敗霸王茶姬，相反在果茶這一細分項上依然握有很大的主動權。
冷靜地思考，而後果斷地出擊，下一次出擊中，有規模、有粉絲的喜茶仍然有機會贏。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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